美国直播市场分析,以Facebook和Snapchat为例

|研究员专栏 作者:lilian 1970-01-01
  /王勐璇 韩佳 刘金松
  中国的视频直播市场正在进入百播大战,优质视频内容正在成为稀缺资源。而美国直播市场经历了2015年全面爆发后,在内容生产上正进入PGC和UGC直播齐头并进的时代:传统媒体积极拥抱直播平台,社交网络更是借此拓展出新的社交模式。
  互联网公司Facebook、Twitter、Google等均已开始直播领域的布局,凭借流量基础获得了用户的高度关注。与上述三家公司海量UGC内容生产模式相不同,曾以“阅后即焚”而知名的应用Snapchat则反其道而行之,开辟出一条精品化路线,通过制作标准化的内容在直播竞争中杀出重围,2015年月活跃用户已近2亿。
  与美国直播市场类似,国内直播市场也正进入全面爆发期。无论是一些新兴的独立直播应用,还是在现有的平台中嵌入式直播功能,如何为用户提供优质的直播内容,都成为下一步的重点。美国直播市场,尤其是以Facebook、Snapchat为代表的两种不同的直播内容供给模式,或可提供一些借鉴。
美国直播市场发展
  提到美国直播市场,不得不提Meerkat。作为美国视频直播市场的先行者,其曾凭先发优势,借助Twitter的流量入口,在一个月内即获得了超过30万注册用户,引发了市场对直播的极大关注。
  不过随着Twitter收购流媒体直播应用Periscope,Meerkat流量增长受限,不得不在今年3月关闭视频直播业务。但正是随着Meerkat的迅速蹿红,各大互联网公司纷纷推出自己的视频直播服务,直播时代正式来临。
  紧随Twitter其后,Facebook也在去年8月推出了视频直播服务Live,并将其置于Facebook应用中的显要位置。基于各自流量基础,Periscope和Facebook Live正逐渐形成为用户提供海量多元化直播内容的模式,视频正逐渐成为一种新的社交形式。
  • Facebook Live

      作为全球最大的社交网平台,Facebook 在2015年8月启动了直播业务。与独立的直播APP不同,Facebook没有单独推出直播应用,而是将直播功能直接嵌套在Facebook应用里,点击Facebook下方工具栏中间的“Video”按钮即可开启直播。

  2015年11月,Facebook的每日视频观看量为80亿次,日均观众数量为5亿,相当于每人每天的视频观看量为16次。Facebook的视频播放量已经逐渐逼近视频巨头Youtube,从两者的增长速度来看,赶超已成必然。


美国主要互联网公司日均视频观看量
  为了加大对直播内容的导流,近日Facebook还改变了其消息流的排名算法,让正在直播的视频出现在已结束直播的视频上方。Facebook在今年的F8开发者大会上宣布开放直播API,允许第三方接入Facebook Live功能并创造自己的互动形式,足见Facebook对视频直播的推动力度。 
  一、Facebook Live模式的特点
  1.海量的多元化CP:PGC+UGC
  (1)Facebook Live中的PGC
  Facebook与传统媒体进行合作,已经入驻Facebook平台的新闻媒体通过Live功能向用户直播突发性事件,或者分享专家的即时点评,以此增加自己的曝光率。
  早在2015年7月,IHeart Radio广播电台开始与歌手Max Schneider联手运营一档直播的问答类节目。那时的Facebook 直播还是初期形态——没有视频直播技术,视频只能依靠明星用户自己拍摄完再上传。

  而在4月早些时候的IHeart电台音乐大奖颁奖典礼上,电台就全程直播了歌手Bebe Rexha的红毯秀,此外还走进录音棚探访歌手Keke Palmer录制歌曲的全过程。这些好玩的直播,让歌迷实时看到自己的偶像,亲密无间。

  
IHeart Radio广播电台Facebook 直播,时长11:09
  除了媒体之外,也有会像大都会艺术馆这样的非营利机构巨头,借助直播来进行各种品牌形象和展览内容的宣传。前不久的一天,博物馆的工作人员带着粉丝们进行了一次参观,并在Facebook上进行直播。此外,还直播了一期服装研究所所长与《时尚》杂志主编的对话。
  
Facebook带你游览大都会博物馆,时长22:07
  Facebook鼓励用户从发布嵌入Youtube的视频转为本地视频。根据Sociabakers的数据统计,媒体直接发布在Facebook上的视频量年增长率达到353%,而分享在YouTube上的视频只增长了4%。
  (2)Facebook Live中的UGC
  Facebook的Live功能在上线之初仅对认证过的媒体和名人开放。港台艺人邓紫棋、古巨基、潘玮柏等都在Facebook上通过直播自己的工作和生活与粉丝进行实时互动。
  Facebook的PGC入驻和名人效应有效保障了Facebook Live初建时的内容质量。到2016年1月底,Facebook Live已经向所有用户开放,普通用户的进入使Facebook Live的UGC布局得以完善。用户可以通过手机摄像头,在Live页面发起直播,好友可以在进行留言互动,就像是新闻现场直播。
  据视频信息软件公司Tubular Labs统计,自Facebook推出直播功能以来,用户已经创作了67.5万段直播视频,观看次数超过85亿次。Facebook表示,Facebook Live具有良好的参与度,直播平台的评论数为普通视频的10倍。
  2.通过算法实现个性化分发

  Facebook的用户数量在美国的社交媒体中占有绝对优势。Facebook最新一季度的财报显示,其每日活跃用户数量已经达到10.9亿,比去年同期增长16%;移动业务每日活跃用户人数平均值为9.89亿人,比去年同期增长24%。


  调查显示,美国的手机用户每天在Facebook上所花掉的时间平均达30.3分钟;而用户每日使用排名第二的Snapchat的平均时间为8.5分钟。


Facebook 平均使用时长遥遥领先
  基于庞大的用户基础,Facebook可以说比用户自己更了解他们。它会收集关于用户的状态更新:用户关注的每一个人、加入的每一个群组以及赞过的每一条消息。对于 Facebook 用户来说,平均每周有一千五百次状态更新。如果用户有数百位好友,那这个数字可能会高达一万以上。通过不断优化的推荐算法,Facebook的动态消息(News Feed)可以显示出用户真正感兴趣的内容。

直播内容的动态排序算法

用户与内容创建者的亲密程度

好友关系

历史互动行为

内容是否是用户偏好的直播内容类型

用户历史行为(观看时长、看后点赞等行为

内容的传播热度

内容的互动(转赞评)指标

好友的互动行为权重更高

负反馈

其他用户频繁隐藏或举报、对相似内容的负反馈将降低内容的曝光概率

  3.发挥直播的社交功能
  Facebook推出Live功能的一个重要原因是,Facebook的用户在内容自主创作上的积极性越来越低。2015 年上半年,在 Facebook 上分享和发布内容的数量下降了5.5 %,其中个人原创信息的发布数量同比下降了 21%。人们不再那么热衷于分享孩子照片或个人活动了,在日均活跃用户一直上升的情况下个人原创内容变少了,只能说明“潜水”的用户变多了。
  扎克柏格曾表示:“Live就像是在你的口袋放了台电视摄影机。所有拿手机的人,都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时,感觉用了更人性的方法与人做连结,这是我们在沟通上的重大进展,也创造了人们聚在一起的新机会。”

  因此,Facebook Live的本质还是社交,只不过换了一种更新鲜、更有趣的办法来实现。据统计,目前Facebook Live的分享主要是家庭与朋友间的互动,其次是娱乐、新闻等内容。Facebook Live向普通用户开放后,鼓励用户发表原创内容,近日更是对Live功能进行了大规模升级,以提升用户的社交体验。


  分组直播功能:用户可以将自己的直播视频设置为“私人”或者“公开”,此外还可以向特定的人群发布直播视频。比如直播是关于家庭活动,用户可以单独组建家庭群,将直播推送给父母和兄弟姐妹。这一功能让用户在直播上拥有更多的自主权,群组与分类也保护了用户的个人隐私,减轻了用户直播的后顾之忧。


  点赞功能:Facebook将直播的点赞功能进行了一次华丽的变身。当用户将鼠标或手指移到“赞”上之后,会出现一个大大的菜单,里面是花花绿绿的各色表情符号,有哈哈大笑的,悲伤流泪的,还有愤怒火爆的……用户可以慢慢挑选,直到选中契合心情的符号。


  直播定位功能:Facebook很好地利用了视频直播的定位功能,将用户直播时的位置信息进行整合,勾画出一幅令人咋舌的直播地图。通过这个功能,用户就可以在世界地图上搜索各地用户的实时直播内容,形成一种世界范围内的联动感。
  • Facebook Live的商业模式
  对于广告主来说,直播视频的观众参与度更高并且还能提供实时性的内容(如体育赛事或颁奖典礼)。随着广告主们不断地把重心从电视转移至网络,直播服务的盈利潜能也正在逐渐被挖掘。
  尽管Facebook Live现在还没有植入广告,很多品牌已经在尝试如何到达潜在目标受众。这些机构和商业品牌运用Facebook Live进行传播、营销和PR,他们的玩法或许可以对国内直播平台的变现与招商带来启发。
  (1)贝妮妃Benefit:直播美妆达人教程
  Facebook Live给Benefit提供了一个展示品牌和产品体验的新平台。他们在每周四固定直播一档名为《沉醉贝妮妃》的节目。嘉宾和主持人一边谈论着美妆,一边优雅地品尝着葡萄酒。在轻松愉悦的谈话氛围中,他们现场解答着观众在美妆方面的各种困惑。前两期试水直播取得了良好的效果,每期节目分别有超过42,000和59,000位观众实时收看。直播谈话的外衣下,其实是通过教人美妆来宣传产品。
  (2)Dunkin’ Donuts咖啡馆:直播招牌甜甜圈心动制作

  Dunkin’ Donuts利用Facebook直播,使人们了解他们的连锁店和甜甜圈的生产过程。人们透过直播的镜头参观店里的各种糕点生产设备,以及部分糕点生产环节。直播的最后,咖啡馆抛出了重量级干货:由Dunkin糕点师亲自示范,教人们如何制作一个简单的婚礼蛋糕。


  这个视频在Facebook获得了4,000个赞和31,680的浏览量。除了店内的体验式直播,为了吸引更多的关注,Dunkin ' Donuts也会在直播的谈话栏目中邀请一些名人做客。
  二、Snapchat 的精品化模式
  Snapchat成立于2011年9月,是一款主打“阅后即焚”照片分享应用,以其“让自己所发送的图片和视频在对方手机中显示不超过10秒就消失”的核心功能在年轻群体中迅速流行。
  2013 年10 月,Snapchat?推出了一个重要的新功能: “Story” ——故事分享。首次打破阅后即焚的规则,让 Story 功能中的内容可在 24 小时内被重复播放。“Story”拥有三个模块为用户提供以照片和视频为主的资讯并满足用户的社交需求。尽管是少数量的CP却主打精品内容的制作,走精品化路线。
  1、制造精品:“story”三模块提供精品内容
  不同于Facebook依托其海量的流量优势构建CP生态,snapchat侧重走精品化路线。“story”模块下的“Discovery”、“Live”和“校园故事”拓宽了短视频内容的传播场景,三模块分别提供不同种类的视频内容,且每个模块的内容都需经过同步编辑,注重提高视频质量,强调精品化。

  根据 ComScored的估计, 2016年4月snapchat每日视频观看量达100亿次。相较于2015年5月的20亿次,其视频观看量不到一年实现了5倍增长,增速达到400%。2016年4月,其日活跃用户已达1亿左右,且50%的用户年纪在 13-17 岁;每个用户平均每天打开该产品的次数为 14 次。


  (1)、Discovery:专业媒体提供精品内容
  在该模块下,snapchat与20多家知名媒体(国家地理杂志、Vice 、ESPN等)合作,吸引超级头部CP,由他们向用户提供专业化的资讯内容,且在其中加入收费广告与头部CP分红,以达到激励CP的作用。

  其精品化的运作逻辑在于,作为视频内容提供方,20多家知名媒体不仅覆盖了不同类型的话题和不同需求的人群,其资源投入量也是巨大的,每家媒体都有3-10人的专业团队来定制内容;另一方面,作为提供平台的snapchat,对于合作媒体的筛选是严谨的,按需淘汰或引入合作伙伴。同时,snapchat也深度参与CP内容制作,充分保证内容的精品化。


  竖屏视频播放模式给用户提供了沉浸式体验:所有内容均在APP内浏览,不会出现跳转或链接。内容上也体现出沉浸式内容消费,视频多以专题或内容锦集的形式出现,逻辑性和时效性强,更加适合碎片化消费。基于此,Discovery的用户渗透率达45%,每个频道的日访问量均在数百万。
  2016年4月,Burberry在“Discovery”里开通专属频道,主要是致力于推动Mr. Burberry的全新系列男士香水以及其他男士美容产品。在这个频道中,Mr. Burberry给用户带来了大量有关风尚和香水的信息,大家可以看到一系列关于“如何成为一个时尚男人”的文章、视频、访谈以及服饰搭配的风格与技巧,于此同时,“Mr.Burberry 男士香水系列”的广告大片的导演未删减版视频以及幕后花絮也在该频道播出。
  (2)Live:专业编辑下的视频直播
  “Live”频道的日访问量达1-2千万,下分三大主题:
  事件:如音乐节、演唱会、体育赛事等
  地点:如全球主要城市(纽约)、大学校园等
  节日:如圣诞节等
  其视频直播内容来源分为UGC众包和PGC专业内容。UGC众包是基于上述的特定主题,在该主题下的相关用户可以提交内容,而这些内容要经过snapchat团队的筛选和专业编辑,从上万条信息中挑选出十条进行展示,每条视频10秒钟,并按时间顺序进行叙事逻辑的拼贴,还设有专业滤镜增加视频的趣味性,最终形成精品化的实时视频直播锦集。

  比如,在“地点”这个主题下,生活在纽约的用户,在不同时间段从早到晚发布多个短视频,后台编辑基于这些碎片化的短视频剪辑成视频锦集:从“Good Morning New York”到“Good Night New York”来展示用户纽约生活的一天是怎样的,也为活跃在平台上的一亿多用户传达出生活在别处的情景。


  PGC专业内容则是针对音乐会、体育赛事等特殊活动,主办方或snapchat通过专业策划和运营团队展现事件内容的差异化,比如直播后台花絮、场外互动等,打造全景式的粉丝参与氛围。
  美国橄榄球联盟NFL已经和Snapchat达成合作协议。NFL粉丝现在可以通Snapchat的Live Story栏目观看独家原创视频:平台收集普通用户和媒体用户分享的视频,经由Snapchat编辑团队整理后发布。
  比如,在2015年NFL Draft比赛期间Snapchat上的直播视频有接近1500万次的浏览量。二者的合作不仅使Snapchat成为了NFL的又一个广告合作方,NFL则可以通过Snapchat接触到习惯使用移动设备的年轻群体。
  (3)校园故事:关系链的内容分享
  该模块是基于好友或关注的名人、品牌等过去24小时里的内容分享,包括UGC的短视频传播和PGC的内容订阅。表现内容为为好友或关注的订阅号在24小时内所发布内容将会按时间顺序聚合,后台编辑赋予其自然的故事逻辑、浓缩内容精华,形成一个视频锦集。向亲友展示自己的生活和见闻,这种有内容有故事的视频集可作为视频直播的替代形态。并且,Snapchat提供动态滤镜和涂鸦等功能,提升内容的趣味性。
  从形式上看,24小时的有效期,提供异步观看灵活性的同时也保证了时效性。另一方面,用户是自行选择感兴趣的内容点击观看,不会造成刷屏,也有效降低了分享的压力。
  2、变现渠道
  snapchat仍然在探索多渠道的变现模式,总体来看最主要的收入来源在于品牌推广,而品牌推广的路径主要集中于如下几点:
  (1)专属频道
  Snapchat为商家打造其专属频道,通过视频直播等形式进行品牌推广,据 Adweek 报道,Snapchat给品牌商们的广告报价简单粗暴:一天75万美元,不议价!

  比如,Dior直播了2016年早春独家系列品牌发布会,用户只要通过添加关键字“Dior”便可收看直播内容,这场品牌直播全面覆盖了snapchat平台上超过一亿的活跃用户。


  (2)视频广告

      视频广告可以出现在“Discovery”、“Live”等多模块中,不同于Facebook通过分析用户数据,实现个性化的广告分发。Snapchat中的广告内容原生、形态原生,注重策划和营销,广告本身就是一支故事,让观看广告成为用户的一种自愿行为,而不是被动接受。

  2015年5月,三星在snapchat上投放了一支关于银河系S6的视频广告,这支广告被标注为“高度机密”,一经发布在短时间吸引到大量活跃在snapchat上的将大量用户观看。

  (3)动态滤镜

      snapchat会提供专属的定制版动态滤镜,可用于各种品牌的宣传。以电影为例,在上映前可与snapchat合作定制动态滤镜,以达到更好的宣传效果。

  即将要上映的《X 战警:天启》,其制片方二十世纪福斯在 Snapchat 上线了 9 款不同的滤镜。用户只要使用这些滤镜就能够把自己的照片 变成《X 战警》中的角色,包括 X 教授、万磁王、野兽、快银等。

  根据《纽约时报》的报道,为了能够在 Snapchat 上推出这样一个滤镜,二十世纪福斯需要支付的价格在 45 万美元到 75 万美元之间。借此,二十世纪福斯能够获得大约 1 亿人次的曝光量,大部分的年龄都在 13 到 34 岁之间,也就是美国电影的最主要消费人群。


  (4)位置滤镜

      位置滤镜(Geofilters)是snapchat里的一个滤镜功能,当Snapchat检测到你出现在被收录的特定地点,用户就可以添加该地点的标志性贴纸。现在也是snapchat的一个广告单元:将添加地点的功能开放给商家,品牌可以订制自己的贴纸,并一次性应用于上千个指定地点。


  麦当劳是第一个参与进来的品牌,用户可以在全球14000家麦当劳就餐时,使用其定制位置滤镜,达到品牌宣传的效果。Snapchat 没有公布这种广告形式的价格,但据 Adweek 此前的报道,投放一天滤镜广告的费用是 35 万美元,重大节日可能会上涨到 75 万美元。
  结束语
  相比文字和图片的信息交互方式,碎片化时代的直播提供了另一种可能,其所具有的互动性、接近性、实时性、不确定性等属性,不仅是提高用户参与度和黏着度的有效方式,也在某种程度上改变了原有的“拟态环境”。
  直播作为一种新的传播方式,改变的不仅是信息载体,也在改变人与人之间的连接。这种实时互动的沟通场景,不仅创造了人们聚在一起的新机会,也很好地调动了大家积极性,满足了人们的社交需求,让交友互动变得更有乐趣。
  无论Facebook海量模式,还是Snapchat的精品化模式,都是在通过不同的机制来为用户筛选适合的内容,但无论选择哪条路径,向视频进化演进却是共识。当然,随着VR的普及,直播也许将有新的形态。
  在直播爆发的的浪潮里,如何能抓住机会脱颖而出,也许我们能从Facebook何Snapchat的探索中获得些许启发。
  (作者为腾讯研究院助理研究员、高级研究员)
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2018-07-11

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