信赖保护原则与电商法律体系

——在2014电子商务法立法集中调研暨研讨会上的演讲

张钦坤 腾讯互联网与社会研究院副秘书长

腾讯互联网与社会研究院高级研究员

        一、陌生社会中电子商务平台的定位

        我今天分享的题目是电子商务法律体系中的信赖保护原则。我们看到电子商务对我们的国民经济、对社会就业等各个方面带来巨大的影响，未来电子商务还将进一步融入到经济社会的各个方面，在大数据、互联网金融等方面发挥着巨大的作用。那么中国的电子商务，究竟是什么样的机制在维系着它的稳固存在和快速发展。我个人很浅显的思考是，我觉得最核心的是一个信赖的法律机制。

        举个例子，我们今天来到这个会议现场，愿意到这个会议上来学习和交流，是因为我们对这个话题比较熟，对主办方非常信任，大家互相之间也比较熟悉，我们这里相当于是一个熟人社会。但是，电子商务完全是在一个陌生社会中组建起来，我们可以和远隔千里万里的卖家、买家进行沟通、交流，进行购物和支付，那么在这种陌生的环境里面，这么大一个时空的间隔，电子商务究竟发挥了什么作用，通过什么样的机制来解决这个陌生环境下，我们两个人如何建立起这种信任。这种信任是一种朋友之间的直接信任呢，还是一种系统信任或者叫间接信任？我想提出一些问题和大家一起交流。

        我们为什么会有网络购物环境下“信任”问题的产生。我们去网上进行购物，是因为我们有需求，网上的东西相对便宜，而且还可以足不出户，我们希望能够享受网购带来的便利。但同时，有这个需求不可避免就有风险。例如，收到的货物达不到你预想的要求，付了钱但是对方没有送货等等。没有风险就没有信任。你在知道这个风险的前提下，还是愿意信任网络卖家，还是想去网上买东西，这是为什么？

        假设在没有电子商务的环境下，我们是怎么解决在传统零售业中买家和卖家的信任关系，从社会学角度看，由于地域性局限的存在，使我们生活在一个相对的熟人社会里，你一般会比较信任你身边的零售店、杂货店或者是服装店等等。同时，由于是熟人社会，如果店铺售卖假冒伪劣产品，会导致整个生活群体对他的反感，所以他也会注意这一问题。所以说在传统零售里面的信任，相对而言是一种直接信任。但是在互联网的环境下，虽然互联网技术可以解决这种跨时空的信息交流问题，可以把发布的信息在非常短的时间到达世界任何一个角落，但是并不能真正解决信任的问题，像QQ聊天一样，为什么最终必须得见到网友，才有谈朋友的机会。

        根据社会学的研究，在陌生化的社会中，人家的信任必须通过某一个媒介的参与，这是一种间接性的信任。我们以电子商务为例，平台类电子商务本身是一个非常典型的信任媒介。我们去平台类电子商务，例如淘宝、拍拍等平台上去购物，除了成本的节约之外，更重要的是在这个平台上，我们可以和卖家建立起一种间接的信任，或者说电子商务平台建立起网购的系统信任机制，这个机制具有共知、稳定和可替代的特征，由法律法规、专家（这里的专家是广义的概念，包括负责设计和运行整个交易模式，规则、信息安全、第三方支付等，所有这些要素都可以称为专家要素）、技术，这些要素共同建立。

        二、电商平台如何建立起“系统信任”的法律机制

        从消费者的购物流程来讲，第一步是寻找信息，如何找到商品，如何判断卖家提供的信息，来做出我购买的动机；第二步是和卖家签订合同，同时非常希望这个合同能够良好地执行；第三，如果出现问题，平台能不能保证问题可以解决。下面我们逐项来看。

        1. 如何确保平台信息的可信赖性

        第一，努力解决信任客体的真实性。从社会学角度看，我到网上去浏览信商品，如果对某一个卖家和商品产生初步信任，他们就是信任的客体。

        电商平台努力确保交易双方、交易商品信息的真实性。目前，电子商务平台都会要求卖家提供真实的身份信息，个人用身份证验证，有营业执照的需要提交相关证件。努力解决主体身份信息的真实性问题。互联网的技术优势，使电商平台为卖家提供了一个可以详尽描述商品和服务细节的平台，我们可以获得比传统零售店铺更多的描述信息和商品比较信息，这是互联网的优势所在。这对我们建立起对客体的信任有很大帮助。

        第二，评价体系是影响消费者决策的重要因素，我们在买东西的时候，除了去看卖家所提供的信息之外，更重要的是看其他已经买过这个商品的用户的评价，这些评价是消费者进行决策的重要因素。

        第三，要维护信任所必须的良好的社会环境属性，简而言之，平台本身必须值得信赖。这也是我们看到各个平台不断的治理假冒伪劣商品、欺诈消费者、虚假信誉等情形的根本原因。只有在信任水平高的平台中，买家才更容易因为其他买家的评价而相信某个卖家，如果都是虚假评价，“刷好评”现象泛滥，这个平台的可信任程度将大大降低，评价体系将失去其应有的作用。

        2. 合同履行环节的信任制度建设

        当消费者决定购买这个商品之后，我们进入了第二个环节，消费者要掏钱了，要支付了。这里就涉及到社会学中所说的信任情境的问题，之前虽然我们通过看商品信息，看评价，觉得这个商品很好，我确实很需要，但是这个商品我如果付了钱，一定能够确保把这个商品送到我手里吗？也就是说，第一环节的信息的真实性，并不能取代履行的可信任。特别是在这种陌生化的网购里面，必须要经过媒介的参与，才能让消费者放心的进行支付行为。

        而电子商务平台上所设计的第三方支付这种货到付款的模式从根本上解决了该问题，使买家非常放心把这个钱付出来，收到商品再进行支付。这种第三方支付的货到付款模式设计，解决了最根本的问题，帮助实现了陌生化社会中信任机制的理想状态。

        3. 纠纷处理环节的可信任体系建设

        如果合同履行中出了问题怎么办？这也是我们是否信任平台的重要因素。因此，纠纷处理对平台的信任环境而言，是非常重要的一个因素。我们可以看到，不管是淘宝还是拍拍还是京东，每天在处理大量的纠纷。包括这些企业，包括很多专家也说，好像处理这些纠纷不应该是平台的义务，但是这个事情不得不做，而且还必须投入大量的人力在做，因为这是对平台的信任环境有重要影响的，必须通过这个机制来对失信行为来进行调整。电子商务环境下的交易行为，买卖双方之间的临时性的信任，必须要通过契约和契约责任来加以保证。

        综上所述，第三方平台是如何建立保障信任的系统机制呢？它的思路是什么样的？我觉得首先是梳理建立信任所存在的风险点。例如在合同签订之前的最大的风险是信息真实问题；在合同履行阶段，最大的风险是支付问题和产品质量问题；在合同履行后，最大的风险是纠纷处理问题。然后根据这些风险点，电商平台通过建立强有力的平台规则和强有力地执行这些规则；通过不断优化电商平台的可信赖性，例如调整搜索引擎的算法，优化信息安全技术等；通过建立起信用记录机制；通过有效的纠纷处理机制等，不断解决这些信任存在的风险点，从而使买卖双方都信任自己的平台，都认为通过这个平台可以建立临时性的信任，从而达到实现交易的目的。

        三、国际化对平台信任的更高要求

       随着中国电子商务的发展，我觉得在未来，电子商务的国际化会对平台的信任体系建设提出更多的要求。我们现在看到很多的问题都在本土来解决，在本法域解决的，包括支付的问题，包括纠纷的处理等。但是当你和国际上的卖家和商户，以及用户来沟通的时候，你会发现，首先买卖双方信息不对称的问题会加强，第二就是支付方面的风险也会提高，第三就是纠纷解决方面更加困难。

        那么这里就需要电商平台这一媒介要素中的专家功能更一步强化，例如需要熟悉各国法律法规进行熟悉，我们很多涉及到外贸的企业对此都非常有感触；支付结算的安全性和合规性要加强，因为用户国际化网购时候最关心除了产品质量之外，还有支付安全的问题，同时还涉及到汇率换算等。第三，如果出现纠纷，如何处理，这也是对平台提出的更高要求。

        以上就是我今天和大家分享的主要内容，从信任的角度或者信赖的角度来看电商整个规则的设计，谢谢大家。