No.56
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朱睿：商业需要向善，但不是捐钱那么简单

作者
朱   睿    长江商学院市场营销学教授
刘金松    腾讯研究院资深专家
王健飞    腾讯研究院高级研究员
沈   玥    腾讯研究院助理研究员

企业除了盈利，还应在更多社会议题的解决上担起职责。无论从第三方评价机构、消费者关切，还是政府的监管要求来看，企业承担更多社会创新要求是大势所趋。与过往的慈善捐赠、社会责任不同，企业投入社会创新需要更为关注与业务相关的实质议题，并通过激励相融的机制设计，达到“义利兼顾”的目标。

长江商学院教授朱睿长期从事商业向善与社会创新方面的研究，在行为科学、营销策略、社会创新等领域有着很深的造诣。其在长江商学院推进的“社会创新与商业向善”项目，实现了从理论到实践的不断迭代，并在企业家学员中相继孵化出具有启发意义的实践案例。

在接受我们访谈的过程中，朱睿教授从“商业向善”的缘起、与传统责任概念的区分、寻找向善方向的理论框架等多个维度，阐述了企业如何实现面向社会创新的路径选择。对于当前备受关注的“第三次分配”“共同富裕”等最新议题，亦给出了其独特见解。

01 商业的本质就应该向善
T是什么样的契机，使你开始关注商业向善这个方向的研究？
Z最早应该是2013年的时候，当时刚回国加入长江商学院，之前是出国读书、工作离开15年。回来面临的第一个挑战，就是那几年大家普遍关注的空气污染，很多人应该对当时的雾霾情况印象深刻。除了空气问题之外，还有孩子的教育、健康食品等等挑战。
这些挑战让我意识到，即便是在国内的一线城市，依然有很多原本属于公共范畴的问题需要个人去解决。当然，如果仅仅只是解决自己的问题可能并不难，只是需要花一些时间，但当很多人都遇到类似复杂社会问题的时候，我们能够做些什么去帮助这些问题的解决，能让更多的人受益？
我最开始的时候也做过一些尝试，比如说去参加各种各样的公益组织，不仅我自己做，而且还会带着家人一起去。但我很快意识到，这个效果其实是非常微不足道的，从我所能投入的时间、资金来说，真正能做的事情、能产生的影响力其实是非常有限的，更多的可能是一个自我满足。
做了一些尝试之后，我也开始思考还能做什么，能不能转换一些方式，更有效地去推动解决这些问题。也正是从这个时间点，我开始思考如何能够借助我工作的平台长江商学院，以及我打交道的众多企业家学员，通过影响他们去践行商业向善和社会创新，进而以商业的方式更有效地去解决这些问题。
T当大家谈到向善的时候，会自然想到慈善、公益这样的行动。但当它和商业组合在一起的时候，可能会引起一些误解，向善和商业能够融合吗？
Z向善是不是可以跟商业融合在一起？我觉得完全是可以的，事实上商业本该向善。如果我们去考察企业、商业的本质，它们本身就应该是为了解决社会问题而诞生。如果商业不是以解决社会问题为出发点，那它是不可持续、不能持久的。从这个角度来讲，商业本身就应该向善。
为什么会有人觉得把这两个词放在一起不匹配呢？可能是由于在过往的经济发展中，确实有不少企业为追求利益最大化或短期利益，存在损害环境、员工以及消费者利益的行为，导致商业作恶的现象，甚至有的会被大家称为“奸商”。
所以，这也是为什么我希望大家能够回归到商业的本质、回到初心，能够意识到商业本该向善。而且我们强调的是“向”，是希望企业能够根据自己的发展，不断地去提升，不断地去做到善的事情。
T在商业向善之前，有些企业之前可能也在做捐钱、捐物之类的向善行为，这和“商业向善”有哪些不同？
Z这是非常关键的一个点，也是我在企业家学员交流的时候，会特别强调的一个区别。我觉得企业去捐钱当然是件非常好的事情，尤其是在发生大灾难的时候，不少企业会踊跃捐款、捐物，我们通常称这种行为叫慈善行为。
但这样的行为有几个特点：首先它通常是一次性的；其次它和企业的核心业务并不相关；第三它甚至是不需要动脑筋的，因为它不需要占据企业一把手或者核心团队太多的脑力资源，一般只需要决定把钱捐出去就是了。他们并不需要去思考，这是否是最有效的方法？能否把这件事情做到效率更高？
商业向善是什么？它强调的是用商业的逻辑、用效率最大化的方式，去解决社会问题，同时做到义利兼顾。换句话说就是结合企业自身的业务，寻找业务跟社会痛点的交叉点，让多方利益最大化。
举例来说，你是一家钢铁厂，当然可以把钱捐给环保组织，让他们把这些资金投入到环保行动中去，这当然是件好事。但是，如果你能真正花一些时间、精力，通过流程的优化、设备的改进，以尽可能地减少温室效应，减少对环境的污染，让员工有更好的工作环境，让周围的居民不会因为钢铁厂而影响他们的生活质量。这是更大的向善。
为什么我强调商业向善，而不是鼓励企业简单的捐赠？因为商业向善会涉及企业的核心业务，涉及企业的生死存亡，这就意味着一定会让企业的所有者，每天去思考如何把这件事情做得更好。如果能够用商业的智慧去解决这些问题，我觉得效率是最高的，而且也能够真正做到让企业在可持续性发展的同时，为社会进步贡献力量。
T刚才朱教授把商业向善和慈善的关系做了很好的分析，在这两者之间被经常提到的还有企业责任，怎么看这三者之间的变革进程？
Z最开始的时候，我们强调企业要做慈善、做捐赠，这件事情依然有很大的价值，很多企业也都持续在做。从慈善捐赠发展到另外一个概念叫CSR（企业社会责任），从这个词大家就能看出来，它包含了社会对企业有一定需求或者要求的含义，也可以理解为是一种相对比较被动的做法。
随着时间的延续，CSR这个概念后来又发展成为CSV（Creating Shared Value），即创造共享价值，这个理念和商业向善是比较接近的，也就是不要把社会责任当做是一种成本，一个需要去被动应付的事情。如果我们可以转换视角，把它看成是一种商业机会，而且通过创新的方式去创造更大的价值，这个共享价值指的是不仅让企业受益，而且让多个利益相关方受益，比如顾客、员工、环境、社区、股东等等。
如果能创造更多的共享价值让多方受益，这件事就变成了一个主动的事情，而且是一个能调动企业积极性，能够为社会进步真正贡献力量的事情，这也是我想强调的“商业向善”应该采取的方向。
02 从实质议题出发寻找向善方向
T对企业来说，怎样在现有商业的基础上，找到向善的方向？
Z企业应该从哪些维度去寻找向善的方向？这里我想给大家提供两个框架：第一个框架是ESG。ESG是三个英文单词的第一个字母，分别代表环境、社会和公司治理。企业可以在这个框架下去思考，如何从这三个层面上去寻找突破点，去做向善的提升。
其中环境指的是企业如何能减少对环境的破坏，比如减排、节约用水、对废水废气的有效管理等。社会包含的维度就比较多，主要是和企业利益相关的人群，包括如何让员工更有成就感、如何提升消费者福利、如何让社区有更好的生态环境。最后一个维度是公司治理，指的是如何能够在治理框架和治理结构上更加合规、更加完善，让企业可以有更可持续的发展。
另外一个框架是如何跟其他利益相关方去合作，系统解决一些非常具有挑战的社会问题，这里面就涉及企业跟其他相关方比如政府、公益组织的合作。因为它涉及社会创新领域，通常涉及的都是像贫富差距、人口流动性、教育公平、性别平等这样比较大的问题。
参与解决这些问题，是需要企业跟其他相关方合作的，而这些相关方比如说像NGO，它可能是比较中立的，甚至会为企业提出问题，但是如果我们能够有包容的心态，真正去跟这些相关方合作的话，是可以更有效地解决一些社会关切的重大问题的。
总体来看，企业寻找向善的方向，一方面要思考如何从ESG的角度去寻找切入点；另一方面要思考如何能够跟其他利益相关方合作，系统解决有挑战的社会问题。
T有没有这样的实践案例？
Z我举两个例子，第一个是伟来精密，主要为汽车制造企业提供零部件和模具，它的董事长叫许双成，是我们深圳班的一位同学。在上了“社会创新与商业向善”的课程后，他在企业内设计了一个“工厂无纸化运作”的项目。在他们之前的流程中，工人都要把那些图纸打出来看着图纸操作，工厂每天的用纸量非常大，而且是只用一次就不用了，非常浪费。
他们对工作流程进行了梳理，让整个生产环节变得更加自动化，减少用纸的数量。当然，开始的时候也会有一些员工不习惯，但运行几个月下来，效果非常显著。当然，仅从节约用纸这个点来说，好像是一件挺小的事，尤其是和他们一年的业务总量相比，是一个很小的比例。
但在他们为了节约用纸而梳理业务流程的过程中，其实相当于为整个工厂流程自动化做了一个铺垫；其次是通过这样一个行动，节约的概念在员工的心里慢慢沉淀，当可以延展到其他领域去的时候，所能产生的后续效果是非常大的。
第二个案例是阿甘锅盔，它的创始人张玉是我们36期的一位学员。阿甘锅盔主要是加盟店模式，在各大商超里，大概几平米的面积。他们大部分员工的教育背景相对较弱，经济实力也不强。她策划的商业向善项目，就是吸引更多相对弱势的人群加盟，通过给这些人减免加盟费的方式，支持他们创业。
在这里我只举了两个例子，但其实在我们的学员中，每天都在发生正在进行的、真实的商业向善案例。在这个过程中，我最大的感受就是：首先很多企业家其实是非常有善心的，无非是需要把这个火种激活起来，再给他一个框架让他去思考；第二个是践行商业向善并不是一件那么容易的事情，不是说今天有这个想法明天就能成功。
商业向善和真实的企业运作一样，有很多挑战、很多困惑。但是如果他的初心是好的，而且能够结合其他人的智慧和力量，这件事情一定是可以跨越挑战，最终达到商业真正美好的样子。
T从这两个例子也可以看到，其实企业家追求商业向善的起点和方式都有所不同，有的为了环保采取节约资源的方式，有的是通过类似帮扶的方式，让更多人有机会去达成自己的目标。如果从不同的行业来看，企业家寻找商业向善的发力点会有哪些不同？
Z企业如何去找向善的方向？在这里我想给大家介绍一个组织SASB（Sustainability Accounting Standards Board）可持续发展会计准则委员会，它的理念是我们应该将企业做善事融入到财务报表中去，这样就可以有针对性地去衡量、评估这家企业到底做得怎么样。
2018年底，这个机构在全球发布了首套按行业分类的可持续会计准则，把整个行业分为11个大行业，77个子行业，涉及5个可持续性发展的维度，26个具体的议题。这里面提出了一个很重要的概念，叫实质性议题，指的是不同的行业所应该关注到的可持续性发展议题是不一样的。
比如说餐饮行业，在以下这些维度就应该特别重视：能源管理、废水管理、产品质量、客户福利、员工保障以及供应链管理等，这些维度是和餐饮行业特征紧密相连的。企业应该关注你所在行业的实质性议题，在这些点上发力，是可以达到事半功倍效果的。
为什么越来越多的企业愿意花很大的精力，将商业向善的理念和行动投入到品牌、研发以及生产和销售的过程中？其实关乎一个企业的价值选择：做一个企业到底是利润为导向，还是使命为导向。使命一定是高于你自身的利益，有了这样的使命，才可以真正调动一群人的积极性，去解决痛点问题并最终为企业带来好的回报。

“商业向善、社会创新实际上恰恰是能够让第一次分配效果更好、更加公平、更加合理。

03 不能假设每个人都道德高尚
T从你推进商业向善理念的进程来看，你觉得国内的企业家对这个理念的认可程度如何？
Z我觉得是在迅速向我期待看到的方向发展。以我们面向企业家学员的课程为例，2016年我第一次开这门选修课的时候，全年级大概500多人，选这门课的人也就40人左右。当时班主任还跟我说，真不好意思就这么几十个人选。但我当时其实还挺开心的，第一次开这门课本身心里就没底，人少反而是个安慰，人多的话教砸了怎么办？
我其实很感激当时那四十几个人，因为这是他们的自我选择，能选这门课说明这些人心里已经有这个想法。所以他们很包容我当时的教学的内容，给我很大的信心、建议，使得我的课程理论体系可以不断得以提升和变化。到2018年，同学们对这个理念的接受程度越来越大。当然，我觉得最大的转变还是来自于今年推出的实践课程。
因为理论课即便讨论得再深入，也都是纸上谈兵的事。但实践课就不同，他们真的要在企业内部实际去推行一个项目，这个还是比较有挑战的。首先是来自学员，他们会觉得一个月上四天课已经是挺累的事，现在又要带回企业一项“作业”，到企业中去实践还要和员工去沟通；其次是来自内部团队，大家会觉得这个事从运营的角度来说非常困难，也不知道怎样去做这样一个实践项目。
还是要非常感谢团队的小伙伴，真正推动起来之后它的进展远远超过我们预期。所以，好的理念一定要坚持，即使有一些障碍，我们相信哪怕只有1%的认同者能够做起来、成为榜样，星星之火也可以燎原。
我相信随着环境的变化，会有越来越多的企业家拥抱商业向善的理念。从全球的趋势看，对于好企业的判定标准，已经远远不止财务指标，对ESG的关注越来越强；从国内的情况来，企业如何为共同富裕这样的目标作出贡献，成为重要的责任担当。当然更为重要的是，未来的消费主力人群，尤其Z时代的年轻人，他们的公益心、社会责任感非常强，如果你是一家有社会责任感的企业，Z时代的人未必选你，但如果你没有社会责任感，那Z时代的人一定会抛弃你的。所以无论是从大趋势，还是从消费者选择的角度去思考，一个明智的企业家，都应该去关注这个方向，去在这个方面做出努力。
T你谈到在课程推进过程中有一些阻力，如果面向一个对商业向善理念不感兴趣的企业家，会怎么去说服他接受这个理念？
Z我要特别感谢我们长江商学院的范昕宇教授，他给我提了一个特别好的建议，他说要在这门课程中讲经济学里一个非常重要的理论，叫激励相容理论。什么叫激励相容？就是如果有一种制度设计，使每个人追求个人利益的自利行为，恰好与机制设计者想要实现的社会价值最大化的目标相吻合，那么这种安排就是“激励相容”的。简单而言，“激励相容”的机制，能够让每个人出于自利动机做出你所希望的“商业向善”选择。
换句话说，我不需要假设每个人都是道德特别高尚的，我也不可能那样去假设，因为那是不符合现实的。但是好的机制一定是可以设计出这样一套激励方式，在这套激励方式里，即使每个人都是为了谋求自己的利益最大化，最后也能达到共益的目的。
我举一个激励相容的案例：丹麦有一家食品外卖平台——Too Good To Go，它把餐馆里每天剩下但质量还好的食物放到这个平台上，用低价的方式卖给需要的人。创始人杰米经常吃一些自助餐，他发现自助餐浪费特别大，吃不完就扔掉了，所以他最早的想法是如何能够让这些将要被浪费掉的食物，可以被那些有需求的人享受到。
他在运营中引入了盲盒的概念，是一个特别好的卖点。因为餐馆不知道每天会剩下什么，所以餐馆只需要说今天可以提供多少个盲盒就好，消费者打开的时候有一种拆盲盒的惊喜。它的整个价值链条就是激励相容的典型案例：首先是用户受益，用户用很便宜的价格买到了好吃的食品；其次是商家受益，本来可能被扔到垃圾桶的东西，现在不仅可以挣钱，还可以提高品牌的知名度；第三是环境受益，这么多吃的，没有成为垃圾埋到地下，减少了食物浪费，还为减缓全球变暖作出了贡献。
我想通过这样的案例分享的是，即便你是一个没有这样想法的人，或者不认可商业向善这样理念也没有关系，因为经济学告诉我们，只要能够设立一套激励相容的机制，大家都会在这中间行动起来。最开始的时候，哪怕你是出于自私自利的目的来做这件事情，也能带来善的结果。久而久之，在践行的过程中，你会体会到行善的快乐和满足，这也会促使你在精神层面上有所提升，那当然是长期最好的结果。
T激励相融不仅可以成为企业内部的激励机制，也可以形成一种外部的激励循环？

Z这里面涉及社会创新的话题，我们跨越了企业的边界，拓展到整个社会场景下，如何设计激励相容的机制，使得多方愿意参与进来，比如说爱心人士、企业、政府、公益组织。其实这样的例子也很多，但凡我们想要去解决系统问题的时候，都需要多方的合作。
分享一个胜利基金会的案例。他们是一家公益机构，专注于为身心障碍人群，找到合适、有尊严工作的机会，而且要让他们有机会去选择工种，打破人们对身心障碍人群的就业刻板印象。这家基金会打造了非常多样的工作机会，而这些工作机会也都是跟商业机构、跟政府合作的产物。
比如他们和全家这样的商业机构合作，由他们来运营一家全家便利店，里面的员工都是基金会招募的一些有身心障碍员工。为了让这些员工能够向顾客提供和其他店同等甚至是更好质量的服务，他们重新设计了工作流程，比如说把一个煮茶叶蛋的流程详细拆分成11步，这使得那些员工只要按照这个流程去操作，每次做出来的茶叶蛋质量都是一致的，甚至比其他店的质量还要更好。
在这个过程中，企业提供了品牌的授权，胜利基金会重新设计了业务流程，消费者在享受到同等质量的产品和服务时，也为解决身心障碍人群的就业作出了贡献。这些多方协作机制的设计，离不开创新思维的启发，离不开技术力量的赋能。
当前科技行业也有很多争议问题，同样也需要在消费者、科技公司、公益组织、主管机构等多方之间形成协作，通过激励相融的机制设计，找到一个共益的方式，共同推进社会创新。
T当一个企业开始践行商业向善理念的时候，从短期、中期、长期三个维度会给企业带来什么样的影响？
Z我觉得长期应该是给企业带来好处的。至于是多长期，可能因企业和行业而变。在短期可能会是一定的投入，但如果我们可以把激励机制设计得好，能够让多方加入，还是可以产生非常好的效果。最近《哈佛商业评论》上有一篇文章，里面提到2020年在全球范围内80%关注ESG的基金，他们的业绩实际上是高于同类基金的。说明关注向善价值的公司，会有更好的回报。
从现在的大趋势看，我觉得商业向善，将来会成为企业的一个竞争优势。因为不仅社会对企业向善的要求越来越高，现在很多投资人也要看企业在ESG方面的表现，政府和监管机构也要求企业更多的披露，年轻一代的消费者也会关注企业是不是有向善的理念，考虑要不要购买企业的产品，甚至会考虑我愿不愿意成为企业的员工。现在很多Z时代员工选择工作时，他会考虑企业的理念是不是跟我一致。所以，从这几方面来看，我会觉得即便是从功利的角度，商业向善都是企业必须去思考的维度。
04 可以让第一次分配更高效
T你对科技行业践行商业向善有哪些建议？
Z科技本身并没有善恶，但是如何去使用科技，在什么地方使用它，是由人决定的，所以科技产品设计者的初心是非常重要的。我觉得第一点，科技应该首先做到不作恶，Google早期也提到过这个概念。科技作恶其实是很容易的事情，因为科技企业可以掌握很多数据。第二，科技在不作恶的前提下去向善，可以起到非常大的作用。比如像现在有很多无障碍技术的应用，通过科技的力量让弱势人群可以和大家享受平等的机会，让这个社会可以更加包容。
所以当科技可以赋能所有人的时候，可以让所有人更加平等地参与到社会活动和发展过程中的时候，我觉得科技向善可能也是技术发展所能呈现的一种比较美好的方式。我们也会看到近些年来，随着AI的发展，越来越多的企业自行发起以及行业内部发起对AI的监管。这跟科技向善有有着相同的目标，即如何让技术的力量，真正能够成为一种善的力量。
T你刚才讲商业向善的两个框架对科技行业向善有哪些启发？
ZSCSB这个框架是在2018年提出的，我觉得这个框架有一定的缺陷，并不是非常与时俱进。比如这里面提到的和互联网行业相关的内容就比较少。在这方面，我觉得可以结合国情提出更加实质性的议题。在互联网行业，包括对于科技行业，大家可以考虑以下几点：比如客户隐私、数据安全、消费者福利、员工包容性和多样性等。在产品设计过程中，如何能够更公平地对待不同的人群？这里面会涉及对环境、能源的使用，因为很多科技行业对能源的需求非常大。这种实质性的内容还涉及竞争行为，如何让市场的竞争变得更加公平？这些维度我觉得是值得科技行业特别去思考。
T最近关于第三次分配、共同富裕的议题，也有比较多的讨论，商业向善如何促进这些目标的实现？
Z最近关于共同富裕的讨论非常多，人们觉得企业家应该更多地去捐钱，尤其强调第三次分配在道德层面上能够作出更多的贡献。当然，值得注意的是，在官方文件的相关表述中，强调的是高质量发展前提下的共同富裕。
我们谈到慈善捐赠，它属于第三次分配。从分配顺序上来看，之所以有第一次分配、第二次分配、第三次分配这样的排序，跟它的重要性有关。第一次分配依然是最重要的一次分配，就是要让市场机制发挥作用。
为什么现在提出要让市场分配变得更有效？因为市场分配的时候，如果我们没有一定的监管，或者我们没有好的理念去引导，市场可能会出现偏差，导致出现一些负面的现象。所以在高质量发展的前提下，能够让第一次分配效率更高，是解决贫富差距非常有效的方法。
商业向善、社会创新实际上恰恰是能够让第一次分配效果更好、更加公平、更加合理。在这个基础上，第二次分配是通过税收，第三次分配是在道德的范畴内，企业可以做一些捐赠行为。我想强调的是，捐赠行为当然好，但我觉得如果能更注重第一次分配中的向善行为，更加遵循商业的本质，践行商业向善，可以让第一次分配更高效，是实现缩小贫富差距，实现共同富裕非常有效的方式。
Z朱 睿     T刘金松、王健飞、沈 玥

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