“Z一代”已成网络直播主力军, 求知、娱乐、社交需求并重
第39期  作者: 浏览次数:5479次

      王  洋  腾讯研究院高级研究员   

      孙  怡  腾讯研究院高级研究员

国际上,通常将上世纪90年代中期之后出生、年龄处于22岁以下的人群,称作“Z一代”。随着网络直播行业的发展成熟,代表新生代力量的“Z一代”随之日趋崛起,悄然来到时代舞台的中央。

作为网络直播行业最为庞大的用户群体,作为网络直播行业发展的重要见证者和参与者,“Z一代”的自身特点和精神文化诉求正在深刻影响着当前直播业的发展生态,形塑着未来直播业乃至整个互联网产业链的发展趋势。全面了解直播中的“Z一代”,有助于切实把握互联网治理的基本面。

      1.“Z一代”与网络直播行业相互影响

一是“Z一代”占据直播受众主体,参与活跃度极高。互联网直播平台的蓬勃发展与“Z一代”的青睐有加密不可分。当前,“Z一代”的每5个人中就有4个人观看过直播,全国直播用户中“Z一代”的占比已超过七成(占用户总数的71.5%),且以95后、00后居多。

除了人数之外,“Z一代”的直播用户粘性也较其他年龄群体更高,整体观看时间更长、互动更为活跃。可以说,直播已是很多“Z一代”生活中的重要组成部分。    

二是“Z一代”精神文化诉求强烈,“求知”与“娱乐”、“社交”并重。调研数据显示,“Z一代”的直播诉求中,“娱乐”(占76%)、“求知”(占48%)、“社交”(占41%)所得票数的比重远超其他诉求指标,成为最核心的三大直播诉求。可见,除了通过直播休闲放松,“Z一代”也强烈期望借此获取知识、传递文化价值,特别是富于趣味化、科技感的知识类直播内容,越来越受到广大95后、00后、05后的欢迎,例如龙珠直播的自制PGC节目《Wuli实验室》,就通过有趣的形式来传播相关知识点,赢得很高关注度。

三是“Z一代”展露独特消费观,直播消费潜力巨大。总体上看,“Z一代”在观看直播时以“喜欢”等感性型消费为主,消费意识强,互联网付费习惯初步养成,其中有54.4%已经形成了为主播“打赏”等形式的消费习惯。

就收入情况而言,“Z一代”中的95后正在上大学或工作,消费能力开始释放并随年龄增长而不断提升,属于直播消费最主要的“潜力股”;00后虽然有收入的还不多,但其观看时长、付费意愿、消费能力也都不容小觑。随着“Z一代”渐次步入社会,这一群体直播消费的整体能力有望大幅提升。

      2.网络直播形式更能满足“Z一代”需求

一是独生成长环境造就特殊情感需求。“Z一代”普遍是独生子女,物质生活丰裕但精神生活相对孤独,对团体的归属感和认同感有较强渴求,希望获得所处环境的接纳和认可,基于兴趣的“圈子”社交需求巨大。

二是“互联网原住民”身份促成强大的网生内容创造力。“Z一代”是伴随互联网成长起来的一代,从小就有机会广泛接触网络图文、音视频、直播等,以“Z一代”为代表的年轻创作群体现已成为原创网生内容的主力。目前,网文作家中有21.6%属于“Z一代”,微博用户中的“Z一代”达到43.3%,网络主播中仅95后主播就高占45%。

三是开阔的视野带来品味的个性化、多元化。“Z一代”受成长的大环境影响,相较于其他年龄群体眼界更为广阔,观念更为前卫,思想意识更为早熟,既渴望与众不同、勇于展示自我,又追求一时潮流、追赶大众风尚;既有“尝鲜一族”,也有“怀旧达人”;既精于分析,又乐于感性消费。

      3.应将直播作为了解、引导“Z一代”的入口

一是参与直播的“Z一代”不是“非主流”,需全面认知并客观定位其综合价值。以传统眼光而视,参与直播的年轻群体似乎只是小众,直播似乎也只是相对边缘化、不够“高大上”的网络行为。

但据最新的调查数据估算,“Z一代”绝非小众群体,其总数约占全国总人口的五分之一、全国网民总数的四分之一。而直播因其参与门槛低、易于传播、互动及时、粘着性强等优势,高度契合“Z一代”的有关特性和需求,正在势如破竹般地网罗集聚“Z一代”的注意力资源,LPL(英雄联盟职业联赛)、KPL(王者荣耀职业联赛)等顶级电竞联赛的直播观众人数已与NBA、英超等大型体育赛事看齐。

同时,直播界的动向也在逐步影响其他行业领域的发展。例如,由于“Z一代”中的学生群体仍占多数,直播行业知识导向的价值诉求随之愈发凸显,针对“Z一代”的定制化知识直播正在飞速兴起,而知识直播的“‘Z一代’化”也开始改变现有的教育模式,在培养年轻一代方面发挥出日益重要的作用。

二是直播行业对“Z一代”更有影响,应善加利用、积极引导。一方面,直播行业蕴藏着巨大的发展潜力,相关市场主体需要持续加强行业自律,行业主管部门、相关领域行业组织则需要立足各自职能,拿捏好监督管理分寸,重点致力于营造公平公正、健全透明的法治环境,特别是对于知识付费热潮等具有正面价值的新发展趋势,应积极因势力导,使直播成为全社会知识生产、知识传播和知识分享的有力“推手”;另一方面,“Z一代”的价值取向和行为模式对未来影响深远,有关各方需加大对游戏和电竞赛事直播、“二次元”直播、对虚拟现实和人工智能直播以及“主播效应”等热点领域的关注,善于用更易于被“Z一代”所接受的方式来开展价值观的引导。

三是“Z一代”引领的直播行业变量多、发展快,需科学研判、准确把握其变化趋势。为赢得直播中的“Z一代”,直播平台等行业主体将采取灵活多样的方式谋求转变。未来,直播平台会精准聚焦Z一代的兴趣标签,更加关注有趣、新鲜和能学到东西的直播价值,深耕符合其口味的优质内容,并推动“直播+”趋势持续深化。各大直播平台将争相造星,加快头部主播孵化,培养和扩大头部主播团队,并为其提供全方位的资源倾斜。

为迎合Z一代的社交诉求,会争相建立线上线下立体式的平台社交体系,在弹幕、直播打赏等线上同步社交基础上,通过打造直播社区等加强线上异步社交,通过粉丝见面会、直播嘉年华等建立线下社交圈子,促进线上线下联动,增强直播平台的互动体验,提升平台流量和变现空间。

平台会加快技术迭代,改善用户体验,争先开发AI、VR等先进直播技术的智能应用,满足Z一代的需求。基于Z一代的偏好和付费倾向,未来直播平台将在电商 、VIP、内容/知识付费等领域拓展多样的变现方式,开拓消费潜力。

相关推荐

关于我们

腾讯研究院是腾讯公司设立的社会科学研究机构,旨在依托腾讯公司多元的产品、丰富的案例和海量的数据,围绕互联网法律、公共政策、互联网经济、大数据等研究方向,与国内外研究机构、智库开展多元化的合作,不断推出面向互联网产业的数据和报告,为学术研究、产业发展和政策制定提供有力的研究支持。我们坚守开放、包容、前..

友情链接

   

     

        更多链接

权利声明:本站系非营利性学术网站,所有文章均为学术研究用途,如有任何权利问题,请直接与我们联系。

Copyright © 1998-2016 Tencent All Rights Reserved 腾讯权利所有 粤B2-20090059-128