当经济学遇见互联网
第42期  作者: 浏览次数:8725次


吴绪亮  腾讯竞争政策办公室首席经济学顾问

经济学偶尔会被人戏称为“忧郁的科学(dismal science”。这个标签据说最早是由苏格兰学者托马斯·卡莱尔生造出来的。在十九世纪中叶,诗歌被很多人认为是“欢快的科学(gay science”,而彼时风靡欧洲大陆的经济学家托马斯·马尔萨斯提出了悲观的“人口危机理论”,因此被卡莱尔贴上了“忧郁”的标签。

斗转星移,时光的年轮将人类带到了互联网时代。互联网天然就是年轻人的乐园,处处洋溢着欢快的创新和造富神话。当忧郁的经济学遇见欢快的互联网,会发生什么样的化学反应?

上篇:传统经济学还适用于互联网行业吗?

互联网经济的兴起产生了很多看起来与传统经济差别很大的经济现象,业界将其总结为略带神秘主义色彩的所谓“互联网思维”。一些学者和行业专家认为,传统经济学无法解释这些互联网经济现象,因此需要理论创新。果真如此吗?

让我们首先考察最流行的两个互联网思维:

(1)以免费为主要特征的互联网商业模式(或盈利模式);

(2)以跨界竞争为主要特征的互联网竞争模式。

免费模式、增值服务与双边市场理论

虽然“天下没有免费的午餐”的谚语深入人心,但实际上自打有人类经济活动开始,免费就一直广泛存在,因此并不是互联网经济所特有。比如,免费的空气,(看似)免费的公共服务,免费的商场洗手间等等。

但是互联网技术使得交易成本(包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等)极大降低,这就使得免费现象在互联网领域变得更为显著。

从经济学角度来看,免费的原因主要有如下几种逻辑:第一,非稀缺的物品,如阳光雨露;第二,收费成本太高以至于无法收费,从而造成所谓的“公地悲剧”;第三,部分人免费而另一部分人需要收费;第四,短期免费,但未来收费。

上述情形中,前两种我们可以不作探讨。在后两种情形下,企业价格结构设计需要考虑的一个核心问题是,免费用户组与收费用户组之间存在什么样的关系,或者说收费用户组为何要为免费用户组买单。

具体到互联网经济领域,免费的模式主要有两种,一个是增值服务,另一个是双边市场。

增值服务模式的主要思想是面向海量用户的基础服务免费,但针对其中的某些高端用户提供收费的增值服务,比如免费网络游戏中的皮肤收费,免费在线音乐中的高品质下载收费等等。

此时,企业价格结构设计需要考虑免费用户组与收费用户组之间的外部性(比如网络效应、炫耀等等)、信息不对称时的用户筛选机制(谁会付费?)、用户习惯培养(谁将来会付费?)、 “流量为王”与多产品外部性或范围经济(谁会为未来的其它产品付费?)等因素,从而可以更深刻地理解互联网企业免费商业模式的经济逻辑。

而围绕双边市场模式的经济学研究成果实际上并非始于互联网领域,最早的行业案例包括银行卡、报纸、购物中心等等,甚至还可以包括远古的集市。理论上关于双边市场本质的经济学刻画主要有“价格结构非中性”和“组间交叉外部性”两种视角,但二者殊途同归。

“价格结构非中性”指出,平台所收取的总费用为收取买卖双方的费用之和。如果买方和卖方用户之间的交易量的大小仅仅依赖于平台收取的价格总水平,这样的市场称为单边市场。

如果交易量不仅取决于平台所收取的价格总水平,而且还依赖于价格总水平在两类用户之间的分配情况,即当价格总水平保持一定时,交易量随价格结构的变化而变化,则为双边市场。“组间交叉外部性”则强调平台一侧用户数量的增加,会给另一侧用户的效用带来提升。

互联网平台的价值,实际上就在于内化互联网平台一边对另一边的外部性。根据这一界定,大部分的互联网企业都可以说是互联网平台企业,最典型的平台免费商业模式就是淘宝、谷歌、百度等平台赖以生存的广告,此时免费用户组和收费用户组之间的组间外部性可以扩大彼此的需求或供给。

跨界竞争与颠覆式创新

同样地,跨界竞争也不是互联网经济的专属。传统经济也有跨界竞争,也就是管理学家所说的多元化战略,但这是非常慎重也是非常困难的事情。而到了互联网领域,跨界竞争与颠覆式创新突然成了一个非常流行的现象,从零售到金融,从出行到外卖,到处都有互联网企业纵横驰骋的跨界身影,似乎无所不能,无往而不胜。

细分起来,互联网领域的跨界竞争分两种。一种是“我与你无关,但颠覆了你”,即本来处于毫不相干的另一个市场中的竞争者,突然就切进来挑战你。比如,本来是做出行业务的滴滴轻松进入外卖市场,而本来是做外卖业务的美团悄然进入出行市场;

另一种是“我颠覆了你,但与你无关”,即我把你给颠覆了,但本意并不是为了颠覆你,完全是误伤。比如,百年历史的箭牌口香糖在中国销量严重下滑,原因并不是益达,而竟然是人们忙着玩微信刷朋友圈,没时间嚼口香糖了。同样地,康师傅和统一方便面销量下滑也不是因为白象和今麦郎,而是因为美团和饿了么让外卖太方便了。

但是不管哪种类型的跨界竞争,从经济学视角来看,本质上都可以用范围经济来解释。严格按照范围经济的定义,同时生产不止一种产品时的成本低于分别生产每种产品的成本,那么似乎不能很好的对应互联网市场的跨界竞争现象。但如果我们考察范围经济的本质,即为什么生产不止一种产品时的成本会低于分别生产每种产品的成本呢?

最根本的原因在于,这些不同产品会共用某些关键生产要素,从而分担成本。正是因为这个逻辑,所以传统经济中的产品多元化战略,往往会选择与原有产品具有一定相关性的产品,即管理学家所说的横向多元化。

回到互联网经济中来,为什么跨界看起来这么容易,正是因为尽管在产品或服务市场上可能看似毫不相干,但这些产品或服务会共用某些关键生产要素,从而能够产生范围经济。

最常见的共用关键生产要素包括算法(软件工程师)、计算能力(服务器)、数据、流量(用户)等等。值得注意的是,这些共用的生产要素必须要算得上“关键”,即对于成本的降低足以改变企业的经济决策,否则无法产生范围经济。

由上述分析可见,在以稀缺资源配置为核心的经济活动中,互联网市场的免费模式可以运用基本的经济学原理给予完美的答案。而关于互联网跨界竞争,则可以用基于算法、计算能力、数据或流量等关键生产要素共用所带来的范围经济来解释。

此外,行业内还流传有诸如用户思维、简约思维、极致思维、爆品思维、迭代思维、大数据思维、平台思维、痛点思维、产品经理思维、长尾经济、粉丝经济、社会化思维等等所谓的互联网思维,以及边际收益递增和共享经济导致经济学研究赖以存在的稀缺性消失、共享经济下的产权分离导致产权理论失灵、信息的零边际成本扩散导致信息的不对称性减弱、互联网精神对经济人假设的挑战、平台经济对企业理论的挑战等等观点,不一而足。

这些概念和观点要么似是而非经不起推敲,要么同样可以用基本的经济学原理加以解释。

因此可以判断,现有的基本经济学原理依然适用于互联网行业的新现象。但是,这并不是说数字经济的发展对经济学研究没有太大影响。实际上恰恰相反,数字经济将要或正在改写和重构经济学的几乎所有领域,甚至可以说,现代经济学即将掀起一场数字化革命。

下篇:现代经济学的数字化革命

数字经济领域的迅猛发展和颠覆式创新正在深刻影响着现代经济学的研究走向。

有经济学家认为,“传统经济学遭遇挑战,互联网经济学亟待研究”,“互联网动摇传统经济学的基石”,“全部经济学因为互联网都要重写”。也有很多经济学家认为,互联网并没有改变经济学的本质,现有的理论完全可以解释所谓的互联网思维。

美国经济学家卡尔·夏皮罗和哈尔·范里安在其名著《信息规则》中甚至认为,宣称经济理论不适用新经济的人,很可能是没有很好的掌握经济学原理。

平新乔教授在为《信息规则》撰写书评“新经济的经济学”时,也曾调侃道:“面对‘新经济’的叩见,现代经济学界如同一位在深山已经预先修炼了几十年的方丈,笑呵呵地道来:客官请坐,我等你已达50年了。

正如上篇《传统经济学还适用于互联网行业吗》所指出,互联网经济领域所涌现出来的诸多新现象,还是可以用现有的经济理论来加以解释,并没有出现一些学者所担忧的旧理论无法解释新经济的问题。

但是,这并不是说数字经济的发展对经济学研究没有太大影响。恰恰相反,实际上数字经济将要或正在改写和重构经济学的几乎所有领域,甚至可以说,现代经济学即将掀起一场数字化革命。

那么,我们首先就需要统一对“革命”这个术语的理解。革命的本义是根本性的变革,而经济学研究的根本性变革是什么?这可以从三个层面来理解。

第一个层面,经济学的本质可以归纳为成本与收益的取舍与权衡。第二个层面,成本与收益的权衡可以进一步刻画化为约束条件下的最优化,特别是斜率为负的需求曲线约束下的最优化。如果将“革命”限定在这两个层面,数字经济似乎永远也不会带来经济学的革命,实际上经济学说发展史上的历次革命也都算不上革命了。

再看第三个层面,如果经济学的这些本质并没有发生变化,但是经济学的研究对象、研究内容和研究方法都发生了翻天覆地的变化,我们也可以理解为经济学研究正在面临一场革命。而从我们现在可以观察到的诸多迹象来判断,数字经济的发展很有可能正在从研究对象、研究方法和研究内容等各个方面,推动现代经济学投入一场奔腾不息的革命洪流中去。

研究对象正在脱胎换骨

经济学是研究商品或服务的生产、分发与消费的社会科学,重点关注经济主体的行为与互动,以及经济体系的运转。虽然数字经济的界定及其占GDP比重的测度仍然存在很多技术上的困难,但毫无疑问的是,数字经济的发展正对所有经济主体及整个经济体系都产生着深远影响,整个经济社会的资源配置模式、市场交易关系乃至企业内部管理的科层结构及治理方式等等正在越来越被互联网改造。

甚至有人认为,数字经济与传统经济的边界将会消失,因为未来整个社会经济活动都将变成数字经济。

经济学研究是对经济活动的一套自洽的逻辑解释,而新的生产力需要新的生产关系和学说理论来描述。随着人类社会的经济活动从狩猎畜牧社会演化到农业社会,由农业社会演化到工业社会和后工业社会,经济学研究也在经历着从古典经济学到新古典经济学再到新古典综合派等等一次次革命,虽然每一次革故鼎新并没有改变前面所述的第一个和第二个层面的经济学本质。

很难想象研究对象正在发生天翻地覆变革的情形下,经济理论没有经历相应的脱胎换骨。现在我们正从后工业社会向数字化社会或信息社会迈进,这一次变化程度之大和对经济社会影响之深远可能远超历次,因此也必将推动经济学研究产生更大的一次颠覆性创新。

研究方法面临重大变革

历史上对经济学影响冲击较大的研究方法创新包括微积分带来的边际革命、经济计量学、动态优化方法、博弈论等等。比如二十世纪七八十年代,博弈论方法的引入就彻底改写了产业组织学的所有内容,催生了诺奖得主梯若尔教授所著的《产业组织理论》著名教科书并沿用至今。

随着数字经济的发展,目前至少在两个方面有可能变革现有的经济学研究方法:一个是人工智能,另一个是大数据。

人工智能对传统的价格形成机制和资源配置方式可能会产生根本性影响,未来的市场设计和定价体系很可能都是由算法来驱动,现有的优化理论和博弈方法都需要据此加以变革。

与此相关的,当机器学习代替人类来进行经济决策时,它的效用函数是否会和人类产生不一致,经济人假设(以及对应到博弈论中的完全理性假设)是更加现实还是更不适用等等这些问题也会在将来出现。

而大数据的增长以及在此基础上穷尽变量之间的关联性来进行预测的机器学习方法的运用,更是对现有的基于从样本到总体估计的统计推断方法和基于因果关系推测的经济计量方法均构成重大挑战,甚至现有经济计量软件也将难以胜任而被一一淘汰。如何运用python或更复杂的语言去编写机器学习等程序,很可能会像现在的高级计量经济学一样成为将来经济学博士生的必修课程。

研究内容即将重写改造

根据对《美国经济评论》、《经济计量学》、《政治经济学》、《经济学季刊》这四本经济学国际顶级学术期刊近五年所发表文章的初步统计来看,互联网经济相关的文章比例呈现显著的逐年上升趋势。

一般来说,经济学教科书的内容要比学术论文滞后一二十年。因此可以合理的预计,一二十年后的经济学教科书与现在相比,在主题和内容上均将发生巨大的变化,大部分章节都将被平台经济、网络零售、互联网金融、共享经济、区块链经济学、人工智能与算法合谋、大数据经济学等等互联网经济相关内容所占领。

此外,由于大数据的全面性和实时动态性,我们可以对微观和宏观经济变量之间的关系给出更为全面准确的经验研究(而非盲人摸象式的推断),那么现有经济理论中诸如拉弗曲线、菲利普斯曲线、内生增长理论、真实经济周期模型等等各种演绎的理论结论都将可能被证实或证伪,进而推动经济理论的重大创新。

就目前的情况来看,有多个互联网经济领域已经或正在成为经济学家们关注的热点,特别是计算机科学与经济学的交叉领域,以及具体应用到互联网产品及其价格结构设计的微观经济学。比如,人工智能和区块链的经济学,滴滴的高峰定价、拼车的动态定价以及司机和乘客的匹配优化模型等等。

谷歌首席经济学家哈尔·范里安对于谷歌广告关键词竞拍机制的设计,斯坦福最有声望的女经济学家苏珊·艾希关于网络广告市场的竞价设计等都是这方面的杰出成果。

2017年4月,谷歌引入一款基于大数据、人工智能和机器学习的“智能竞标”产品,帮助广告主自动投标最优的广告位。

2017年9月中旬,由美国国家经济研究局在多伦多专门举办了一次“人工智能经济学”研讨会,经济学家们围绕人工智能对市场竞争、市场设计、企业创新、经济增长、国际贸易等各个方面的影响进行了热烈的研讨。在这次会上,苏珊·艾希教授分析了如何运用机器学习方法开展各种经济研究,并认为会给经济学带来一场重要的变革。

因此,虽然所谓的互联网思维依然可以用基本的经济学原理加以解释,经济学的本质和基本分析原则(经济学的内核)也不会改变,但是不管从研究对象,还是从研究内容和研究方法的角度来判断,呈现在我们眼前的水晶球都可以清晰的看出,互联网经济的发展毫无疑问将给现代经济学带来一场数字化革命。

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