为什么互联网巨头进入农村是一次冒险?

|学术观点 作者:lilian 1970-01-01

吴志远   华中师范大学传播系主任、副教授

  互联网企业纷纷发力农村,农村似乎正在成为移动互联网浪潮的下一个蓝海。移动互联网+农业的融合究竟会产生怎样的效果?

  之一  现象:良好的预期,残酷现实
  “互联网+农业”无论从理论上讲还是从将来发展的趋势来看,都是非常有前途的。
  问题是我们难以找到突破口。目前的农村电子商务,主要集中在一些特色产品上。说句实在话,这些特色产品,都是非常优质的资源,既使在线下也非常好卖。
  “互联网+”并没有真正渗透到农村广大地区,更不用说,像喻国明教授期望的那样,成为农村社会的操作系统。
  而对于最广大的农民而言,距离互联网还较远。用经典的传播学理论来说,移动互联网在农村的推广,就是一种技术扩散行为。
  农民有自己的特点,学一项新技术也是。如果不撑握这种特点。纵使全社会都知道移动互联网如果在农村得到普及,将会颠覆式的改变农村贫穷落后现状,那也没用。
  这也是互联网巨头,虽然都看好移动互联网在农村的潜力,但是面对最广大的农民,却迟迟没有动作的原因。
  之二  分析:互联网进入农村的风险与机会
  真正进入农村,对互联网巨头来说,将是一次冒险。BAT互联网巨头此前一直在城市里玩,缺乏农村的基因,对农村情况不熟悉,也缺乏相关的人才。
  包括腾讯在内,任何一家互联巨头若想真正启动“互联网+农业”,第一件事要做的,就是了解农民撑握技术的习惯。
  我们用了两年多时间,对中部十几个县1500个农技术和2000多个农民做了问卷调查和实地调研、访谈。
  我所主持的国家社科基金项目“社交媒体在农业技术推广中的应用及路径”,其中最重要的内容之一就是撑握农民对技术认知和接受的特点。
  农民学技术的方式重要特征之一就是“眼见为实”。你只跟他说,是没有用的,他也不认你BAT,除非你做给他看,或者带给他实实在在的利益,才有可能将他们纳入自己的体系。
  这种特点有弊,也有利。
  正因为如此,大多数新技术在农村的推广,都具有严重的滞后性。不仅农民这样,一些基层官员也是这样。任何技术革新在农村,都是一个非常缓慢的过程。
  以QQ、微信在农村的普及为例,作为一项日常生活技能,城里的老太太都已经用得非常熟练了,但农村的QQ和微信才开始推广。
  但是,起步的难,并不意味着移动互联网在农村的应用没有前途,相反是前景光明。
  为什么这样说?
  是因为一旦克服了最初的障碍,农民切身感受到移动互联网的好处,可以断言,移动互联网将发展得比城市还好。
  之三  实践:物尽其用的农民资源观
  城市、农村资源禀赋不一样,对资源的重视程度不一样。例如,互联网在城市里已经有二三十年发展史,城里人对层出不穷的网络媒体已经见怪不怪。再新颖的技术,也难以让城里人有持续的兴奋。但是,农村不一样,农村资源少,与外界封闭隔离。移动互联网正在成为他们与外界沟通的唯一通道。
  中国的农民对手头仅有的资源,是最擅长吃干榨尽的。每个农民都是循环经济的高手,在他们手上,没有什么是无用的,任何资源都能够得到合理、充分的利用。
  例如,他们养猪,猪粪用来生产沼气,沼气用来煮饭,点灯照明,沼渣用来肥田,沼液用来作为农作物叶面粪。
  显然,农民一旦撑握了社交媒体这个工具,他们一定会充分加以利用,绝不会让它闲着。
  去年,我在调研社交媒体过程中,有六七个县请我去跟农民讲课,培训他们如何使用移动互联网。培训还未结束,一些农民就开通了微信,加我为好友。
  我注意观察这些开通微信账号的农民,结果发现:这些农民几乎在朋友圈里直播他们生产的全过程。里面展现出来智慧和能干,让人惊讶。
  他们似乎天生就会知道如何使用社交媒体:一个种茶叶农民就委托我,为他们家里的茶叶想一个广告语;另一个农民,则请我教他们写农业项目申请书。
  可见他们利用社交媒体的速度有多么快。这在社交媒体之前的时代,几乎是不可能的。
  结语
  当务之急,是要加强对农民互联网知识培训,提高他们的媒体素养,包括学习和使用新媒介的能力,利用新媒介来搜寻信息的能力,利用新媒介来进行沟通和交互的能力,利用新媒介来优化或者创新生产、生活方式的能力。
  通过培训,改变农民的观念,让他们意识到移动互联网的巨大好处,增加他们的紧迫感。目的是,把我们让他们用移动互联网,变成他们主动用移动互联网来获取农技、市场信息,提高农业生产的效率。
  (本文为作者在“民生茶馆”主题沙龙上的发言,该沙龙由腾讯政务民生中心和腾讯研究院联合举办。 )
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