No.56

尼尔·法兰奇: 我不是文案之神

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策划｜ 广告常识

对谈｜ 鬼鬼

【作者简介】尼尔·法兰奇是世界级文案，全球知名广告人，长文案写作第一人，他是全球唯一一个作品同时登上文案圣经《The Copy Book》（又名《创意之道》）和《定论》（印度版《创意之道》）的广告人，他曾任奥美全球执行创意总监，全球最大传播集团WPP的全球创意总监，被称为广告教父的教父。

G我们了解到您长居在西班牙，但经常世界各地到处飞。您最近在忙些什么呢？

N呃……我现在基本上已经处于退休状态了。我会尽量不碰工作，尽量什么也不做，毕竟年龄摆在那里嘛。但有的时候，大家还是会找我做些项目。我最近在给美国、法国及泰国的三家广告代理公司做方案。这几个项目全权归他们所有，我没有署名权，具体内容我就不方便透露了。不过，他们给我钱就行。比起署名权，我更喜欢钱，毕竟署着我的名字的作品已经够多了。所以喽，我现在就是时不时地接些活儿，但不会太频繁。下个月我要去哥伦比亚做一场演讲。我还没去过哥伦比亚呢。我喜欢去没去过的地方，收获新的体验。

G近年来，社交媒体大范围兴起，比如推特、脸书、照片墙。在您看来，这个现象为广告行业带来了什么变化吗？

N我觉得社交媒体非常棒，人们可以根据自己的喜好与他人交流。我喜欢这些平台，我自己也会利用它们进行工作。但是在广告方面，社交媒体还是存在问题的。脸书、推特、照片墙，这些平台只在乎点击量。它们创造的是一个个数字。点击量破百万，点击量破两千万，太棒了！然后呢？其中有多少是机器人？又有多少用户真正地看到了广告？

这些平台和油管还不一样。在油管上，人们必须看完整个视频。而投放在其他平台的广告，你根本不知道有没有人注意到了它们。点击量是作不得数的，它证明不了任何事情。看点击量简直太蠢了。我来告诉你社交平台广告的调研是怎么做的。赚钱了吗？成功了吗？成功了，这个广告就是个好广告；失败了，那这个广告就不是个好广告。而判断成功与失败的标准是什么，是点击量有没有达到五千万。你再问：“产品卖出去了吗？”他们说：“没有，一件也没卖出去，但是我们有五千万的点击量……”

我已经理解不了这个行业了，这么做下去不黄才怪。而且，现在的人们对品牌毫不在意，他们也无法和品牌产生共鸣，这就是问题所在。他们只会宣称：我们在社交平台上有一千五百万粉丝。”可那又如何呢？

你或许会觉得我是个老古董，但现在这个世界上难道还有人关心WPP集团吗？别开玩笑了，没有人对WPP集团感兴趣。可口可乐是个大品牌，可是谁会在意呢？对用户来说，可口可乐就是个饮料。他们喝完以后就会把罐子扔掉。没有人会在意品牌！品牌和用户之间已经没有了羁绊（只剩下社交媒体上冷冰冰的数字）。品牌在用户心中不过就是普通产品而已。

所有品类都有着一样的问题，比如说车。在你不开车的时候，你对这辆车是毫无兴趣的。饮料、香烟，也是一样的。我早上抽烟的时候，是不会好奇香烟公司此刻在做些什么的。我根本不在意。我就是个消费者。我有点蠢，就和大多数人一样。（尼尔·法兰奇在这里点燃了一根烟，以阐明立场。）

所以，社交媒体确实是个好东西，但是那些数据不过都是些骗人的玩意儿。平台只想着怎么赚大钱、赚更多的钱……大品牌以为在这些平台上投放广告肯定会有效果，但其实并没有。社交平台的泡沫迟早会破灭，就这三四年的时间。

有人说：“你知道的，我觉得这没什么用。”说得对，确实没用。没有人会去社交平台上闲逛购物。不过，这些平台倒是很不错的直销媒介，甚至可以说是非常棒的直销媒介。如果你明确知道用户想要某种产品，那你可以去推特和脸书上展示这种产品，用户都会愿意购买的。我就这么做过，但这种方法也不能被大规模地复制运用。

社交媒体适合直销，可在打造品牌方面却烂得透透的。你知道鲍勃·霍夫曼吗？他是个不一般的广告人。去网上搜搜他的博客吧，名字就叫“广告非常人”（Ad Contrarian）。他是最棒的作家，非常懂广告这一行。他的博客很精彩，戳破了不少胡说八道的骗局。他不在乎政治正确，什么都敢说，是我心中的英雄人物。我强烈建议你去读读他的博客。真的，听我的，去网上搜一搜吧。

他的文章比我的好多了。现在就拿出你的电脑，读一读他的博客吧！真的非常非常好，比我写的好多了。我还经常引用他的观点呢。

我很擅长我的工作，也很擅长教导别人，而他则非常擅长向大众进行宣讲。现在就赶紧搜搜他的博客吧！他的博文能引发你的思考，而且更新频率很高。在他的博客上，你能读到你需要的所有东西。每一天的博文都非常精彩。

G您有想过写写您的生平事迹吗？

N我觉得你会喜欢这些故事的。用英语读起来很有意思，但我不知道翻译成中文还会不会那么好笑。

G您认为，幽默是难以被翻译成中文的吗？

N我觉得也没有那么难，因为我写的又不是笑话，而是一些生活场景。他们想把这本书做得很严肃，但我说这不是一本严肃的读物。生活本来就不是严肃的，反而是很搞笑的。就像我们现在坐在这里，喝着茶、吃着巧克力、抽着烟，简直就是个喜剧节目嘛！生活就是一出喜剧。如果不是喜剧，那它就是一出悲剧。莎士比亚就是这么说的。他说一个故事，要么是喜剧，要么是悲剧。他也说过，生活不是喜剧就是悲剧。但是在他眼中，生活是一出喜剧。所以，他的传记应该很有意思才对，虽然翻译得有些严肃了。

G中国的广告从业者把您称作“文案之神”。在这个新的时代，广告行业及文案领域都发生了不少变化。在文案方面，您有什么话想对中国读者说吗？

N文案的问题在于，我们是否相信语言。道理很简单，不是吗？如果你相信语言，你就会相信写作；而当你相信写作，你就会相信文案。这几者之间是没有区别的，很好理解。即使在 20年后、30年后，人们也依然会写作。写作是永远不会消失的。我们通过交谈、写作、阅读来进行沟通。如果文案有趣，读者就会阅读它们。如果文案无趣，那读者就不会阅读。就是这么简单。

有人说“做文案撰稿人好难呀”，但我认为“不，一点也不难”。因为每个人都会说话。当我们把这些话写下来，它们依然还是很有趣的。如果你的文案写得很糟糕，那我就无法和你沟通了。关键就在于沟通。这和语言没有关系，中文、日文、荷兰语都可以。所以，文案不过就是把你对出租车司机、对商店老板说的话写下来而已。

有些人认为写作和演讲是两种不同的沟通方式，但在我看来，两者其实是一样的不过我觉得，写作是演讲的另外一种形式，它是纸上的演讲。有的时候，我们写的东西很一般，但别人依然看得懂。好的文案应该是大胆的、容易理解的、风趣幽默的。对话就是最好的示例。想象一下你在酒吧里和一个人聊天，你不会一上来就对他说：“你有兴趣了解一款新车吗？ ”这么开始一场对话，简直太糟糕了！你是在卖东西，对吧？但如果你这么说：“这辆车可以在威士忌上行驶哦！”好的，你成功地勾起了我的兴趣。所以，明白了吗？我讨厌销售，所有人都讨厌销售。他们总是在推销东西，还不说人话。而那些在纸上演讲的文案撰稿人，从来不会令人感到乏味。

千万不要让受众觉得无聊！这是关键。风趣幽默十分重要！做到这一点并不难，真的不难。有的人一想到要写文案，就寸步难行了。放松一点，来杯威士忌。把话说出来就好了，很简单的。我年轻的时候，做过挨家挨户推销的工作。每次应门的人都不一样，可能是个男人，也可能是个女人。而一样的是，他们都不想看到我。

所以，你得找个风趣幽默的方式打动他们。而变得风趣幽默的唯一方法，就是在你和对方之间架起桥梁。你可以说：“我们两个其实有很多相同点哦。”但是，你不能站在门口和对方说这句话，所以你还得再找个别的借口。我有一个很烂的借口，以前经常用，那就是：“我口渴了，可以麻烦给我一杯茶吗？”想象一下，门外有个陌生人说想喝杯茶。或者这么说，门外有个陌生人，他有些话想对你说，但他现在非常口渴。我用这个借口通常都能顺利进门。茶还没有泡好，我就已经和主人成为朋友啦！

我在门外的时候，还会四处打量。如果发现了一个烟灰缸，这说明屋内有人抽烟。那我就会说：“我忘带烟了，你有烟吗？能借我一根不？”大部分人都会说没问题，并走进屋里给我拿根烟出来。然后他们会说：“别站在门口抽了，进来吧。”这么一来，我就能成功进门，也就有可能和对方成为朋友了。进门后，我会和对方攀谈。比如说，如果我看到地板上有些玩具，啊哈，这说明主人有孩子，那我就会问问孩子的情况：“他们的成绩好吗？”孩子嘛，成绩一般都不怎么样。

“考虑买一本百科全书吗？我车里就有几本。”接着，我会去车里把百科全书拿进屋。如果对方一时兴起，想买一本，那我就趁热打铁：“书里的图片都是彩色的，孩子肯定会喜欢的。”对方会说：“太棒了，多少钱？”我说：“不用钱，我送你。第一本和第二本是免费的，但如果想要买齐全套五本，那剩下三本就要付钱了。但不论如何，我都会免费送你一本的。”

我靠着这个方法赚了不少钱。大家都喜欢我，整条街的人都成了我的朋友。如果我继续到隔壁推销，我会这么说：“旁边的杰克你认识吧，我刚和他聊了半个小时，他很喜欢这些书，你要不要也来一本？”他会说：“杰克吗？”我就说：“是的是的。”而且，我会观察他的房子，并就一些细节进行发问，接着他就会让我进屋。就这样，我交到了一整条街的朋友！展现你友善风趣的一面，降低对方购物的门槛，不要高高在上。这几点能让你的工作顺利得多。我通常会说：“这个产品有现货，我马上就能给你拿一个过来，只可惜你并不想要。”大多数人都会问：“好吧，你卖的是什么？”然后你就可以笑着说“我卖的是百科全书。”他们会说： “那不如免费送我一本吧。”我说：“那可不行，但是我可以给你个优惠，买一送一。这些书可好了，你肯定会想要两本的。”十有八九他们都会同意的。这个方法非常好用。

你是在做推销，不是在骗人。骗人是没用的，也是不应该的。我不喜欢骗人。我的工作是帮助这些顾客。而且，你得相信你推销的产品。如果连你也不相信，那就别卖了。我从来不会卖那些便宜的垃圾货，因为这很尴尬，我良心也不会好受。把质量低劣的吸尘器卖给善良的老奶奶，我可不喜欢这么做，我也不会这么做的。如果你喜欢你的产品，对方是可以感受到的。他们会因此露出笑容。当对方露出笑容，你就成功一半了！

我不是文案之神，我只是纸上的演讲大师。

G在您的职业生涯里，您是怎么找到共事的人的呢？

N问得好，我来和你说说吧。我不会去找文案撰稿人，我也不会去找艺术家。我会到艺术学校里找设计师。设计师对比例是很敏感的，这是眼光问题。我要的不是有艺术系文凭的人，我要的是懂设计的人。懂设计的人能够以视觉化的方式进行思考，他们都很有眼光。

我也从来不会找撰稿人，而会找销售。没有卖过东西的人来应聘，我是不会要的。这种人怎么能卖得出广告呢？我还喜欢敢于冒险的人，以及惹是生非的人。如果要来为我工作，那可是很苦的。每天除了工作就是睡觉。但是，我能让你学有所成。

跟着我工作过的人，有20个或30个，至少一半吧，都已经在赚大钱了。他们在广告行业或者相关行业里混得风生水起。曾经有一个日本男人来找我，他穿着紧身的黑西装，打了一条黑领带，看上去就和僵尸没两样。他在我面前吓得直哆嗦。我问他：“你怎么了？你干吗来的？”他说：“我是从日本来找你的。”“找我？为什么？你想要份工作吗？”“是的，如果你不给我份工作，我就不回日本了。”我聘请了他。结果证明，他非常出色。他对这份工作的渴望超出了一切，工作起来十分疯狂，人也很正直。大约两年后，他又来找我说：“我要回日本了。”我说：“你在这里不开心吗？ ”他说：“我非常非常开心，但是我要回日本，因为那里可以赚更多钱。”现在，他已经出人头地，可以说是广告行业的巨星了。

我喜欢不顾一切的人，他们对工作是极度渴望的。我虽然不是个好对付的老板，但我是个和善的人。我喜欢努力工作、有冲劲、有热情的员工，不喜欢那种不工作、不思考，还拒绝思考的人。

G您认为广告行业的未来趋势是什么呢？您对中国的广告业有什么建议吗？

N这个问题太简单了，一点难度也没有。让我来告诉你，未来会发生什么吧。目前，中国的广告行业还不太起眼，可以说是毫不引人注目。但是在将来，中国会成为广告大国，它的广告业会变得非常强大。因为中国已经没有走弯路的时间了。

从整体上说，中国的广告行业目前还比较一般，但是它的未来是可以预见的。当优秀的人才进入这个行业，他们会想：“我可受不了这些乱七八糟的事情。”于是，他们会变得更加出色，并培养出20个同样出色的人才，而这 20 个人才又会再各自培养出另外20个人才。当这些人才掌握了广告行业的诀窍后，中国广告行业的规模就会扩大，蓬勃发展。目前来说，中国依然是个制造业大国。他们能生产出很不错的产品，而且技术正在逐步提高。所以，他们的需求是把产品销售出去，不仅仅是卖到中国，也要卖到海外。我知道有不少人在中国销售产品。不过，鉴于中国在制造业投入了大量金钱，我想，他们还是得把产品出口到海外吧。

同样地，韩国人成功地把自己的产品（比如汽车）销售到了海外，而日本人在这方面已经做得非常好了。我相信中国人有一天也能做到，他们会走出一条属于自己的广告之路。中国人需要用一种前所未见的方式来和消费者进行对话。选择什么样的媒介是最核心的问题。我依然会投电视一票，因为我认为，人们总是会看电视的。虽然你打开电视可能只是为了看电影。现在的电视节目相当难看，电视媒体负有部分责任。在电视观众中，一大部分人都已经脑死亡了，这一点非常尴尬。当然，我们肯定不会向这部分人打广告的。

我认为我们应该重振纸媒。电脑不是万能的。你可以用电脑做很多事情，但是做不了所有事情。

我用一个例子来说明，我心目中的好广告是什么样子的吧。如果你能让大众自发地想看你的广告，那这就是个好广告。我以前在西班牙看过一个电影广告。我是在网上看到的，我挺喜欢的。这条片子长 15 分钟，而且还是个广告，但我愿意把它看完。

我以前在电影里还看过一个啤酒广告。虽然它打断了电影，但是非常有趣，而且和电影也有相关性。我没觉得它是一个广告，反而津津有味地看完了。最近，宝马也在 007 系列电影中有广告露出。虽然大众得付钱买票才能看到这个广告，但是人们都愿意排着长队去看电影，并且乐在其中。事后，他们还会和朋友聊天说： “你看过这个电影了吗？很好看。”所以，这样的广告形式难道不比闯入别人的房间，叫嚷着“我想卖你点东西”好多了吗？如果大众变得愿意看广告，大家都会开心的。

现在，在互联网上打广告似乎成了一种习惯。上脸书也是一种习惯。但是这种习惯很快就会过时的。我认识很多人，他们都觉得：“呵，这人又在脸书上发午餐照片了……”大家已经厌倦了网上的动态。推特美食照、照片墙美食照，网上来来回回就这么点东西，已经没什么有意思的内容了。

我有的朋友喜欢把时间浪费在网上，他们会发什么“我上公交车了”“我登机了”。所以呢？这些动态真的很无趣。我也不是说这些内容没什么意思，只是我觉得在未来，互联网会变成一种娱乐媒介，免费的娱乐媒介。这多棒呀！当然，如果你想在网上看一部两小时的热门电影，还是得花点钱的。但是，越来越多人开始明白，只要能让大众来到网上，阅读内容，他们就会喜欢的。在我看来，“内容”是一个很糟糕的词语，因为你并不知道它指代的到底是什么。

当成功的案例出现以后，就会有更多人效仿这种广告形式。许多产品如果以电影露出的形式打广告，效果肯定会好得多。而且，为什么不能在同一部电影里放两三个产品呢？谁告诉你不能这么做呢？这么做效果可能会更好。大众看到以后绝对会说“噢，我喜欢，我想买”的。电影就是一个触发媒介，它会勾起你购买的欲望。

而电影广告的关键在于娱乐大众。你可以付费让一个知名电影导演使用你的产品，这么做的话，普通媒体就没有什么生存空间了。不过，总有人能改良这些媒体，让它们起死回生。这些媒体只有不断进步，才能不被淘汰。

虽然大家都喜欢在网上看东西，但互联网也是需要不断进步的。电视出现时，所有人都认为电视会消灭收音机，但收音机存活了下来。然后，又有人认为电视会消灭电影，但事实上也并没有。

现在，大家都在互联网上读新闻，所以报纸没落了。于是，纸媒的角色从报道新闻转变成了输出观点。未来，以观点取胜的纸媒会变得越来越普遍。

G那您对社交媒体怎么看？您认为，社交媒体可以和电视结合在一起吗？

N当然，这两者当然可以结合在一起。社交媒体和电视不能取代彼此，但它们会成为彼此的一部分。现在的社交媒体上全是些早餐的照片。总有一天，社交媒体的用户会感到厌倦的。这些平台一定得做出改变。五千万点击量并不能代表五千万次的阅读，这些不过是数据流量罢了。

人们迟早会意识到这一点。那个时候，所有的事情就会发生改变了。但是，有一点是不会变的。你知道最好的广告形式是什么吗？是口口相传。我说给你听，你说给我听。总有人会弄清楚，该如何去改变这些社交媒体。但这个人不会是我，因为我对这些已经毫不关心了。

“你可以用电脑做很多事情，但是做不了所有事情。

G您认为，有什么生活习惯是能够提高创意力的吗？广告从业者应该如何保持高涨的创意热情呢？

N杰克丹尼威士忌帮了我不少忙（开玩笑的）。我想这个问题，每个人都有不同的回答。我身材很一般，饮食也不健康。但是对于其他人来说，保持良好身材和健康饮食或许是有用的方法。我喜欢吃巧克力，我每天都要吃。我爱死巧克力了，尤其是玛氏巧克力棒！威士忌和可乐也很不错。

没有什么生活习惯是能够提高创意能力的。你要不就是个有创意的人，要不就不是。健康饮食或者每天走30公里，并不能让你变成一个有创意的人。但是，阅读可以。当你吸收越多的信息，你就能输出越多的信息，以及越好的信息。阅读比看电影要好。因为在看电影的时候，你不需要做决定。电影不会引发你的思考，但阅读会。读书的时候，你的脑海里会浮现出你对书中场景的解读：主角、房屋、汽车等等，这些都会出现在你的脑海中。我认识的优秀的文案工作者，他们都是老书虫。

我每周至少会读两本书，一年至少100本，也许还要更多。不过，我的女朋友不喜欢我看书。她喜欢逛街购物，而我喜欢美食、美酒、与朋友聊天。怎么保持对创意的热情？这是一个好问题，但并不容易回答。

有的人的热情会消退。我有一个爱好艺术的朋友，他会借助艺术来保持创意热情。他也是一个很棒的艺术导演。他总是待在画廊里，欣赏各种艺术作品，这就是他维持对艺术的兴趣的方法。他能够在工作与莫奈及毕加索之间找到平衡，并且会思考：如何把艺术语言转变为广告语言？他会不断地从毕加索的画作中提炼元素，直到他对毕加索失去兴趣为止。然后，他又会去做些别的什么事情。这就是他保持创意热情的方式。你总得找些能让你不断进步的爱好。否则，你会沦落成每天只能除除草，带带孩子，过着可悲的生活。

我发现我拍电影的朋友大多不太擅长剪辑，他们会拍一些合家欢之类的题材的电影。我有些艺术学校的朋友，他们拍的电影画面非常好看，但剪辑极其糟糕。我让他们把原始影片发给我，由我来把片子剪辑得更有意思一些。这是我现在正在做的事情，也是让我保持创意热情的小癖好，我乐在其中。

G当您评估一个项目的时候，您会考虑哪些方面呢？您评判广告作品好坏的标准是什么？

N我首先会就项目提纲提问题。一定要提问题，要深挖下去。问为什么，问怎么做。在这个时候做一个难相处的人，才能保证项目提纲的方向是正确的。

然后，看看其他人都在做什么，那你就不要做了。永远不要跟随，一定要引导。引导潮流，而不是跟随潮流。至于评判广告好坏的标准嘛……别人给我看个什么东西的时候，如果我想“如果我也这么做就好了”，那这就是个好作品。但如果我细细分解，还给出了一大堆建议，那就说明我觉得这个作品不怎么样。我看东西的速度很快，如果这广告不能马上吸引我的注意力，那它就不是个好广告。如果它没有在我和产品之间架起桥梁，那我也不会浪费太多时间在它身上。

有人会说：“噢，你根本没有专心看。”我会说：“大众也不会专心看广告的！没有人会在读报纸的时候去看广告。”我们的工作是打断正在读报的大众，而不是专心看广告。

G回头看看您的广告生涯，以及那些从基层晋升至高层的广告人，您认为应该如何在团队领导及个人创作之间取得平衡呢？

N呃……我觉得……呃……这取决于你想要什么。你想出名吗？还是想赚大钱？当然，这两者有时是同一件事情，但大多数时候，它们是有区别的。

通常来说，广告公司的老板赚的钱是最多的。但是我不喜欢这样的生活。我不想把我的名字挂在办公室的门上，也不想参加任何会议，或者和财务在一起工作。

我从来没有想过开一家我自己的广告公司，因为我根本不在乎。我以前确实当过广告公司的老板，非常辛苦。如果你有天赋，你会成功的。如果你没有天赋，那你就不会成功。

不是所有出色的创意人都会成为优秀的领导，这倒是真的。大部分创意人都有社交恐惧症。我认为领导力是天生的。你要不天生就是块当领导的料，要不就不是。

当一个好领导并不是创意人必须做的事情。我没有学习过怎么管理团队，我只是恰好是一个优秀的领导。我有领导能力，这是我的性格所决定的。

如果人们相信你，他们就会追随你。如果他们不相信你，那不论你说得多好听，付给他们多少薪水，他们也不会跟着你干。

如果人们认为你像个领导，他们就会追随你。这是自然而然的事情。我不认为领导力是可以培养的。

我认识一些人，他们自己不当领导，但是他们会雇用领导，给领导发工资。如果你没有一定的领导能力，你是做不了创意总监的。

广告行业和别的行业还不一样。在我们这一行，你可以很内向，也不需要非常有人格魅力，只要你能创作出优秀的作品，只要你的作品能获得别人的认同，一样会有人尊重你、跟随你。

有些广告公司的老板总是很有领导力，他会说：“来吧，我们就往这个方向走吧！”你知道你在往哪个方向去吗？你有地图吗？谁有地图，谁就是领导！（这是一个魔戒梗……队伍里有一个知道方向的人，这非常重要。如果没有了这个人，那么大家都会迷路的。）

G怎么才能成为优秀的领导以及出色的创意人呢？

N不一定要两者兼得。很少有人能同时做到，又有创意，又有领导能力。部分最优秀的创意人是非常可怕的领导。他们不擅长社交，脑子不灵光，还酗酒嗑药。不过，领导总得有人出来当，而这个人是谁其实无所谓。

创意总监完全可以雇用一个清楚地知道方向的优秀领导人。而领导人不一定要参与到广告的创作过程中。爱因斯坦是个天才，但他的长相有点搞笑。他就不是一个天生的领导人，你也不会去追随他。

霍金也没有领导人的样子。比尔·盖茨很有创意，但看上去也不像个领导人。乔布斯是个非常非常可怕的人。他是个天才，但他真的太恐怖了，没人愿意跟着他工作。不过，苹果依然能生产出优秀的产品，而且销量非常好。

这是一件很民主的事情，人们只会跟随自己想跟随的人。如果没有人愿意跟随你，你也不能强迫他们。“我是个领导！”“不，你不是。”“是的，我是！”“哪儿凉快哪儿待着去吧。”这是很民主的，你不能强迫别人跟随你。

（本文节选自《文案之神》）

G鬼鬼 N尼尔·法兰奇

No.56

尼尔·法兰奇: 我不是文案之神

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