一年前，通过谷歌、Pinterest、Twitter和Facebook直接购物的概念还很少为人所知。而今天，这些公司正争先恐后推广这一概念，希望使其成为未来一年互联网行业最热门的趋势之一。
过去11个月中，这4家大型数字平台均宣布，计划测试或推出某种版本的“购买”按钮，从而在社交和发现平台中提供购物服务。消费类互联网市场的一个新战场正慢慢浮现，而这些公司瞄准的是用户的钱包。
不过，尽管Twitter和Facebook等公司已进行了一段时间的公开测试，但目前取得的进展不大。而对谷歌和Pinterest来说，如何说服搜索引擎和“钉板”的用户去购物仍面临障碍。
这些互联网巨头将迎来许多挑战。一方面，它们需要将大大小小零售商的库存和支付系统整合至自己的平台，而这些零售商对于在自己的店面之外销售商品可能毫无经验。另一方面，它们需要说服用户信赖这些社交平台，尝试在这些平台上购物。此外，它们还需要打消零售商的担忧，即互联网公司可能取代零售商掌握消费者关系，导致零售商退化为仓库和物流合作伙伴。
软件创业公司TwoTap帮助应用集成购物功能。该公司CEO拉兹万·罗曼（Razvan Roman）表示：“消费者在第三方应用中花的时间越来越多。而问题在于，许多这些应用认为，‘我们拥有数百万用户，因此只需加入购物功能，用户就会来购物’。情况并不是这么简单。”
这一趋势首次受到关注是在去年1月。当时Re/code报道称，Twitter正在与支付服务Stripe进行合作谈判，后者将帮助Twitter处理购物活动的支付流程。去年7月，Facebook抢在Twitter之前推出了类似服务。当时Facebook宣布，将进行小范的测试，使小商户可以在某些内容中加入购物功能。
Twitter于去年9月正式发布了“购买”按钮，多个品牌、零售商和艺人率先尝试了这一功能。谷歌和Pinterest随后也承认，计划将购物功能分别集成至搜索广告和Pinterest图片。
与广告有关
多方面因素导致这些平台走到了当前的局面。这些平台的商业模式均基于广告，而这并非巧合。首先，所有这些平台都试图通过多种方式，让移动应用和网站上的广告效果更好。
第一季度，移动电商市场的增长率超过桌面电商市场的3倍。然而，相对于通过PC，通过手机点击广告并购买商品的用户比例仍然很低。不过，如果可以让用户通过Twitter、Facebook、Pinterest和谷歌广告直接购物，那么从理论上来说转化率将会提升。而如果转化率提升，那么广告主就会投入更多广告预算。
此外，当用户在某一网站上首次购物后，大部分这些平台都会保存用户的信用卡和送货地址信息，便于用户下一次通过手机完成购物及支付。从理论上来说，这将解决未来移动电商销售过程中的不便。
通过提供电商服务，这些科技巨头将成为零售商的同盟军。此前，在传统电商市场，这些零售商在与亚马逊的竞争中节节败退。而在移动电商市场，这些零售商也难以凭借一己之力挑战亚马逊和大型移动电商网站。
来自comScore的最新研究表明，尽管近60%的电商浏览活动发生在平板电脑和智能手机上，但只有15%的电商销售来自这些移动设备。因此，所有技术平台都试图弥合移动电商浏览与实际购物之间的差距。如果获得成功，那么大大小小的零售商将更依赖它们的服务。这些零售商正在寻求科技公司的帮助，避免在竞争中落于人后。
Pinterest被认为是零售商开拓电商业务的合适选择。由Pinterest赞助的一项调查表明，87%的Pinterest用户都会基于在该网站上的发现去做出购物决策。
梅西百货数字及社交媒体集团副总裁塞蕾娜·珀特（Serena Potter）表示：“我们认为，Pinterest是一个带来发现和灵感的优秀平台。这是一种帮助我们将商品呈现给新老顾客的完美方式。”在Pinterest发布“购买”按钮后，梅西百货已成为该公司的合作伙伴。
库存问题
然而，这一过程不会一帆风顺。对类似梅西百货的许多零售商而言，这将是它们首次尝试在自主的店面或网站以外销售商品。这意味着，它们需要与Pinterest同步商品目录，并与该公司合作升级订单管理和支付系统，从而确保及时处理订单，向用户发货。
与此同时，这些平台还需要确保，只在库存充足的商品图片旁显示“购买”按钮。Pinterest表示，正在与零售商合作，从而每15分钟更新一次库存信息。此外，每当有用户点击“购买”按钮之后，Pinterest也会再次更新库存信息。然而目前尚不清楚，如果Pinterest与数百家，甚至数千家零售商合作，那么这一模式是否还能正常运转。
社交平台在吸引零售商合作的过程中也存在其他障碍。零售商通常并不愿意一个在线订单只销售一款产品，尤其是这款产品的价格还很低时。这是由于，订单交付和物流费用将抵消一件商品的大部分利润。
目前也不清楚，在商品选择不多的情况下，鼓励用户通过这些平台购物是否可行。对Pinterest来说，该公司需要花大量时间去追踪商品出现在Pinterest图片中的商户，随后整合这些商户的系统，实现商品销售和跟踪。目前，Pinterest正在与电商软件公司Demandware和Shopify合作，吸引大品牌和小企业的注册。
Forrester Research分析师苏恰利塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）表示：“Pinterest目前的问题在于，有许多商品实际上无法购买。许多流行的商品总是缺货，而人们也会喜欢一些几年前的商品。因此目前的解决方案是找到最佳匹配选择。不过，Pinterest的‘购买’按钮并非用于这一用途。”
Pinterest高管表示，正在设计一个项目，解决商品缺货的问题。Pinterest的商业化负责人蒂姆·肯达尔（Tim Kendall）在接受采访时表示，Pinterest将努力研究，如何让与可购买商品有关的内容以多种方式呈现给用户。这样的内容会在搜索结果、用户主页，以及网站的图片推荐功能中获得推荐。零售商和小商户可以向Pinterest付费，从而面向更多用户展示其内容。从这种角度看，“购买”按钮是一种更复杂的广告。
肯达尔表示：“这将贯穿于用户体验的每个方面。”
这一项目在初期能否取得成功取决于Pinterest投放“购买”按钮的效率。只有在合适的时机向合适的用户投放，这一新业务才能取得发展。如果投放频率过高，或是与上下文无关，那么这样的按钮只会令用户厌恶。
尽管Twitter和Facebook率先推出了“购买”按钮，但这两大平台都没有积极推广这一功能。Twitter已看到，一些带“购买”按钮的Twitter消息使商品销量提高了数百甚至数千，但Twitter和Facebook尚未计划在服务中频繁展示“购买”按钮。
接近Twitter的消息人士表示，在全面推出这一服务之前，Twitter花了很长时间在后端集成支付服务。2013年夏季，Twitter聘请Ticketmaster前CEO纳桑·胡巴德（Nathan Hubbard）来运营商务集团。不过，电商似乎仍不是Twitter优先级最高的工作。
对Twitter来说，当前优先级最高的一件事是说服华尔街，对核心产品的调整将吸引新用户注册。外界普遍认为，Twitter的服务对新用户来说可能难以理解。此外，Twitter今年将着重发展视频业务，包括推出自主开发的视频工具，以及收购流媒体直播应用Periscope。近期，Twitter CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）宣布将辞职，而联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）将接任CEO一职。目前尚不清楚，在这一高管变动之后，Twitter是否还会积极推广“购买”按钮。
与此同时，在11个月前推出“购买”按钮功能之后，Facebook仍停留在测试阶段。Facebook这一功能并未直接整合零售商，而是选择了与Shopify合作。后者帮助小商户建设在线商店，并通过Facebook直接销售商品。不过，Facebook尚未吸引任何大品牌或大型零售商。与主要竞争对手相比，Facebook战略有些奇怪。
创业公司障碍重重
由于目前还没有社交网络平台成功打造了电商业务，因此科技公司仍在“摸着石头过河”。即使是一些创业公司也认为，围绕“购买”按钮探索商业模式存在挑战。一家名为Wanelo的创业公司于2013年推出了一款应用，以图片流的形式帮助年轻女性浏览服装。最初，当用户点击其中某件商品，前往另一家购物网站购买时，Wanelo将从中获得收入。
去年秋季，Wanelo宣布，将为50万件商品引入“购买”按钮，Urban Outfitters和Nasty Gal等品牌都将参与。然而几个月后，这些“购买”按钮已不复存在。消息人士透露，Wanelo正在重新思考商业模式。在这样的困境中，Wanelo CEO迪诺·瓦沙夫斯卡娅（Deeno Varshavskaya）今年接触了多家大型科技公司，了解这些公司是否有意收购Wanelo。另一方面，该公司也在进行新的融资谈判。
不过，瓦沙夫斯卡娅并未对以上消息置评。她仅仅表示，Wanelo当前的工作是为市场平台寻找更多的商品供应。
另一款应用Polyvore帮助女性发现服装配饰，而该应用也在考虑加入“购买”按钮。目前，Polyvore通过会员费和推广内容获得收入，但该公司CEO杰西卡·李（Jessica Lee）表示，为了在移动时代中充分发挥潜力，Polyvore未来需要提供应用内购物功能。
不过，杰西卡·李并不急于一时，因为她目前尚未看到适合所有零售商的解决方案。她认为，某一大型平台，例如谷歌或Facebook，可能会要求零售商采取标准化的方式，将它们的系统与第三方平台整合。随后，零售商将可以以类似的方式，通过“购买”按钮在Polyvore等其他网站和应用中销售商品。
她在一封电子邮件中表示：“谷歌可以决定，如果零售商集成‘购买’按钮，那么将在广告排序算法中获得较高的排名。由于谷歌是重要的流量来源，许多零售商将会被迫接受这样的安排。一旦有足够多的商户接受，那么所有人都会愿意这样做。“
