中国经营报9月28日报道 一方面是汽车销售放缓,另一方面是品牌厂商在电商领域的动作频频。

9月21日,广汽本田汽车有限公司与易车公司在北京召开电商战略合作发布会,双方签署为期3年的战略合作协议,易车商城全国独家销售广汽本田2014款珍藏版奥德赛,开启了中国汽车厂商与汽车互联网公司的首次汽车电商战略合作。

无独有偶,9月23日,吉利汽车的第四家网络旗舰店——京东旗舰店也正式上线运营,这是吉利继与天猫、苏宁易购、百联三大电商平台合作之后在汽车电商领 域的又一举措。据消息人士透露,吉利汽车同时也在开发自己的电商平台——官网入口,届时消费者可以实现在吉利官网上的购车服务。

人们不禁要问,在特斯拉践行了汽车电商的可行之路之后,国内的汽车电商是否已经有了通向未来的契机?对于汽车电商当前有名无实的现状,未来汽车电商形成O2O闭 环的突破点到底在哪里?广汽本田与易车的合作,包括其他很多品牌车企的探索,能否解决掉目前汽车电商仅仅是还停留在营销手段上的问题症结?

易车公司董事长兼CEO李斌告诉《中国经营报》记者,“今年汽车销售放缓,4S店库存积压严重,库存成本普增3%,汽车品牌厂商希望借电商来提高行业的运转效率。”

吉利负责汽车电商的数字营销部部长戴世惠也表示:“品牌商希望能重塑供应链,但难度很大,整车不同于其他商品,在配送、服务上还有很多问题,所以汽车电商目前能做的就是一个渠道平台和汽车金融,但是大数据一旦真正能发挥作用,汽车电商的升级就会到来。”

按成交付费汽车电商的临门一脚

在很多人看来,判断一件商品是否真正实现了电商化,还是仅仅停留在互联网的广告宣传层面,要看这个商品是不是在网上实现了支付,是不是用电商的库存和物流配送到家等等,但这样的标准,对汽车电商是否同样适用呢?

李斌的答案是否定的,他告诉记者,“把汽车电商狭隘的理解成为,在网上把钱交完了车就开回家,我觉得这个不现实。特斯拉是个终极模式,当时那个车订金25万元人民币,我也是通过银行汇给他,并不是通过特斯拉的网站上付给他。我觉得这不是问题的关键。”

支付不是最关键的,那么库存和物流是不是最关键的呢?要实现汽车电商的O2O闭环,试水汽车电商的易车或汽车之家等,是否需要在这方面下功夫呢?

对这一问题,李斌同样持否定意见,“在易车平台这一端,我们并不会定义成车款必须交给我,或者说库存是我的,我们不会占库存,我们不会像京东那些传统的做家电、3C的企业去卖库存,这不是汽车电商平台的优势,事实上即使是传统经销商也不愿意这样做了。”

“对于易车来说,真正的电商业务,是看和经销商、厂家之间的结算,是不是按成交收费。按成交收费,是区别于此前广告费或会员费的另一个模式。”

事实上,在按成交付费模式上,易车进行了两种探索,一个是模仿美国TrueCar的模式,易车推出了“惠买车”的服务,通过与经销商的合作,由多家经销 商向消费者报价,最终通过比价,消费者可确定从哪一家经销商处购车,它解决了汽车经销领域价格长期不透明的问题,是对消费者的一项利好。

“对于消费者来说,消费者买车最痛苦的事情是不知道车的底价,所以,企业立足现有的销售服务方式,通过C2B竞价的方式解决了这个问题。”

然而,值得注意的是,惠买车虽然整体推进效果不错,也有几千家经销商的合作,目前是按成交收费,但有一个问题仍然没有解决,就是惠买车仍然是依托于现在压货销售,分销销售的体系。

值得注意的是,在汽车销售放缓的背景下,压货销售、分销销售已经越来越暴露了问题所在,李斌告诉记者,“在汽车销售高速发展的时候,通过经销商两层 或三层的分销体系来铺货,让经销商承担库存,这是有效率的,但是,汽车销售增长的速度已经放缓,压货分销就已经不是最好的方式。”

“相反,品牌厂商需要知道怎么样能够真正的按照市场预测自己的销量,或者准备自己的生产计划,当这些问题变得更加重要的时候,厂商就需要实现能够和用户之间的结合能更紧密一些,这样才能提高效率。”

因此,在李斌看来,如果在天猫上线,并预售是汽车电商的第一个阶段,是广告营销的噱头的话,那么,实现厂商与用户更紧密接触的品牌电商就是汽车电商的第 二个阶段。在这个阶段,依托品牌电商的厂商直销,库存将不再承担那么大的义务,而传统4S店的职能也将缩减为承担交车和服务。

而品牌电商的最终阶段,就是特斯拉的模式,整个销售话都是用户在网上订购,随时看到自己的车的物流状态。李斌预测,在2018年,大体上会有10%左右的车是通过这种方式进行销售。

不过,业内人士也表示,“在当前阶段并不指望汽车电商帮助企业来实现增量,在汽车电商问题上,相比此前单纯的广告营销,现在能做的就是提高行业运转的效率。”

“现在整个汽车经销商的库存的压力挺大的,库存周转基本上平均在两三个月的厂商多的是,基本上整个行业都是这个情况,这导致库存融资的成本大概有3个点 左右,是非常无效的资源匹配。汽车电商做好后,可以把消费者和经销商的距离缩短,也就能实现更高效的周转库存,这或者就是汽车类电商的价值所在。”

戴世惠也表示:“无论是‘易车商城’,还是汽车之家的‘超级团购’(平台会与厂家或经销商事先确定好,购车的人数越多,所获得的优惠也就越高),走的都是平台售车的路线,虽然都在尝试阶段,没有成熟的模式,但已经跨出了从单纯集客、促销到转化售车的第一步。”

供应链难塑但尝试很重要

对于汽车电商能否帮助品牌厂商重塑供应链,戴世惠告诉记者,“目前电商的销售量还是太小,对后台的影响有限,但可以作为有益的尝试,因为这毕竟代表未来。”

事实上,不管是合资品牌,还是独资品牌,大家都在做探索,因为整车是大件商品,不同于小件商品,比如书或衣服,目前还很难说哪种模式就是成功的。对于品牌厂商来说,汽车电商的当下产生的实际效应有限,但从长期来看却不可低估。