作者 | 陈 孟 腾讯研究院博士后
作者 | 苏龙兴 腾讯视频战略管理中心
今年以来，互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》、互动综艺《我加》等互动形态的内容广受关注，以交互模式丰富了视听感受。作为内容行业积极探索的新方向，“互动+内容”正在全面渗透和变革泛娱乐体验。
伴随视频技术的不断进步，用户对交互式内容体验的兴趣推动互动风潮席卷泛娱乐各大领域，衍生出互动影视、互动综艺、互动短视频等内容新玩法。当前，互动内容的整体规模和成熟度还较低，但基于多样化的作品探索，互动内容为泛娱乐行业创新赋能的同时，也带来了从生产模式到消费体验的连锁性变化，给内容叙事与营销创造出新的空间和机会。随着5G时代来临，互动内容的应用场景和商业模式将更加多元，有望推动“万物皆可互动”的内容消费时代到来。
互动视频与一切叙事方式结合的可能性，为影视、综艺、短视频等内容形态提供了创新动力，创造出多样化的泛娱乐玩法，以新颖的内容呈现和用户连接方式，引领网络视听体验的变革。
1. 互动视频技术发展加快步伐：工具上线到标准探索
2019年被认为是“中国互动视频元年”。这一年，国内各大视频平台纷纷开启互动视频的布局，加快推动互动视频技术应用和标准化：
相继推出互动视频创作平台和工具，降低创作门槛。腾讯视频面向全网上线互动创作平台，鼓励原创者积极参与[1]；爱奇艺推出互动视频制作插件IVP，推动“零门槛”编辑互动视频[2]；哔哩哔哩上线“互动视频”功能，允许UP主制作互动式视频[3]；优酷也上线了互动内容平台[4]。
与此同时，各平台也陆续发布相关行业标准，促进互动视频标准化。2019年5月爱奇艺发布全球首个互动视频标准[5]，7月腾讯视频发布互动视频技术标准[6]，9月优酷也公布了互动视频创作标准和互动内容技术标准[7]。
各平台基于自身经验探索行业标准的同时，制定统一的制作标准来完善生态也成为业界共识。2019年年底，国家广播电视总局广播电视规划院与业界共同探讨《互联网互动视频数据格式规范》制定相关细节，进一步探索互动视频的发展方向。随着行业统一标准的制定完成，互动视频将加速进入产业化、规模化运作阶段。
2. 互动影视：从广泛探索到聚焦优势IP
图：《黑镜：潘达斯奈基》的剧照 来源：豆瓣
2018年底，Netflix推出的《黑镜：潘达斯奈基》实现了全球观众对互动影视的想象，也推动互动影视的热潮从国外蔓延至国内。2019年，国内各大视频平台纷纷吹响互动剧的号角，腾讯视频的《古董局中局之佛头起源》、芒果TV的《明星大侦探之头号嫌疑人》、爱奇艺的《他的微笑》等一批互动剧涌现，大大提升了互动内容在大众视野中的认知度。
一方面，各平台的互动剧在题材类型、技术应用、IP衍生模式等方面进行了多元创新，满足受众个性化需求的同时，也以丰富探索推动传统影视剧行业的制作升级[8]。
例如，《明星大侦探之头号嫌疑人》创造性地采用了“综艺节目衍生电视剧”的模式，《他的微笑》引入了语音识别、人脸识别等体感互动模式，以新颖的形式在国内外收获良好口碑[9]。此外，兼具短视频和互动剧特征的“互动短剧”带起了新的剧集风潮，成为影视表达的新试验田。2020年5月，腾讯微视推出全网首部竖屏古装互动剧《摩玉玄奇》，在“竖屏”与“互动”的视频形态下，探索更契合碎片化内容消费的影视表达。
另一方面，当前国内互动影视的产业规模和市场成熟度还不高，商业模式也有待于进一步探索。经过前期的作品积累，各家平台开始结合自身优势资源优化互动内容的布局，互动影视的制作也从广泛尝试逐步走向聚焦。
2020年以来，腾讯视频和爱奇艺的互动剧都开始结合优势IP资源发力，通过聚焦头部IP和大制作取得了较好成绩。4月腾讯视频上线的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》被视为网络头部IP在互动剧领域试水的重要成果，获得不俗口碑，豆瓣评分8.2分。1月爱奇艺播出的《爱情公寓5》第13集采用了互动剧形式，互动视频与《爱情公寓》系列IP的结合引发了观众较好的反响，该剧弹幕发布总量成为爱奇艺全站第一，全剧累计评论量也创下平台新高[10]。
整体而言，基于日益多样的作品探索，互动剧已经初具市场规模。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国互动剧用户规模超过4000万，2020年用户规模有望突破1亿[11]。未来随着更多优质大IP投入互动影视行业，有望形成更成熟的创作模式并产生真正的爆款作品。
3. 互动综艺：打破综艺与现实情境的壁垒
相比制作周期较长的影视，综艺节目对于互动元素的应用更为灵活，也有利于通过游戏化的环节设置打破虚拟与实际的壁垒，使节目与现实、明星（嘉宾）与粉丝（观众）形成实时互动，将节目中的互动元素延伸到现实情境中并转化为现实效益。
近年来，国产互动综艺通过与观众交互开创出多样化的综艺情境，满足粉丝与明星互动的需求。2020年年初，腾讯视频推出剧情式虚实互动综艺《我加》，让粉丝化身“助理经纪人”，探索了虚拟（节目内容）与现实（现实生活）联结的新型互动模式[12]。
图：《鹅宅好时光》 来源：豆瓣
2020年以来，国内综艺进一步尝试“直播+互动”的模式，把用户的实时互动反馈纳入节目创作中。年初，腾讯视频推出的《鹅宅好时光》试水直播形式，得到了年轻用户的认可。4月腾讯视频上线综艺《在吗卡吗说话呀》，延续了直播互动形式，通过设置大量互动环节，让观众选择AB键的不同选项来决定节目走向，在线参与节目内容编排和创作[13]。节目播出两期后新浪微博话题量过亿，体现出互动理念之下综艺独特的创意空间。
无论是“虚拟+现实”结合的探索，还是“直播+互动”模式的创新，其核心都在于将观众的行为以及信息输出融入节目创作中，让隔屏互动的观众化身“导演”和“演员”，使综艺节目与现实情境彼此交融，也为节目与广告和电商的结合开辟了更多可能。
4. 互动短视频：轻量灵活的UGC互动探索
短视频是一种天然带有互动属性的内容形态，不断开发新的创意工具和互动方式、满足用户的娱乐需求是其吸引用户的重要逻辑。某种程度上，短视频在与互动视频技术的结合方面具有先天的优势。
同时，短视频体量小、时间短，添加互动元素的试错成本更低，在互动环节的融合程度更高，也更符合碎片化的内容消费习惯。短视频与互动视频技术轻便、灵活的结合，更有可能在互动内容领域率先形成革命性的成果，改变短视频发展格局。
从创作主体上来看，当前国内PGC的互动短视频主要体现为一种创新内容营销方式，多应用于广告或者影视、综艺、游戏等内容的宣传片。如游戏《一人之下》的宣发创作了互动短视频 《<一人之下>互动发布会：徐四带你先一步通关》，该互动视频在腾讯视频的播放量超过246万次。
由于创作门槛较低，互动短视频也是适合UGC创作的互动内容类型，UGC创作成果比PGC更加丰富和具有影响力。哔哩哔哩上线互动视频功能以来，由UP主自主创作的互动视频大量涌现，《操控广场大妈拯救B站》、《操控百万UP主的一天》等作品在平台上均获得了百万级以上的播放量[14]。整体而言，这些互动视频内容多以娱乐搞笑为主，制作水平良莠不齐。
互动内容不仅为泛娱乐行业的创新赋能，也引发了从内容创作到消费产业的连锁性变化，实现了内容与用户之间的深度链接，进一步促进内容行业细分领域的融合，给内容创作与营销带来了更大的空间和机会。
1.重构内容生产与用户连接方式
相比传统内容，互动内容的最大特点即在于打破了传统的线性叙事结构，赋予用户参与内容选择的权利，从而重构内容与用户关系。与此同时，互动内容也给传统的内容生产制作模式带来挑战。
首先，互动内容丰富的剧情容量带来新颖的观看体验，也提高了拍摄和制作的成本。例如，《黑镜：潘达斯奈基》在90分钟时长中为观众提供了上百种选择，最终导向12种结局，加上全部支线剧情，全剧累计时长超过300分钟。即使是互动短剧也需要设置相对复杂的线索脉络，如《摩玉玄奇》每集篇幅在5-8分钟，每集设置3-5个选择点，用户在观剧过程中平均每60秒左右即可参与一次互动[15]。这使得互动内容的创作角度和过程相对复杂，需要投入更多的资金、人力和时间成本。
图片来源于豆瓣
其次，互动环节和叙事线索的巧妙设计有助于提升用户粘性，也对产品技术和专业人才提出了更高要求。互动内容允许观众根据个人喜好选择不同的剧情走向，在这一过程中，叙事角度的策划、选项的合理设置等都需要专业人士参与。以互动剧为例，在以互动机制对剧集内容进行重组的过程中，参与制作者往往需要对传统剧集和游戏的制作都具备一定的经验和知识储备。
整体而言，互动内容以新颖性、参与性和沉浸式体验等特点优化了用户的观感，深受年轻用户的青睐。未来互动内容是否会成为独立的娱乐品类尚且难以定论，但互动内容带来的生产模式变革和内容表达创新，进一步拓宽了内容行业的叙事空间与体验维度，使其成为未来内容领域中不容忽视的重要板块。
2. 拓展非游戏内容与游戏的融合空间
某种程度上，互动内容是非游戏内容对游戏功能的借鉴和学习。随着互动视频在娱乐市场“多点开花”，游戏和非游戏内容之间的边界也进一步模糊。
一方面，“游戏影视化”与“叙事游戏化”正在相向而行。非游戏内容和游戏的融合由来已久。影视与游戏的结合为游戏提供了丰富的内容素材，也为影视结构创新带来灵感，互动影视因此被视为影游联动的一种升级。如2019年腾讯出品的互动影像游戏《隐形守护者》定位是“创新性互动影像作品”，既是 “可以玩的影视剧”，又是“具备影视感染力的游戏”[16]。类似地，互动阅读也常被认为是将阅读和游戏相结合的文字AVG（Adventure Game ，冒险游戏）。近年来，一些互动综艺作品也提出了“打破综艺与游戏的次元壁”的说法[17]。
眼下互动内容的发展将更多非游戏内容“游戏化”，游戏叙事的影视化水准也在不断提升，两种趋势并行之下，游戏与其他娱乐内容品类的融合空间不断延展。
另一方面，从当前的发展实践来看，互动内容消费的主要动力仍在于“内容”而非“互动”，“形神融合”的互动需要优质的策划。在游戏化的形态下，一些互动内容作品也遭遇了“形式大于内容”的诟病，例如部分互动剧以“玩”为主要卖点，剧本内容本身缺少吸引力，或只是在原有剧本之上添加了互动的形式，剧情与互动行为存在明显的割裂感。UGC互动视频的制作也往往出现内容单薄的问题，形式看似新颖而难言制作精良。
游戏与互动内容最大的不同在于，游戏更注重玩法、动作、特效等因素，而互动内容的核心仍然在于剧情。以内容为主、互动为辅，使内容与互动形式良性融合，依然是互动内容发展的关键。
3. 加深娱乐体验与消费场景的连接
互动形态提升了用户在内容消费中的自由度，也能够利用用户的主动性挖掘更多的消费需求。当前，不少互动综艺已经通过互动环节的设置自然地融入广告和付费场景。未来，互动影视、互动短视频等也有机会吸引用户更主动地接受营销方式，开启更多商业变现的可能。
互动内容为广告精准投放和付费场景融入提供广阔空间。通过收集用户的选择行为数据，互动内容能够进行更精准的广告投放。利用互动视频技术，更能够加强与电商的联动。爱奇艺综艺《乐队的夏天》曾借助“画面信息探索”技术，使用户在观看正片内容时可根据浮窗提示，点击跳转至乐队完整舞台进行观看。互动内容也可利用这一技术允许用户直接将画面聚焦于人物的服饰、道具等，实现电商和视频内容的深层次联动[18]。此外，游戏化的互动环节也有助于增加内容付费场景、提升用户的付费频次，为平台带来新的收益增长点。
互动内容为泛娱乐产业与各行各业的交融开启更多可能。当前，综艺、短视频等内容形态为旅游、教育、电商等多种产业赋能，创新和丰富了各领域的营销和运营模式。有了互动技术的加持，“短视频+”“综艺+”的空间将得到进一步延展，能够帮助各行业挖掘更多玩法。互动行为产生的用户数据，也能够更好地为各行业的营销和发展服务。
