作者 | 陈孟 腾讯研究院研究员
今年夏天，古装剧《陈情令》掀起了一场风靡海内外的追剧热潮，成为现象级的「爆款」剧作。截至目前，该剧的豆瓣评分破8，超过60万人评分，成为豆瓣历史上评分人数最多的电视剧；在国外评分网站MyDramaList上名列所有亚洲剧评分第一名，单日播放量超过两亿，创下今年网剧播放量新纪录。从优良口碑、「出海」成绩和收官后持续蔓延的热度来看，《陈情令》无疑已成为近年来的「国产第一剧」。
「限古令」趋严的行业背景下，《陈情令》成功突破受众圈层、深受海外观众喜爱，表明国产古装剧在视觉制作、叙事手法、世界观架构、粉丝营销等方面走到了一个新的阶段，也为我国古装剧制作和发展提供了新的思路和启发。
《陈情令》为何能成就「爆款」
作为一部改编自网文《魔道祖师》的电视剧，《陈情令》罕见地收获了原著核心粉丝的好感、交出了让各方满意的IP影视化答卷，为古装剧市场再次注入一剂强心针。《陈情令》打造「爆款」的思路，不仅验证了玄幻武侠类影视剧的广阔发展空间，也体现出观众对于优质内容和精准营销的旺盛需求。
1. 围绕粉丝诉求进行「二创」 还原故事精神内核
无论是经典翻拍还是IP改编，如何在契合时代审美的同时保留原有故事精髓，都是剧作方必须面对的难题。作为《陈情令》的基础，小说《魔道祖师》拥有大批拥趸者，有过动画、漫画、游戏、广播剧等不同形式的改编，已经形成相对完整的产品体系和极高的粉丝期待。这使《陈情令》开播前就处在粉丝挑剔的眼光下，一度陷于被舆论围剿的低谷。
在遭遇原著粉报复性恶评的形势下，《陈情令》脱离了「娱乐至上」的创作取向，从「内容为王」的理念出发，在二次创作上表现了充分的诚意。
对古装剧而言，视觉因素是文本重现的直接载体，也是将观众带入剧情的重要因素，无论是人物设定、演员外形还是服饰场景，剧版《陈情令》都对原著进行了高度还原；剧情改编上，小说中的重要事件和场景都得到重现，「天子笑罚跪」、「大闹藏书阁」、「火烧莲花坞」等情节的表现得到原著粉认可；为了亲近动画版《魔道祖师》的粉丝，电视剧配音还沿用了为动画配音的团队，努力使《魔道祖师》IP系列产品在整体上精神相连、气质相通。
更重要的是，电视剧在打造恢弘场面和精致视觉效果的同时，没有沉溺于用服化道设计和特效技术构建一个奇幻故事，而是这些因素调动起来为更核心的要素服务，即突出《魔道祖师》讲述的「为天下苍生，护人间正道」的侠义精神，呈现主角在波折劫难中的情感连接，从而抓住了原故事打动和吸引粉丝的要点。因此，《陈情令》得以深入理解原著的内在精髓，在精神共鸣上与目标受众实现高度契合。
电视剧《陈情令》剧照
2. 走出同质化言情套路 构建全景式豪情江湖
我们熟知的经典古装剧，在讲述个人命运的同时，往往能够塑造完整的世界观和人物群像。例如经典武侠作品中，「江湖」有自成一派的人情、规矩、道义，「英雄」有内心坚守的信仰追求。主角命运的起伏之外，有无数小人物串联起的大世界。观众从中找到的「武侠梦」，往往也是个人价值观与理想的投射。
近年来，古装剧在国产剧中的「存在感」依然强势，但在剧情表现上鲜有新意。整体而言，历史题材的讲述趋于传奇化和言情化，「宫斗剧」「宅斗剧」取代历史正剧成为重要内容；武侠剧创作以翻拍经典为主，新作品往往落入高话题度、低口碑的境地。玄幻类剧作以奇幻、娱乐的取向在受众中开辟出一块新天地，但在大IP肆虐、流量明星充斥的同时，故事情节也走向千篇一律和空洞，缺少触动人心、有现实投射的故事内容。
作为一部武侠题材的电视剧，《陈情令》跳出了观众熟悉的言情套路，被认为是讲述侠义豪情的「群像式传奇剧」，以相对宏大的格局，建构了一个充斥恩怨情仇和鲜活角色的「全景式江湖」。
一方面，叙事手法创新是《陈情令》的一大突破。为了将人物身份与世界观构架以最快的速度传递给观众，开篇就采用了倒叙、回溯、插叙等手法，密集呈现丰富的背景信息。相比以往多数古装剧的单线叙事，《陈情令》的故事呈现方式可能带给观众短暂的不适感，但更有利于呈现错综复杂的人物关系和构建完整的仙侠世界。
另一方面，群像式的人物出场和 「双男主」的视角，使观众在感知主角命运起伏的同时了解到其他角色的丰富故事。剧情开端先铺设了一个关于五大仙门世家的宏大架构——姑苏蓝氏、云梦江氏、兰陵金氏、清河聂氏、岐山温氏，然后借由云梦江氏故人之子魏无羡和姑苏蓝氏蓝忘机相遇相知的故事，展现一群少年在跌宕起伏的人生境遇中成长、成熟并且不改赤子之心的传奇经历。在这个完全架空的江湖里，所有的人物都饱满鲜活，观众能够在他们身上能看到清晰的成长变化和人物逻辑，让整个剧情更加饱满立体。
电视剧《陈情令》剧照
3. 汲取传统文化资源 呈现东方美学式审美
《陈情令》之所以能满足观众对于仙侠世界的奇幻想象，除了依靠数字内容技术打造出精美绝伦的场景，也离不开对传统文化资源的利用。
在人文风物的设计上，《陈情令》展现了对东方式美学的深刻理解。剧中细致地呈现了五大家族各自的家学渊源、秉性特征与文化景观，力图通过服装、化妆、道具、置景等视觉因素来体现五大家族不同的家族理念，赋予他们不同的文化落脚点。
例如姑苏蓝氏的服饰，主要以魏晋风格的宽袍大袖体现严谨的家风，而温氏家族的服饰理念参考的是汉朝的「红黑为尊」，渲染出更加豪迈、霸道的气场。在文化礼仪和思想理念的呈现上，五大世家也各有特色，比如「蓝氏崇教，开宗明义，明本，辩问，极言，勤求，此四则，为诸子戒」，金氏皆以朱砂点额，寓意「启智明志，朱光耀世」，等等。从文化视角进行的细腻刻画，使人物的性格色彩与文化气质更加突出，也让整个故事的视觉氛围和气韵更加统一，剧情得以传递出古风文化的魅力。
作为携带国风印记的文化产品，《陈情令》的海外传播效果受到广泛关注。该剧在东南亚地区播出后热度持续高涨，在北美新媒体平台播出后也引发了大量观众的关注与讨论。对视觉效果的精益求精、具有国风特色的审美是《陈情令》吸引海外观众的重要原因之一，也向世界弘扬了基于中国传统文化的东方美学。
电视剧《陈情令》剧照
4. 深耕粉丝群体 围绕IP打造「剧集社群」
在观众的审美取向和内容需求越来越细分的趋势下，通过单一的影视作品创造「万人空巷」的收视奇观已经难以实现，转而打造相对小众的「圈层爆款」，并通过优质内容突破圈层、获得主流受众的认可则成为新的创作思路。《陈情令》的成功「破圈」证明，注重用户运营、与粉丝形成良好互动是推动作品成为「爆款」的重要途径。
除了前期在内容制作上充分考虑粉丝的意见与诉求，电视剧上线播出之后，也在线上线下进行了一系列的聚合营销，进一步提升剧集的传播效果。
播出之初，面对用户提出的「加更」要求，播出方腾讯视频给出了及时反馈，临时调整了排播，从最初的一周播四集改为「周一、周二、周三分别更新2集，会员始终多看4集」。在大结局播出前夕，平台又开启「超前点播」，允许用户通过单片付费点播提前观看《陈情令》大结局，同样见证了受众为之买单的极大热情。
随着电视剧实现口碑的逆势「翻盘」，剧版《陈情令》也进一步寻求实现IP价值裂变的路径。7月8日《陈情令》发布国风数字专辑，专辑一小时内销售额突破75万，九个小时突破300万元，刷新了腾讯音乐国内影视原声带类别最高纪录。同时，《陈情令》还上线了官方淘宝店铺，售卖人物立牌、抱枕、毛绒娃娃、首饰、服饰等影视剧衍生品。电视剧收官后推出的「五大家族口红」，更是上线36分钟就宣布全部售罄。
线下活动方面，《陈情令》还筹划了在中泰两国举行的粉丝见面会以及演唱会。通过形式丰富的线上线下活动和用户营销行为，一方面极大地丰富了观众的追剧形式和体验，另一方面也推动了粉丝社群的形成，使电视剧播出结束后依然维持了极高的市场热度。
《陈情令》演员粉丝见面会
如何以新视角打造观众需要的古装剧
随着古装剧市场的日渐成熟，打造优质的古装剧产品需要进一步明晰观众的文化消费需求和审美取向。面对新的时代背景、技术条件和收视习惯，古装剧如何与当代人的社会心理形成更好的共鸣，也是《陈情令》现象带给影视文化行业的新思考。
1.「爆款」模板不可靠：回归故事内核与人物塑造
我国古装剧行业的发展现状已经表明，在市场竞争愈发激烈、观众的内容需求日益提升的趋势下，翻拍和改编经典IP、依靠流量明星、追随热门题材等「逐热」行为都不是电视剧成功的可靠保障。而《琅琊榜》《陈情令》等剧集之所以「爆款」，所依赖的仍然是精良的制作和讲好故事的本领。
由于古装题材往往涉及到恢宏的历史背景和复杂的故事架构，一旦剧作方从简单的「逐利」取向出发，盲目追求热门IP和明星效应，忽视对于剧本质量和对观剧体验的考量，往往容易造成剧情拖泥带水、角色演绎肤浅、故事空洞无力等问题，无法真正发挥古装剧独特优势。
在《魔道祖师》IP已经具有极大市场号召力的情况下，《陈情令》没有选择流量明星和更加商业化的剧情套路，而是选用大量符合角色气质的新人演员，以还原故事内核为出发点，将「双男主」携手锄奸扶弱、守护道义的故事主线置于更宏大的叙事框架之下，用浓墨重彩的篇幅描绘门派与门派之间、人物与人物之间的爱恨纠葛，得以最大限度呈现原著的格局和魅力。
提升古装剧的质量和市场竞争力，根本上仍需要摒弃媚俗和的模式化炮制「爆款」的创作导向，让创作重点回归故事打磨与人物塑造，以优质的内容创意满足市场的期待。
电视剧《陈情令》剧照
2. 侠义情怀不过时：契合新时代的价值取向
近年来，古装影视剧的价值取向频频受到质疑和批评。根本原因在于部分古装剧为了吸引眼球、迎合猎奇与窥私心理，对历史人物、传说故事进行不合逻辑甚至粗鄙化的改编，将传统文化内容包装成毫无营养的「影视快餐」推向市场，提供某种肤浅快感的同时，向社会传递不健康、甚至扭曲的价值观，背离了文化创作的初心。
在世界范围内，以电视剧这一通俗的文化产品形式传递价值观已经是普遍的现象，这也使得电视剧的文化价值构建和主题反思变得格外重要。古装剧往往以「虚构情节」「架空背景」等手段提醒观众剧情与现实的区别，尤其在观看武侠、玄幻等不依托具体历史背景的古装剧题材时，观众对于故事自身逻辑性的关注远远超过剧作反映的现实、历史和文化基础。但尽管如此，古装剧传递的价值取向和文化精神与依然对观众产生着潜移默化的影响。
例如，武侠剧中的「江湖」和宫斗剧中的「后宫」，都有着强烈的现实隐喻，其本质都是人性、人情、善恶美丑展开的虚拟现实场所，是我们生活于其中的社会。而经典的武侠作品之所以能够引起大量受众的共鸣，根本原因在于作品所传达的历史观、道德观既是古典的也是现代的，既是虚拟的也有现实映射。
作为「新武侠剧」，《陈情令》讲述了一种符合现代年轻人价值取向的侠义情怀。故事中的主角魏无羡天赋异禀、出类拔萃，但因少年心性、不拘小节而保守偏见。背负着「十恶不赦」的名声，他依然秉持自己的世界观，认为「是非在己，得失勿论，毁誉由人」。这种在困境和排挤中对于「本心」的坚持，正是现代年轻人追求自我、不愿被社会同化的心声表达。
今天的古装剧能否找到与受众心灵的契合点、传递契合时代精神的思想理念和文化价值，是决定作品能否打动人心的关键。在提供娱乐价值的基础上，古装剧也需以更加积极的思想价值满足受众对现实世界的想象。
电视剧《陈情令》剧照
3. 文化建构是竞争力：打造国风符号和精良视觉体验
全球化语境下，中国元素已经成为国产影视在全球影视产业格局中安身立命的根本。古装剧与历史语境的连接，使其在打造中国文化符号上有着先天的优势。即使是架空背景的武侠剧和玄幻剧，为了形成自身的创作风格、提升自身的创意品质，乃至为国剧「出海」提供动力，也有必要注重从传统文化的资源中寻找内容支撑。
在视觉效果上，「国产古装剧步入美学新时代」的说法在业界早已有共识。视觉表现是古装剧的一大特色和优势，也是抓住观众眼球、呈现剧集质感、体现人物风貌的重要介质。古装剧要使美学功能与剧情展现相辅相成，必然要在视觉符号中融入传统文化元素，以深层次的文化建构形成独特的影视风格和内容竞争力。
《陈情令》试图用独特的美学调性为观众打造一个新武侠世界，构成了电视剧成功的原因之一。剧中五大仙门的服化道设计、人文景观均与家族性格相契合，在提升电视剧视觉质感的同时，也丰富了人物的精神气质和风骨。
正如《人民日报海外版》与《光明日报》发文对《陈情令》的评价——「从纹饰、服装到道具，展示中国元素传递文化自信，书写国风之美」，「从故事立意到制作水准等各个方面，为国风国粹在新时代背景下的传承与弘扬提供了更多可能」，未来的古装剧要走向精品化和国际化，势必要更加注重寻找内容的文化落脚点。带有国风印记的视觉体验不仅是古装剧的独特竞争力，也能进一步提升国剧「出海」的文化含金量。
电视剧《陈情令》剧照
4. 剧集文化是生命力：搭建完整IP宇宙和产业链
在探索多元化的IP经营模式方面，剧版《陈情令》也走在了国产影视剧的前列。
一方面，《陈情令》围绕受众诉求构建内容制作逻辑，实施了精准的文化产品营销。从借助粉丝力量完成天然营销到进行「超前点播」，再到OST专辑、花絮、演唱会、粉丝见面会等福利的不断分发，与粉丝的良性互动使《陈情令》的话题度和热度不断攀升，进一步提升了剧集的传播效果。
另一方面，在全方位开发和满足粉丝需求的基础上，《陈情令》打破了「会员与广告」这种单一的盈利模式，借助优质产品内容和源源不断的后续活动，完成了IP产业链的「一条龙服务」。
《陈情令》探索的IP生态运营模式表明，围绕电视剧培育剧集文化，并在此基础之上开发周边产品和「播后服务」，是提升受众粘性、扩大剧集传播力、IP价值最大化的重要手段。而对于天然带有传统文化基因的古装剧而言，营造剧集文化和开发衍生产品都有一定的优势。
面对愈发严峻和渐趋饱和的国内市场环境，影视剧「出海」已成为市场发力的新蓝海。《陈情令》在东南亚地区的火爆进一步验证了国产电视剧输出的潜力，而要进一步深耕这一领域，就需要在IP运作上向吉卜力、迪士尼、漫威等「资深玩家」取经，通过打造丰富的剧集文化和IP宇宙，促进IP多维度互相衍生、发挥联动效应。
未来，古装剧在筹划内容制作和产品营销的同时，也有必要在前期做好IP产业链的充足规划，用过硬的内容结合精准的服务，在剧集影响力塑造和「粉丝经济」开发中打出漂亮的「组合拳」，进一步提升古装剧的国际竞争力与文化输出效果。
本文图片来自豆瓣《陈情令》条目
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