用镜头“打猎”,捕获饮茶者的心

杜茂林    腾讯研究院高级研究员

点开手机地图,在默认的中国地图上,你的手指一直向南,向南,再向南滑开。找到云南,找到西双版纳,改用双指,戳着屏幕向外拉开,随着地图上的细节增多,沿着景勐高速,向西南方向寻去。此时,一个叫勐海的县城就出现了。在县城的周围,绵延着146.56千米的国境线,散落着像“曼峨”、“班章”这样奇怪的寨名。不知道的只觉得名字陌生甚至拗口,但爱茶懂茶的人一定知道,那是著名普洱茶产区的山头名称。“红酒论酒庄,普洱讲山头”。座座茶山聚拢在一起,成就了勐海“中国普洱茶第一县”的名声——中国产茶最早之地,有着上千年的野生“茶树王”以及星罗棋布的古茶树群。

2023年4月,带着对直播带货平台上,茶叶产业带的好奇,我们来到勐海。古老,或许是对这座县城恰如其分的描述。但当你走近它,却又真切地感受到其迸发的活力。数以万计的主播,以数字化营商工具为依托,带领消费者深入茶山,链接茶农,把玩货品,在直播间中,新的人-货-场全链路生态在这铺开。

“我无法忍受互联网时代的到来,自己却置身事外。” ChatGPT的创始人山姆·奥特曼(Sam Altman)在谈到从斯坦福大学辍学创业的理由时如此说。个体如此,在数字化的浪潮面前,同样不愿置身事外的还有这座西部边城。

人 :一个直播间带动数百就业

4月上旬的勐海,是春茶上新的季节。外地茶商蜂拥而至,一路上不时可见广东、福建和云南其他地市的车辆。据媒体报道,县城酒店的入住率达3年来最高,房价也比平时涨了100多元。

非标准化的茶叶存在极大的信息不对称,弥补信息差,离不开这些跋涉千里的茶商。他们结伴而行,奔赴各大茶山寻觅好茶。有的茶山距县城200多公里,商家一去就要待上好几天,有的稍近,也要一个多小时的车程。

众多知名山头中,我们选择了老班章 。老班章,实际上是一个村的名字,位于勐海县布朗山布朗族乡,距离县城60多公里。它是由汉语音译而来,在傣语中叫做“巴渣”,意为“一条鱼”。

我坐在车窗前,窗外布满褶皱的群山下,可以望见一片片稻田和郁郁葱葱的茶林。和中国多数乡村一样,当远处的群山渐渐退出视野,房屋越来越多地出现在眼前,一堆连着一堆,这是一个明确的信号,老班章村离我们不远了。

一到村口,就能看到寨门,门上挂着牌子,上书两行字“老班章,中国普洱茶第一村”。这个寨门也颇有来历,当地人称之为神圣不可侵犯的“龙巴门”。哈尼族认为,住在门内的人,可以得到村社神的保护和同寨人的帮助。

听完这段介绍,我有种村内人“不与秦塞通人烟”的错愕。但这种错愕很快消失,当看着村中茶农在直播镜头前从容的样子,我恍然觉得,这道门已演变为通向数字化的入口。

向上、进步、发展,过去三十年来,东部地区奉为圭臬的价值,在数字化的带动下,正向这些边远山村扩散,带动了农村社会结构恢复,从而以产业内生的力量,将横亘于前的城乡数字鸿沟转化为了数字红利。

转变始于互相看见。看见,本身就是一种资源,它蕴藏着发展的可能。在老班章各户中走访,我很快觉察到,来这里看茶的绝非只是茶商,还有很多茶客。起初我以为,他们也是来进货售卖的,但他们说,只是因为在短视频中刷到,所以好奇过来看看,“好喝就带一些走”。

链接就这样深刻地改变了被连接的双方。诸如视频号这样的数字化工具将农产品的生产者、经营者和消费者连接在一起,它们生成新的双赢经济模式,成为中国脱贫与当地振兴的重要助力。

还有另一副图景让我印象深刻。随机走访几位茶农,听我是腾讯下来展开短视频调研的,没等我进一步询问,他们就能准确地说出,我们有给视频号直播的商家供货,这颇让我吃惊。因为我在江浙一带调研时,还有不少长期在线上带货的店铺不能说准视频号三个字,有的干脆用“短视频”代指。

他们对数字化的热情感染了我。从他们身上,我看到了另一种图像,这些处于非中心地带的个体,因为卷入到数字经济的场域中,而将个人的努力嵌入到抓住数字时代发展的愿望中,渴望被接纳、被看见,这也就是学术研究中常常提及的“创业自我”的意识形态吧。

一个直播间起来了,往往能带动几百个个体。视频号上一个名为“壹窑”的茶商账号,今年3月GMV冲破2000万,当月就帮助100多位茶农销售茶叶。据壹窑老板观察,刚开始时,替他们供货的茶农很少,见赚钱了,一拉二,二拉三,很多人链接到了一起。每场直播后,他们就在微信群里复盘,讨论货品,交流技巧,解决问题。数字经济对他们的赋能,不仅是发家致富的机遇,还有一种快速学习的能力。

前不久,有一部出圈的电影《宇宙探索编辑部》,里面有句台词“如果宇宙是一首诗,我们每个人的存在都是一个个文字,我们繁衍不息,彼此相爱,组成一个个句子。”,我记忆颇深。从勐海归来后,我就在想,对那些一播就五六小时不下线的直播人来说,直播何尝不是一首诗,直播间链条上的每个人的存在也是一个个文字,他们相互扶持,彼此结伴,组成一个个勤劳致富的句子。

货:为社交信任探索数字化溯源

马克思在《资本论》中说:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”

商品变为货币的过程,我们称之为交易,而马克思以惊险来形容,足以可见交易本身存在的难度考验。

交易惊险在哪?商品品质是绕不过去的“坎”。去勐海调研之前,我们脑海中始终萦绕着一个问题,论普洱茶的产区,有普洱市、西双版纳、临沧市,论市场成熟度,有昆明,可为什么西双版纳(勐海是其下辖县)直播带货的GMV最高?

在调研中,我们找到了答案:茶叶是一种典型的非标准化的产品,能卖出高价的茶,品质好,货源少。货源的稀缺助推了经济价值。这意味着,离好货源越近,掌握优质供应链的概率就越高。

而普洱茶的好货源(名山头),集中在西双版纳,尤以勐海为甚。茶圈中常提及的“新六大茶山”有五座分布在勐海周围。

好茶吸引商家聚集,头部商家也就越多,自然西双版纳直播带货的GMV比其他地方好。在云南,但凡在昆明卖茶叶的优质商家,一般也会在西双版纳开公司。

在前往老班章40多公里的路上,平均每隔5公里,就可以看到不同茶园。这些样貌颇为相似的茶树,但价值却千差万别。同行的茶商说,土壤、品质、稀缺性都会影响茶树的价格。

比如,一个离老班章村大概有10多公里远的茶林,鲜茶叶收购价只有每公斤1000-3000元,而“老班章”每公斤采购价在8000元-12000元。云南农科院茶叶研究所所长何青元曾在接受媒体采访时表示,老班章村目前共有古茶园4490亩,年产干毛茶只有80吨左右,而目前市场上流通的“老班章”要远超这个量。

可见,好茶叶利润颇丰,但也鱼目混杂,损害消费者利益的问题也时有发生,经数字媒介传播后进一步放大。这些问题应该怎么解决?从经营者和茶农的数字化实践中,我们似乎能找到一些答案。

他们沿着产业链向上追溯 ,茶叶最初的形态是茶树上的鲜叶。商家们从最初的形态入手,他们看上了哪棵古树,就和农户提前订单,通过直播间,直播从采摘、炒菜、晾晒的全过程,以确保茶叶的新鲜正宗。

信任感在直播间建立,又可以在视频号中进一步放大。微信生态中,实名制熟人社交的“信任关系”,使得好友间分享视频号内容更为顺畅,相互信任度为交易环节提供了可置信承诺。

反之,信任也会成为商家发展的约束条件。如果他们想要可持续发展,必须重视和维护这种信任。在调研中,我们欣喜地发现,那些具有长期主义思维的商家,常常讨论非标品如何溯源,生产过程又如何数字化。

数字经济发展中的难题要在数字化发展中去解决,实事求是,对症下药,促进数字经济更合乎规律、更可持续的发展,而不是放慢脚步,更不是停止发展,这是商家在现实交易中为我们贡献的智慧。

场:从特色县域通往全国公域

谈起直播的优势,我们常把“在场”感挂在嘴边,认为直播让消费者有了身临其境的新鲜体验,从而有助于成交。 

从直播间的“小场”延伸开去,我们能够真实地捕捉到一个更大的空间,那就是县域。 

县域经济不同于城市经济体,其自身产业发展更适合于以资源为基础的专业化生产,不应像城市经济体那样追求产业的多样化发展,而是要以资源禀赋为基础的专业化引领产业的规模化,从而降低发展成本、实现成本收益最大化。

在勐海,这种专业资源就是茶叶。还是以老班章为例。过去的老班章村,躲在海拔1700米的山坳里,穷得只剩下茶树。野蛮疯长的茶树为了争夺养分,还限制了其它农作物生长。村里的房屋是干栏式茅草房,上层住人,下层养牲畜。 

而现在的老班章,几乎家家是独栋别墅,下层是车库,通过自建电梯直通顶层。 

富起来的老班章,依赖于茶,但毫无疑问,数字技术放大了财富效应。老班章的茶农介绍说,原来到这“进茶的都是老熟人”,加了微信建立起了强社交关系,这些老熟人是他们经营的基本盘,也是他们的私域资产。而像视频号等工具的出现,打破了原有的经营阻梗,高效连接了产业供需双方,创造了进入公域、与全国统一大市场相连的发展通道。 

老班章,对外释放的不仅仅是富有的形象,还给其他古村寨示范了养护古茶园的科学管理方式,也吸收了周边乡镇的富余劳动力。 

村与村的带动,在县域层面上演着同样的故事。在数字化发展中,依托于不断拉客拓新的产业带服务商,越来越多的茶商加入,勐海顺势而上,把体现地方特色的茶叶门类做大做强、做精做深,形成规模优势,彰显地域特色,形成了古茶树生态有机茶园、仿古茶树放养生态有机茶园、现代生态有机茶园三大模式。 

截至2021年底,勐海县茶园总面积90.72万亩,实现全年毛茶产量达3.5万吨,综合产值达150.2亿元,茶产业为带动地方经济发展、增加财政收入做出了极大的贡献。 

而以勐海为中心,景洪、勐腊等县区进而聚合,形成了县域经济竞合发展的新态势。 

在勐海,我认识了一位四川籍男主播,爱饮茶,来了勐海,娶了一位傣族姑娘,大部分时间都泡在这些茶山里。他反复强调一句话,钱当然是要挣的,但不仅于此。他还有一个梦想是通过直播让普洱茶,特别是勐海县域的普洱茶被更多人所知道。 

当然,随之而来的是,数字化技术-经济范式在县域的变革也必然会对政府与市场关系、城乡关系、基础设施、产业结构与生产组织方式,以及收入分配等产生更加深刻的影响。因此,也需要多方面的综合考虑与研究探索,从而实现机制和制度的匹配性建设。