易镁金 腾讯研究院法律研究中心副秘书长

对于实践中违法行为频发的链接广告，此次《办法（修订）》规定，“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容”，科学合理地分配平台责任。值得一提的是，《办法（修订）》还规定平台“能够证明已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的”，即平台尽到合理职责，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。属首次在广告监管类立法中写入“平台尽职可轻罚、减罚、免罚“条文，为后续类似立法树立了标杆，并提供了法规参考依据，树立了互联网广告发展的信心。

《办法（修订）》在旧法的基础上，禁止倒计时、虚假关闭、须经两次以上点击关闭等影响一键关闭的行为。删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中要求“启动播放、视频插播一键关闭”的规定，将范围缩限为“弹出广告和开屏广告”，为基层执法提供明确的指引，也为数字经济中视频产业的发展留下了空间。

尤其是，在“在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告”行为规范中增加了“影响用户正常使用网络”违法行为认定的结果要件，秉持了理性包容的监管思路，避免了对长视频平台商业化的误伤。

新增种草内容行为规制，明确通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者须打“广告”标识。

新增规定有利于明晰目前UGC产品中含有购物链接等的商业化内容与非商业化内容的边界，为“种草类”产品提供了平台管理及流量变现的依据，是自媒体时代广告业有序发展的内在要求。

沿袭了国家市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中对于广告和电商二分法的思路。新增对直播带货各方义务的规定，在网络直播营销构成广告的前提下，商家承担广告主责任；直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。保持了政策和立法的前后一致性，有效地稳定了市场预期，促进了平台合规治理工作的建设。

禁止变相发布医疗和三品一械广告，并新增“不得在介绍健康、养生知识同一页面出现医疗和三品一械商家地址、联系方式、购物链接等内容”。《办法（修订）》此次对涉及群众生命安全的重点领域广告，实施“严监管”，体现了为人民负责的立法宗旨。同时，删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中“不得在广告内容中增加网络链接、二维码等内容”，有利于广告主对多样化物料的需求，充分尊重互联网广告创意行业底层商业逻辑。

针对消费者反映强烈的广告“牛皮癣”等问题，《办法（修订）》强化骚扰及诱导广告的监管，禁止通过虚假的奖励承诺、系统提示、虚假标志等方式诱导点击，欺骗、误导用户。引导广告平台设计相关广告产品样式时，时刻牢记提升“用户满意度”的立法导向，为规则恶意营销行为提供清晰法律依据，有利于推动实现《“十四五”广告产业发展规划》中数字广告市场高质量发展的要求。

结合《广告法》的规定，新增在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。凸显了立法对于未成年人在数字经济中健康成长的重点关注。