热播剧《何以笙箫默》除了让观众们痴迷“以琛男神”之外，还把一种边看电视边买购物的T2O模式（TV to
Online）带入了人们的生活中。2015年初，东方卫视与天猫达成合作，观众在收看《何以笙箫默》时，可以用天猫客户端扫描东方卫视台标，从而购买钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。但从各项数据来看，T2O模式困难重重。
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自1月10日《何》剧开播至今，通过天猫手机客户端扫描东方卫视logo就会自动跳转到《何以笙箫默》剧中同款的购物页面。男女主角的衣服饰品、各色家具家纺、甚至女主角戴的假发均有销售。但点进购买页面，不难发现，这些同款都销量惨淡。赵默笙同款波点衬衫一个月仅卖出2件，何以琛同款T恤一个月仅卖出1件。不少观众表示，本是好奇才来看看，但一件衣服一千多还是难以接受。更多的观众表示不会购买官方网站的同款，而会自己搜索，购买价格低廉的仿制品。一位江苏的买家留言：“衣服的差别并不大，没必要买正版的。”
事实的确如此。退出官方页面，在淘宝自行搜索“何以笙箫默同款”，便出现了几百家相关店铺，出售的同款从衣服首饰到家具灯具一应俱全，而它们的价格都非常低廉，销量也非常高。
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淘宝店主西米告诉腾讯科技，去年《来自星星的你》非常火爆，千颂伊同款大衣、高跟鞋等供不应求。今年《何以笙箫默》的同款服饰虽然火热程度稍逊于去年的“星星”，但也卖得不错。
当问及买家发货情况时，她说：“主要还是发货到二三线城市。”这与观众的地区分布基本一致。根据腾讯视频统计的数据显示，在《何以笙箫默》全国观众分布图中，三线城市的观众以51.69%的绝对优势，二线城市则约占35.31%。
由此看来，T2O的短期商业效果并不如人意。尽管人们对于明星同款产品的需求巨大，能引发认同的强烈明星代入感也是营销的利器，但如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”还是电视台与电商需要共同思考的问题。
电视台还需要思考的问题当然还有如何处理与电商的关系。面对来势凶猛的电商浪潮，传统电视台也想分一杯羹。
T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面，自行挑选合作商户，或根据广告客户需求定制内容，获取主导权。因此多家电视台开始布局T2O战略。央视《舌尖上的中国2》、旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映，电视台的T2O野心可见一斑。
旅游卫视总裁韩国辉表示，T2O模式最重要的是O，O端是价值变现端。他说：“如果O并没有在自己手里，那难免要为别人做嫁衣。”
韩国辉表示，理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率，赚取广告或制作费用；电商则获得一个宽阔的客户导流入口，在获得交易量的同时，也收获、聚合了巨大的用户量。然而，最终的比例分成未必理想，电视台没有对O端的话语权，价值体现就会很有限，且依傍电商平台，会失去对平台后续价值开发的权利。
“不是不与其他电商合作，但电视需要有自己的T2O平台。如果只在他人的电商平台上，你和其他的产品供应商就没有本质区别。”韩国辉说。
旅游卫视在去年8月底推出了“年假旅行APP”。观众通过扫码下载旅游卫视年假旅行APP应用程序，就可得由旅游卫视保障质量的旅行产品。未来三年内，旅游卫视的旅游节目，都将有同名或同款旅游产品在旅游卫视年假旅行APP平台上售卖。但目前，旅游卫视的收益模式仍以广告为主。
