前段时间,我们发起了中国首次O2O实践大调查,在一周内收到了793份有效问卷(调查面向企业负责人或O2O操盘手,包括苏宁云商、联想集团、东南汽车、滇虹药业、1919酒类直供、中酒网、七匹狼男装、好孩子婴童在内的各行业知名企业都参与了调查)。

      问卷共设计了17个问题,从人员、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企业O2O实践水平。最后的结果,有的在意料之中,有的意外得有趣。

      根据调查结果,我们先为中国O2O的实践现状画个轮廓草图:

      这是一个普遍只有5-10人的“尖刀班”,他们来自品牌企业的电商部、市场部,被寄予突破销量、收集会员数据、巩固或提升品牌形象的厚望,但他们资源有限,导入费用可能在10万以内。

     参差不齐的服务商水平,让70%以上的企业尚未实现线上线下的信息互通。73.7%的企业务实地选择了依附微信平台,与微信服务商展开合作。坚持独立的企业开发了自己的APP,但定位两难,又想拉升销量,又想汇集粉丝。

      从实践结果来看,60%的O2O实践是有成效的,主要表现为:销量增长、收获会员数据、品牌拉升、客户满意度提高、成本降低、库存可控。有趣的是,有81.58%的人认为O2O是正确的发展方向,需要长期坚持。这表示尚有20%的人,在没有见到成果的情况下,还在顶住压力坚持着O2O的探索。

什么样的企业在做O2O

      为什么要做O2O?理论的原因很多,本质的原因只有一个,在日益激烈的品牌竞争中,更接近消费者,拿到订单,提升销量。

      调查显示,在实践O2O的企业中,66.59%是品牌商,如果算上连锁零售品牌,这一数字将高达84.37%。而且,七成企业从事有形商品销售,只有不到两成提供生活服务。

这表示,实践O2O的一个基本前提是,你要拥有一个可辨识、可附着情感记忆的品牌,否则即使创造了与消费者频繁接触的通道,也只是露水情缘,无法深入转化。

0 

与O2O结缘的企业,在规模上也有一定特点。调查显示,积极践行O2O的企业主要落在两个规模档次上(以年销售额衡量):5000万以内(占57.76%),1亿-10亿(占16.77%)。虽然不同行业的销售额不具可比性,但从一般意义上看,这两个规模档次是企业最具成长性的阶段,也是投资人密切关注的规模领域。

0 (1) 

捉襟见肘的落地实践

      领导拍板决定要做O2O,人员从哪来?大部分企业选择在电商部门的基础上组建O2O团队——四成O2O操盘手来自电商部,两成来自市场部,空降比例不足一成;绝大多数(85.19%)O2O团队不超过10人。

      人手有限,资源更是匮乏,过半(53.53%)的企业在O2O导入阶段仅有不到10万的费用,另有33.02%的企业费用在10万-100万之间。

      巧妇难为无米之炊,在这样窘迫的现实条件下,大部分企业的O2O实践开展得颇为捉襟见肘。

      首先,服务商鱼龙混杂。在O2O软件服务商是谁这一题中,我们得到了本次调研最“多彩缤纷”的一张饼状分布图。

0 (2) 

      占据最大头的是微信服务商(38.71%),其次是传统软件商(16.02%),“阿里”、“做网站的”均只有不到一成的占有率。让人哭笑不得的是,原本为了调剂气氛,让问卷更活泼而设置的“也不知道他是干啥的,反正他说他会”选项,居然也得到了近一成的票数,甚至高过“阿里”的占有率!

      其次,线上线下数据不通。在实践O2O的企业中,线上线下几乎势均力敌(可以理解为渠道销售力和企业重视程度),26.76%的企业只建立了线下CRM,24.63%的企业只建立了线上CRM,仅有两成多的企业建立了全渠道CRM,也就是实现了线上线下的信息共享——而这其实是O2O最核心的实施要件,缺少了这项基本功,不管货在微信、APP上卖得多好,都是“伪O2O”,因为根本没有实现中间的那个2(to)。

      外没有成熟的服务商,内没有扎实的基本功,这O2O到底该怎么做?只能靠流量,靠跟风,哪里人多去哪里!因此微信成了企业的首要选择(73.39%的企业把微信作为自己O2O的主要载体之一)。

0 (3) 

      因为O2O的操盘手大多来自企业电商部,他们对PC的玩法最熟悉,在他们的惯性思维下,PC网站也顺理成章成为企业O2O的第二大载体——44.14%企业选择以PC为主要载体之一(“O2O的主要载体有哪些”是多选题,故占比相加不等于100%)。

      除此之外,手机淘宝、企业APP、实体店、二维码、微博也成为企业O2O的载体,但显然不是主流。