HCR对未来渠道模式的探寻研究
中国市场在电子商务的普及下，消费力得到了有效释放。当面临中国的经济增长步伐放缓时，中外企业不得不重新思考在新的消费行为模式下，如何改变其对现有渠道模式的诉求和价值主张，以赢得中国消费者的青睐。
渠道的变革与重组往往是“牵一发而动全身”，渠道的转型不仅仅是简单的线下线上平台搭建，品牌推广、价值传递、产品创新、销售体系的设计等一切与影响消费者决策的核心工作，均需依据消费者现有的消费行为模式进行深入的讨究，才能对下一步渠道模式革新实施策略做出准确的判断。它将引领企业在正确的时机，根据所在行业特点，匹配自身资源和经营方式，以正确的方式实现O2O模式的成功转型。
HCR长期跟踪企业渠道发展态势，聚焦快消、家电/IT消费电子与汽车行业渠道研究，向企业传递各行业消费行为动态信息，支持企业渠道运作决策。通过对三大行业的持续跟踪分析。
2013年10月，HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。本次调查共收集5462个样本，调查城市覆盖北京、大连、深圳、东莞、合肥、长沙、太原、成都、西安等50多个T1-T5级别城市，受访者年龄集中在20-50岁年龄段，。调查发现，消费者对不同类型产品O2O模式的接受程度与消费行为存在显著差异性。具体表现为：
家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买成为一种趋势
近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场，淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家电/IT消费电子产品的购买行为模式开始逐渐发生变化。
l 10%以上的消费者有过线上购买家电/IT消费电子产品经历。
根据HCR调查结果显示:10%以上的消费者在网上购买过家电/IT消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费者有过网上购买手机的经历。预计2013年中国手机市场销售3.5亿台，这意味着将近6000万部手机是从线上销售，销售额能够达到750个亿左右。
l 价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三大主要原因。
有过网上购买经历的消费者中， 66%的人认为线上产品的价格更便宜；55%左右的人认为线上购买更加方便，可以随时购买；53.6%的人认为线上购买更节省时间。这三点正是线上抢夺线下渠道销售份额的最有利武器。
数据来源：HCR（慧聪研究）
家电/IT消费电子产品的独特之处在于产品标准化程度较高，消费者可以通过线上对产品规格参数对比及产品各角度图片，对产品有清晰了解。伴随B2C购物网站的信誉度提升，产品质量更有保障，线上购买“价格便宜“，”购买方式便捷，可以随时购买“，”节省时间“等明显优势让消费者越来越接受线上购买这种方式。同时，随着线上购物网站保障性的加强以及在各推广平台的大力宣传，线上购买家电/IT消费电子产品的消费人群还将继续壮大。
l 消费者倾向在淘宝和京东网站购买家电/IT消费电子产品
根据HCR调查结果显示，高达60%左右的消费者偏向于在淘宝和京东网站进行家电/IT消费电子产品的购买，从细分品类看：
‐ 家电产品更偏好京东网站，被选择率到达69%；
‐ 手机及配件产品更偏好淘宝网站，被选择率达到70%；
‐ IT数码产品的购买，消费者对淘宝和京东偏好程度相似，被选择率均在60%上下。
IT数码，手机，家电产品购物网站的选择偏好（%）
数据来源：HCR（慧聪研究）
值得关注的是，网购的后起之秀苏宁易购，借助苏宁连锁实体渠道的品牌效应，以及大量的市场推广资源投入，实现了O2O模式的顺利转型，带动线上销售额迅速增长。HCR调查数据显示，在家电类产品中，苏宁易购网站被选择率达到了35%；IT数码类产品，被选择率达到了31%。
l 消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近O2O模式
根据HCR调查结果显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比，通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店面进行产品体验。
IT数码，手机，家电产品消费者购买流程各环节渠道选择占比（%）
数据来源：HCR（慧聪研究）
对比分析线上线下购买流程环节选择结果，可以看出，选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试用体验环节只能通过实体店面进行，该类产品的支付与提货环节，不受线上线下渠道特点影响。
当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。对于厂商来说，无论是线上平台或是线下渠道，都不希望出现“一头独大”、“店大欺客”的现象，O2O模式将是未来发展的方向。线上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道健康成长。
生产企业的手机品牌直销网站，如Apple，小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目标人群也更为明确，消费者对品牌有明显的偏好和倾向。企业通过建立O2O直销模式变得更为可行。从HCR调查数据显示，目前7%的消费者会选择在品牌网站进行购买，这一比例远远高于其他的家电/IT消费电子品类。
生产企业O2O模式最大的优势是，厂商可以”原汁原味“的将产品价值，品牌形象传达给消费者，增强消费者对品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。
快速消费品：线上线下购买模式并驾齐驱
快速消费品品种繁多，消费者对于不同品类的快消品，购买行为有明显的差异。食品/日用品这一类产品市场的特点是需求量大，单产品利润额小，销售规模对渠道生存有着至关重要的影响力。本次我们重点针对服装鞋帽、食品特产及日用品进行消费者购买行为分析。
l 27%的消费者在线上购买过服装鞋帽类产品，15%左右的消费者购买过食品/日用品。
根据HCR调查结果显示，在服装鞋帽，食品特产及日用品这三类快消品中：
‐ 线上购买服装鞋帽类最为普遍，消费者占比达到26.6%，月人均消费412元；
‐ 其次是日用品，16.9%，月人均消费300元；
‐ 食品特产类比例相对最低，占14.2%，月人均消费266元。
数据来源：HCR（慧聪研究）
从本次调研的三大类快消品购物行为调查结果来看，服装鞋帽、食品特产及日用品这一类产品线上购买的普及度最高，其中服装鞋帽在线购买的比例已经达到27%。对于消费者来说，这一类产品是生活必须品，需求随时产生，购买频繁。所以线上购买的便捷性和及时性的优势让消费者越来越接受线上消费模式。
l 71%的消费者选择线上购买是因为购物方便、价格便宜、节约时间
根据HCR调查结果显示，71%的消费者选择线上购买服装、食品、日化等快消品的第一原因是购物方便，可以随时购买；其次66.8%的人认为网上价格更便宜；63.1%的人认为网上购买更节约时间。伴随线上购物网站在产品及付款方式上得到消费者认可，将继续推动这种频繁购买的产品在线上销售成长的空间。但同时被访者认同线下购买产品质量更有保障，而且能够亲身体验。
数据来源：HCR（慧聪研究）
l 93%的消费者在淘宝网站购买服装鞋帽
根据HCR调查结果显示，在众多的快消品购物网站中，淘宝的知名度最高。93.2%的人在该网站购买过服装鞋帽，81.7%的人购买过食品特产，74.4%的人购买过日用品。
相对于淘宝网，其他B2C网站（如京东，1号店）在这一类产品中还未成功培养消费者的行为偏好。HCR调研结果显示，低于50%的人选择在京东商城购买。另外，10%左右的人会选择在美团，拉手等团购网站进行服装鞋帽、食品特产的购买。
服装鞋帽，食品特产，日用品消费者购物网站的选择偏好（%）
数据来源：HCR（慧聪研究）
从消费者线上渠道选择类型来看，可以发现，快消品的线上购买，消费者更看重产品的种类丰富程度，可提供更多的选择性，方便实现随时随地交易，同时价格便宜。因此，能集成众多品类产品，且具有明显价格优势的平台，更容易受到消费者的青睐。
而线下渠道给消费者提供的产品体验，以及产品交付的及时性，依然是当前线上渠道无法实现的重要功能。同时，实体渠道的服装/日用品/消费品购买，作为当前消费者生活形态中消遣休闲的方式补充，实体渠道的重要性不言而喻。所以，对于服装鞋帽，食品特产及日用品这一类产品来说，未来线上线下渠道将同时并存并共同发展。
线下体验是汽车产品的销售购买模式中不可替代的环节
l 80%以上的消费者偏好从网上获取品牌/车型及购买渠道信息
由于汽车这一商品单价值较高，对消费者决策影响较大，所以消费者购买决策更加慎重而复杂。在购买决策过程中，消费者需要通过现场体验、试驾等现场活动来感知产品，以此作为购买的重要参考依据。所以虽然汽车之家、天猫等网站开始布局汽车的产品销售模式，但从调查数据显示，不到0.5%的人有意愿在线上下单购车，单一线上销售渠道未得到消费者认可。
但是值得注意的是，88%的人在购车之前会在网络上进行产品、销售网点、价格、促销活动信息的收集对比，然后前往实体店进行体验与咨询。
汽车消费者购买流程各环节渠道选择占比（%）
数据来源：HCR（慧聪研究）
目前，消费者对于汽车产品的购买决策流程，依然是一个线上选择对比，线下体验支付的过程。随着汽车消费在中国的日渐普及，中国消费者对汽车产品的熟悉程度加深，汽车行业未来的线上线下渠道销售模式必将迎来翻天覆地的变化。
作者：HCR（慧聪研究） 刘佩
数据来源：HCR（慧聪研究）
