寇宗来:网络外部性、双边市场与“谷歌盈利模式”的竞争分析

|学术观点 作者:lilian 2017-12-21

      寇宗来   复旦大学产业发展研究中心主任、教授

      大家下午好,非常有幸到这个地方给大家汇报一下我们的工作。我也感谢黄老师以及各位领导、各位朋友能够来参加这个新书发布会。

     这本书收录了Tirole教授及其合作者在平台经济、网络以及知识产权方面的一些论文。需要说明的是,当时受制于版权等原因,他们一些非常重要的相关文献并没有收录进来。所以,这本书只是在这些约束下形成的,并不能完全代表Tirole教授在这些方面全部的贡献。

      即便只是这些文章,其涵盖内容也非常宽泛,要完全将其在这儿阐释清楚,限于时间,也限于我的能力,都是不可能的。冒着挂一漏万的风险,我还是想从一些基本概念入手,对我理解的一些重要内容进行梳理,希望能够对大家有所帮助。

      我将从网络外部性这个概念入手。网络外部性的含义是,消费者使用某种产品或服务所得到的效用与使用这种产品或服务的人数正相关。比如像微信,已经使用微信的人越多,加入微信网络可以联系的人越多,也即使用微信的效用也越高。

那外部性体现在哪里呢?这又要牵涉到所谓的梅特卡夫定律,其含义是一个网络价值跟它的人数平方成正比。怎么理解呢?可以设想有一个N人网络。你可以随意抽取一个人,然后这个人又可以跟剩下的N-1人联系,那么,N乘以N-1基本上就大概是N平方。对一个N人网络,一个人新加入这个网络,他就可以跟其他N个人联系,因而他的收益是N,但实际上,他加入之后,其他N个人也可以跟他联系,这些总收益也是N。但这个人是否加入这个网络,只取决于他自己的收益N,不会考虑其他所有人也会得到N,所以,这里有一个外部性的问题,即加入网络的私人收益小于社会收益。

网络外部性对于技术选择、技术兼容和技术标准制定有非常重要的影响。这里主要牵涉到与客户基础相关的巨大优势。我记得,在我读研究生那时候,同学们网上打四国大战很多是在联众上的,但现在很多人可能都已经不知道联众了。为什么呢,因为联众没有腾讯的客户基础。腾讯游戏的一个巨大优势是QQ积累了很大的客户基础。人们登录QQ可以联系朋友,但有时候也会顺便打一会儿游戏,因而省去了登录不同平台的麻烦。

既然客户基础这样重要,我们就不难理解兼容性的重要性。因为,一旦各个企业共享他们的客户基础,他们就互相没有什么网络优势可言了。所以,为了获得网络规模优势,具有更大网络的企业可能是不太愿意跟具有小网络的企业互联互通的。甚至于,具有大网络的企业有可能会想方设法造成一定的非兼容性,以便享受网络优势。这都是很自然的市场竞争策略。在这种情况下,政府规制往往会起到关键作用。以中国电信行业的发展为例,政府强行地要求各公司实现电话,进而短信的互联互通。实际上,大家可能知道,中国移动有个曾经非常流行的功能叫“飞信”,是允许登录电脑之后可以免费向手机发短消息,但仅限于移动用户之间。很显然,这是希望实现某种程度的非兼容性,以便获得对联通的网络优势。当然,现在这都不重要了,因为已经基本上被微信跨界替代掉了。

网络外部性也对技术标准的选择具有重要影响。因为很多情况下,孤立技术,即Tirole所谓的orphan technology,可能只具有很小的市场价值。但是,一旦加入到技术标准里面去,它的市场价值就可能完全不一样了,因为组成技术标准的许多技术加在一起将变得难以替代。也就是说,本来两个功能完全替代的技术,如果一个加入到技术标准里面,另外一个没有,它们的市场价值会有天地悬隔的差别。

存在网络外部性时,市场竞争的形态将与传统的竞争形态有很大区别。汉语的竞争一词,在英语中有两个词,一个是competition,一个是rivalry。按照我的理解,competition是可以共存的竞争,而rivalry是你死我活的竞争,比如情敌就是rival。网络外部性很显著时,考虑两个不兼容网络的竞争。假设刚开始两个网络规模是一样的。现在,某个平台从另一个平台吸引一个消费者过来,它的网络优势增加,而对手的网络优势减小,而这又会进一步吸引更多的消费者从对手网络转移过来,又会进一步加强这个平台的网络优势。这是一个典型的正反馈过程,最终会形成一个传统竞争里面不大会实现的赢者通吃(Winner takes all)的结果。

很容易理解,从动态角度看,这种“赢者通吃”特征会导致各个企业在早期争夺客户基础的竞争将异常激烈。典型的表现是,它们会对客户进行很慷慨的补贴,以形成更大的客户基础,以便在未来的竞争中获得网络优势。

下面,我们再沿着Tirole的贡献,将网络外部性的影响拓展到所谓的双边市场。大家知道,任何一个交易里面实际都牵扯到一个买方跟卖方,如果买方跟卖方之间存在双边网络外部性,这个时候市场往往就会体现出双边市场的特性。考虑某个银行卡体系。一方面,如果已经加入这个银行卡体系的商户很多,持有这个卡体系的银行卡就可以到很多地方刷卡买东西;反过来,已经加入这个卡体系的持卡人很多,商户加入这个卡体系就会因为提供了刷卡消费方便而吸引更多的顾客。所以,双边网络外部性的含义是,商户越多,持卡效用越高;持卡人越多,商户加入之后可以吸引的顾客越多。这是一种直观的理解。按照Tirole他们的严格定义,给定每笔交易卖方和买方需要向平台支付的总费用水平不变,如果改变买方和卖方的费用分担比例会影响平台的总交易量,才算是真正具有双边市场的性质。

与双边市场相对应,出现了一种新的商业模式,它与传统的“谁获益,谁付费”的商业模式具有很大差别,我将其称为“谷歌盈利模式”。它是站在平台的角度来看待利润的,通常是对平台的一端进行补贴,然后在平台的另一端赚钱而在另外一端盈利。通常人们都说,天下没有免费午餐,但在谷歌盈利模式下,天下有免费的午餐,只不过不是别人替你买单而已。或者说,现在不是羊毛出在羊身上,而是羊毛出在猪身上。

谷歌盈利模式对我们生活影响很大。我记得在我读书时候,用电脑的一大风险是病毒,比如著名的CIH病毒。你写了一个月的文章,结果被CIH把硬盘一下子搞掉了,损失非常大。但现在,人们已经很少听到电脑病毒了。为什么会出现这样的变化,我觉得最重要的原因是杀毒服务大都免费了。早先的时候,杀毒软件是收费的,如江民、金山毒霸、卡巴斯基都是这样。但后来,出来个360卫士,免费,所有的收费杀毒软件都被干掉了。那360是如何赚钱的呢?它是通过免费杀毒服务吸引了很多电脑客户,然后通过软件推荐或者广告来获得利润。所以说,“免费”杀毒模式的胜利,实际上是谷歌盈利模式颠覆了传统的盈利模式。似乎有这样一个逻辑,原来是谁受益或者谁遭殃,谁付费,而现在是免费杀毒,因为编制病毒没有收益了,所以也就没有病毒了。

谷歌盈利模式对反垄断监管会造成非常大的挑战。传统的理念中,如果一个企业尤其是在位者,用低价打击它的竞争者,人们会说是掠夺性定价(predatory pricing)。但现在,这有可能只是因为平台企业打破双边市场下“鸡生蛋,蛋生鸡”循环的正常行为。由此,监管部门看到这类行为要非常小心,不能轻率地将其定义为掠夺式定价,因为可能看到的是一个商业模式中的一部分。同样,看到一个企业通过高价获得了很多利润,也不能轻率地将其判定为滥用垄断力量,因为这也可能只是其商业模式的一部分,在其他地方它可能是在亏损补贴的。简单而言,谷歌盈利模式的核心是“失之东隅,收之桑榆”,它有利润端,也有亏损端。所以对监管的挑战是必须把这两端综合起来考虑,而不是单独看其中一端。

基于上述分析,我觉得在有巨大网络优势的行业,如何处理大企业跟小企业的关系对于中国的技术发展至关重要,监管部门应该通过知识产权政策等,构建一个大小共生、互利共盈的产业形态。

一个欣欣向荣的小企业群体对大企业是非常重要的。首先,这些小企业存在会形成一种外部竞争压力,避免这种大企业陷入到Leibenstein讲的X-非效率。其次,小企业为大企业收购提供了机会。以苹果手机为例,这实际上是一个系统产品,里面包括了许多技术,很多都不是苹果本身开发的,而是它在市场上收购的。很多创新型小企业的存在,实际上为大企业进行收购提供了一个源源不断的活水,这对大企业本身来说是非常有利的。

   反过来讲,一个受到监管约束的大企业也对小企业是有利的。PE/VC在投资小企业之后,退出方式除了IPO和管理层收购,另外一个重要的方式就是被其他企业收购,尤其是BAT这样的大企业。这种退出形式下,最重要的问题是以什么价格退出。一个潜在的威胁是,大企业有可能会凭借自己的网络优势而提供类似的产品或服务,就会轻易地对小企业进行掠夺。因而核心的问题是如何确保小企业在和大企业谈判时有一定的谈判力量。知识产权保护的一个好处是,它能够以法律的方式为小企业提供比较可信的保护。否则,人们就会因为害怕被掠夺而不愿意创新了,这对任何人,包括大企业都是不好的。

    做个简单的总结。网络外部性会导致市场竞争具有赢者通吃的性质。在双边网络外部性明显的市场中,谷歌盈利模式通常都会取代“谁受益,谁付费”的传统盈利模式。由于这种新的盈利模式有盈利端也有亏损端,监管层必须对其通盘考虑、动态考虑,不能根据一时、一端的情况作出轻率的决策。我就讲这些,谢谢大家。
前沿杂志
互联网前沿42

无人驾驶汽车正从科幻变成现实。作为第二次机器革命(即如今的人工智能变革)的重要产物和标志,无论从未来5年、10年抑或20年来看,无人驾驶汽车都可能产生巨大影响,这些影响牵扯到人类生活的方方面面,需要政策制定者现在就开始绸缪无人驾驶汽车的未来并应对其潜在影响。

2018-07-11

全站精选