公益数字化,破题正当时

|热点专题 作者:腾讯研究院 2021-07-06

​当前全球已经步入数字社会,互联网、人工智能、大数据、云计算等数字技术,逐步深入社会生产和大众生活,不可逆转的数字化浪潮,已经成为当前社会的基本面。公益数字化是公益组织应时代之需,解决长期以来公益运作的痛点,以科技助力社会问题的解决和社会价值实现的新路径。
历经二十余年发展,公益数字化围绕着“
传播-捐赠-服务”呈现出四个阶段的螺旋式演进。站在2021年展望未来,公益数字化正在回归以社会价值为中心,步入“公益服务创新”内核,意味着公益数字化从散点式突破,逐步进入深水区,势必将成为公益各方思考下个十年发展的核心命题。

虽然公益数字化蓝图广阔,但当前发展任重道远,面临着有意愿但投入不足,资金、人才、供给等多重掣肘。围绕公益数字化的行业共建议题,2021年中国互联网公益峰会(公益数字化)平行分论坛上,与会嘉宾围绕公益数字化的行业现状、机构实践、传播与服务、价值回归等不同视角进行了深入分享和思想碰撞。

以下是腾讯研究院X腾讯基金会整理的7位嘉宾主题发言内容。

主持人

吕朝 恩派公益创始人

发言嘉宾(按姓氏拼音排序)

志刚 爱佑慈善基金会秘书长

郭润苗 灵析联合创始人兼CEO

孙怡 腾讯研究院研究中心副主任

周博云 微信战略研究中心总监

周健 北京感恩公益基金会发起人、公共政策与社会评论专栏作家

朱健刚 南开大学教授、广州公益慈善书院创始人

【亮点编摘】

l 公益数字化进程分为五个阶段:单一局部应用信息化;多部门实现信息化;全流程信息化打通,建立数字化系统;组织内外部打通,数据驱动业务;全面协同智能驱动的数字生态。

l 数字化的两个核心概念:对内,数字化能够沉淀可复用的核心数据资产;对外,可以高效率、低成本的提供即时性服务。

l 公益数字化能够推动公益行业发展质量的提升,包括提升公益组织的专业度,加强公益组织和人之间的信任感,加深公益组织的敏捷性,最终在科技向善引领下,实现可持续的社会价值创新。

l 沉浸式公益传播,需要具备四个要素,多维触达、瞬时双向、真实共情、有效反馈。

l 数字化对公益组织意味着是去中心化,是分权,是把公益的决策权交还给社会。给公益组织带来的是资源整合与分配机制的变化。

l 数字化会带来两个非常重要的变化,第一个变化是带来强大的技术赋能,但是第二个变化可能会带来草根组织的价值内卷。

丛志刚:

爱佑慈善基金会的公益数字化实践

爱佑将公益数字化进程分为五个阶段。第一阶段,单一局部应用信息化。第二阶段,多部门实现信息化,有专门的IT部门。第三阶段,全流程信息化打通,建立了数字化系统。第四阶段,组织内外部打通,数据驱动业务。第五阶段,形成全面协同智能驱动的数字生态。当前爱佑处于第三个阶段到第四个阶段的过渡中。

在做数字化之前,统一数据标准是一个必须要做的基础工作。比如说,爱佑做先天性心脏病的救助项目,大概涉及80多个病种,又跟几十家定点医院合作,但我们发现大家对每个病种的叫法都不太统一,在这种情况下,我们是无法开展数据工作的,所以统一标准就是前提。因为这项工作涉及整个机构,工作量也非常大,所以是个典型的一把手工程。爱佑是由理事长亲自牵头,所有部门主管参与推进落地,用了半年的时间才把它做完,最后形成了84类200多万条的数据字典。

对于一个慈善组织而言,资金管理是重中之重。这不仅涉及到财务系统,还有业务系统、捐赠人服务系统、行政办公系统等等。爱佑专门建立了资金管理系统,实现了各个系统资金的打通,使各种维度的资金口径一致,各种业务活动的数据也一目了然。比如我们的医疗救助项目在执行时会存在很多小额捐赠人组合起来救一个小朋友的情况,我们的系统就可以清晰地展示出这位小朋友是由哪些捐赠人共同救助的,也可以告诉每位捐赠人他们的捐款帮助了谁。

爱佑为捐赠人设立了捐赠人台账,每个月我们都会给捐赠人推送一个报告,详尽地列示捐赠人所有的捐赠款项和支出情况,包括每笔支出的明细、经脱敏后的受益人列表等。

在做儿童医疗项目时,我们发现捐赠人的需求是多样性的,比如指定一个病种或一个地区等,需求的组合也特别多,为此爱佑开发了智能匹配系统,根据患儿的个性化标签和捐赠人的需求偏好进行系统自动匹配。

爱佑资金轨迹的桑基图(隐私信息已脱敏)

除此之外,利用爱佑资金流向轨迹查询系统这张大网,爱佑的每笔善款收入和支出都清晰地对应起来,如上图所示,善款进入到哪个项目,又进入到哪些定点医院,定点医院又救助了哪些小朋友等等,都能非常清楚详细地展现出来。

三年前,爱佑区块链救助公示平台正式上线,从那时起,爱佑儿童医疗救助数据(隐私信息已处理)全部都上了区块链,供大家永久地监督和审核我们的工作。

 

迈向“公益数字化”的征程是漫长的,爱佑将继续和公益伙伴们一起努力,积极利用数字化技术和工具,创新公益项目并提升运营效率,更好地为社会创造价值。

郭润苗:

公益机构数字化转型最佳实践

数字化的流程分为四个大阶段:传统手工、信息化、数字化、智能化。根据灵析系统数据和调研统计,现在大约有93%机构处在半手工、半信息化的阶段。当前大部分机构还在信息化初级阶段,有一小部分机构完成了整个信息化的闭环。拥有完整的数字化模型,进入数字化的初期阶段,下一步能不能进入智能化阶段,还需要机构数据大量沉淀和行业数据的积累。

灵析服务行业机构多年,总结出数字化的两个核心概念:对内,数字化能够沉淀可复用的核心数据资产;对外,可以高效率、低成本的提供即时性的服务。

想实现整个机构信息化,或者未来数字化,每个机构都面临着志愿者、捐赠人、受益人、合作伙伴、企业、媒体、政府等各利益相关方的联络。每一个环节机构和用户沟通的时候都有相应的功能模块,包括但不限于活动、筹款、传播,表单等,各环节会沉淀大量数据。数据能沉淀多少,这个不同的系统之间的弹性非常大。

好的数据建设有三个标准,首先数据是一致性的,其次是实时的,最后是数据在线化。一致性是说同一个数据在不同的地方有完全相同的含义,实时就是说,数据随时更新并被查看。在线就是意味着数据随时可以被使用。有了这样的数据,可以使用项目看板做最基本的统计分析,也可用做未来的智能引擎和数据洞察的基础。

我们总结了机构做数字化的四个常用步骤。首先目标是提升流程效率、沉淀数据资产,其中核心是沉淀数据资产;第二从本着全部打通的思想,痛点切入,逐个突破;第三是坚持使用,并持续迭代优化,因为系统是用出来的,不是做出来的;第四是可以多系统结合,但要确保数据统一管理。最后,是通过灵析多年实践的经验给机构一些实践准则。从概念来说:数字化是手段,转型是目标,首先要以更好的客户服务为中心;二是坚持积累数据资产,坚持管理和产品迭代改进;三是重视流程制度和人员培训,塑造数字化成就感;四是不倡导过度追求先进高科技,寻找合适的就可以;第五是对服务商的建议,要赋予机构伴随工作自动化沉淀数据的能力。为了数字化而数字化很难成功,需要在工作里面随着工作把数据沉淀下来,最后达到数据化的成果。

 

孙怡:

解锁可持续社会价值创新,公益数字化报告解读

公益数字化是一个非常系统性、开放性,且有探索性的话题。在这次的研究中,我们调研270家公益组织,进行15场深度访谈。首先,想尝试回答这样一个问题,为什么要做公益数字化?什么是公益数字化?什么不是公益数字化?

首先需要强调的是数字化不是目的而是手段。公益数字化的使用主体为公益组织和公益人,并通过数字化连接更广泛的社会力量,共同推动面向受助群体的社会问题解决和社会价值创造。公益数字化的载体为数字技术和工具,典型应用场景围绕公益组织的价值链开展,核心为公益组织面向受助者群体提供的数字化服务,及公益组织自身运作的数字化转型。数字化并不仅是工具和产品的简单应用,而是要实现从数据积累到价值创造的有效转化。

需要强调的一点是,在整个数字化的发展浪潮中,我们需要保持理性。数字化可能会给公益行业带来很多改变,但是不变的是公益人的理念与担当,公益向善向爱的情怀不能改变。

对于公益数字化的现状可以用任重而道远来概括。首先是“矛盾性”:七成的公益组织负责人对数字化有迫切的需求,但66%的公益组织在数字化上的投入仅占总投资额的1%以下。

第二是应用层面:应用不均衡,需求未满足,数据没价值。当前,公益组织对于互联网筹款、传播的数字化的接受度非常高,但是到更为内核的项目管理环节,仍普遍使用基础、免费的通用型工具。

第三是数据层面,调研显示有40%的公益组织缺乏统一的数据标准。不同环节的数字化应用相对分散,碎片化的数据未打通,导致数据分散沉淀,缺乏价值转化

此外,数字化和公益组织发展阶段相关,大机构仍面临市场上没有适配产品、缺乏数字规划的问题。而小机构面临的问题则是研发资金,以及团队成员、服务对象不适用,整个数字化的初期起步非常困难。

未来公益数字化能够推动公益行业发展质量的提升,第一,提升公益组织的专业度,通过技术的方式,更有效地解决社会问题,创造更广阔的社会价值;第二,提升公益组织和人之间的信任感,通过互联网的方式,除了拓宽公益组织和人之间连接的广度,还可以加深连接深度;第三,加深公益组织的敏捷性,通过公益组织和公益网络之间的高效运转,实现更有效的协作和资源整合,最终在科技向善引领下,实现可持续的社会价值创新。

我们也大致勾勒出一个公益数字化的初步蓝图,从数字化的公益服务,到数字化的公益组织和数字化公益生态。例如数字化的公益服务在项目执行管理环节,第一可以通过数字化产品的方式,破解传统的属地化的人力服务的瓶颈。第二运用前沿技术提供一种从无到有的解决方案。第三平台化的模式,从以公益组织为中心的资源分配到以平台化、去中心化的供需对接。千里之行,仍需始于足下。未来数字化公益需要构建一个普惠、共享、可持续的生态

就像我们在公益数字化倡议书里面所提到的,公益数字化之路漫长而曲折,美好的愿景和现实的困境都将投映在我们每次的行动和抉择之中。我们也希望整个行业同公益组织一起保持决心和耐心,一同携手共创公益数字化的广阔天地。

 

周博云:

数字化工具让公益“面对面心连心”

先从一个案例分享开始,2021年1月1日当天,微信给日出一个全新的玩法,153万人在17个小时里面,一共观看了全球31个城市的31场日出。这就是微信在今年联合共青团,以及全球32家媒体和机构,在视频号上共同发起的新年第一场不间断的直播追光。追光活动在全网直播量接近800万,微信官方号全网搜索量达当日就达到了4000万,成功破圈。

追光就是这样一场在微信生态里发生的大型的行为艺术和文化奇观。我们通过调动微信生态里的主要产品功能,切身实践了一场将数字化工具和公益产品传播进行深度结合的操作。而视频号模块的加入,不但让微信本身的生态内容变得更加完整,同时也带来一种沉浸式的公益传播体验。沉浸式公益传播,需要具备四个要素,多维触达、瞬时双向、真实共情、有效反馈。

微信作为一个数字化平台,我们把自己的产品理解为用户可以进行多维通讯、多模式互动的平台。得益于微信众多的产品能力,如社群、公众号、搜索、小程序、视频号等,形成了一个从低维到高维,且层次多样化的内容形态矩阵。在设计公益产品的时候,如果能够把微信生态里面的工具进行多重运用和叠加,那么它的效率很有可能产生一种连锁效益,去激发出12亿N次方的传播效果。

第二个要素是瞬时双向反馈。数字化缩短公益项目中外界用户的反馈周期。这对于公益传播来说,不但是一个新机会,也是一个新挑战,因为它要求我们在组织公益传播时能够瞬时看见、瞬时决策、瞬时行动,同时更大程度上制造群体效益。

当我们在运营追光项目,看到很多很好的用户留言时,会第一时间让这些留言在直播间内加粗、放大、霸屏。除了那些对于新闻内容有感而发的留言,还有很多用户也在直播间里面为自己、为家人,也为祖国祈福,这是具有“带节奏”的效果,可以带动更多的用户一起参与活动。追光活动的三个账号直播UV超过153万,点赞数超过264万,收获了非常有价值的用户反馈,可以随时补齐在公益项目和产品的设计中。

第三个要素是真实共情。单纯的想要通过苦情来激发共情,已经不是一个非常有效的方式了。我们一直在思考,是不是可以把公益和游戏相结合,用创意激发更好的方式去参与公益,让做公益也能够变得非常有趣。

最后,假如一个人参与公益,他最关心的问题是什么?可能关心的是我的钱捐到哪里去了?我的钱被谁用了?是不是真的帮助到我想帮助的人了?其次,对于有一些用户而言,做了好事,也想要一点小小的荣誉感。这些细微的体验,或是说要求的差别,往往会给公益参与人带来非常不同的体验与感受。而针对这些要求,微信也都提供了很好的解决方案。

最终,所有的技术背后,都是人,有人就有爱。数字化的工具可以非常有效地运用数字化的能力,拉进人与人之间的距离,让工具化背后的人能够心连心、面对面。

 

周健:

数聚“善”的力量——数字化技术提升受益人群的“内驱力”

数字化就是整个社会需要面对的一个大变革。数字化对公益组织意味着是去中心化,是分权,是把公益的决策权交还给社会。让公益变成真正的人人参与的公益。在分权之前,我们需要的是什么?是建设透明化的机制。

数字化给公益组织带来的是资源整合与分配机制的变化。数字化不是“新瓶装旧酒”,数字化不是公益组织上OA系统或提高效率。数字化对公益组织来说,它不仅是工具,更是认知的改变。我们要用数字化的认知来理解今天的社会组织方式。

从2015年开始,北京感恩公益基金会立足于数字化的思维,从底层开始来设计公益项目。比如,我们针对农村小规模学校发起了“一校一梦想”公益项目。

河北省邢台市南陈村小学的学生,16年没有喝过一口干净的水。2015年,学校通过“一校一梦想”支持的三万块钱,解决了学生喝水的问题。随后,又通过“一校一梦想”解决了暖气、食堂的问题,后来,学校还用同样的方式,组织募集社会资金修建了新的操场,在这里上学的孩子也从101名增加到了400多名。

公益组织用数字化的思维去行动,不仅能为公益组织赋能,更能给受助人赋予更大的能量。公益组织的数字化,一定是在项目的过程中间,把公益资本和社会资本结合起来。要用共享价值去取代商业社会的交换价值。最终透过零边际成本和协同共享帮助基层政府、村落以及乡村学校,给社区发展带来一个颠覆性的方式,这是数字化给公益组织带来一个新的路径。

透明化是公共财产管理重建社会信任的关健,我们讲乡村振兴的时候,最缺的不是钱,而是社会信任。包括从服务人最基础的地方开始,一层一层正在往上走,在数字化基础上,围绕社会化、零边际成本和透明化在重建。

这些年,北京感恩公益基金会利用互联网平台,利用数字化技术对公益项目的流程场景角色关系,全部进行重新定义。基于这样的思考,我们设计了“一校一梦想”“点亮乡村 光明万家”“守护者后盾行动”等等项目,这是项目以数字化技术跨越时间空间特征和中国传统文化之间社会结构,把申请、筹资、执行、反馈等等过程全部用到项目执行之中。在过去五年中,北京感恩公益基金会以上述三个项目为核心,就获得了1.3亿的社会捐助。

有了数字化的思维,公益组织还需要对数字化的信息进行结构化存储和管理,要完成这样的目标,我们还面临着很多挑战。

首先,“一校一梦想”有25个省800所学校,“点亮乡村 光明万家”安装了28000多盏路灯,“守护者后盾行动”有上万次电话和实地家访,这是公益行为过程,我们全都是通过第三方平台记录下来了,但是怎么挖掘和分析这些数据来评价和改善公益项目。

其次,整合数据和挖掘数据需要持续不断的投入,公益项目还在不成熟阶段,又需要不停地去调整,数字化不确定性和项目的持续完善,需要持续投入,钱从那里来?

第三,数字化的过程,需要对整个公益流中的需求、决策、贡献、财务和信息的流向进行分类,才能实现去中心化,才能实现社会参与透明度和迭代。

这些挑战都是公益组织数字化需要去面对的问题。但我们相信公益数字化属于每一个人,公益数字化也属于每个组织,无论机构大小你都有机会,因为在大变革的时代中间,往往是小组织去颠覆大组织的机会。

朱健刚:

数字化的草根公益——技术赋能与价值内卷

关于草根组织的数字化影响,草根公益组织虽然资源并不很多,但却很重要。因为从社会价值的角度,它们虽然在资源链条最底端,但是他们在一线,直接跟服务人打交道,直接让服务人群感受到所有价值。

我认为数字化会带来两个非常重要的变化,第一个变化是带来强大的技术赋能,但是第二个变化则会带来草根组织的价值内卷。

数字化对于草根公益是一个双刃剑,使我们的草根公益更加不确定。当然这个不确定其实早已到来,有些组织已经消失了,有些组织抓住了,类似于数字化的红利继续发展,我们认为它带着强大的不确定性,数字化加速了这种不确定性。

技术赋能是非常清晰的,我现在做一些调研,发现这些草根组织,不再是以前无米下炊的阶段,数字化给这些草根组织带来强大赋能,有些草根组织因此收入增加,影响力也在扩张。而项目运作方面,通过平台与网络,草根组织也开始发挥以前很难想象的影响力,一个小组织几个人居然能够影响那么多人。例如,你我伙伴通过一个平台规模化运作,可以链接1200多所学校,几万老师都卷入其中。未来的草根公益组织,可能真的完全去中心化。我做一个社区参与武汉抗疫的研究,发现大量的志愿者,基本上就是用微信相关的互联网平台来完成他的工作,不需要任何正式的组织在其中,这在以前是很难想象的。

我自己跟这些公益人的接触交流,也感受到一个非常大的转变,就是物资上已经不贫困了,资源也不缺了,但是他很不快乐,很多人有很强的焦虑,我遇到太多的数字焦虑了。探寻这个不快乐的原因,我认为有一个价值内卷现象。为什么要做公益工作?很多草根公益人说,我有一个情怀,但是这个东西正在被数字化磨蚀。数字化正在产生非常强烈的支配性。所有的价值都被依附于数字化,取决于它能不能通过数字化方式表达出来,我们才去确定它有没有真正的价值。

还有服务的内容也服从于注意力经济,草根NGO的工作形式也发生很重大的改变,都被要求量化、可视化。但是公益价值有很多时候是一种情感投入,这个过程有很多是很难量化的,而在数字化面前,很难表达出来。同时数字化机器带来的节奏加快,很多草根组织很多时候已经没有时间下到社区里面去,而是埋头在不断填表格,来完成系统的要求。对于公益人,他们觉得这个工作好像除了谋生以外没有别的目的,意义消失了。

我称之为意义贫困的阶段,无论在内容上还是形式上,在流程上,都陷入意义贫困的阶段,我相信在商业中有更多人已经体会。996、内卷和打工人都是对这样一种状态的描绘。

在这里,我认为数字化带来的最大的挑战,就是机器换人,很重要的工作不将是由人完成,而是由机器完成。人在里面干什么?人只能服务于这套系统,从属于这个机器。那么这是一个非常重大的转变。

但是,我们依旧还是要肯定新技术的赋能,也同样需要反思和平衡,草根组织需要尽可能在社区化跟数字化之间达成平衡,要回到人们的真实生活中去,那里才有真实的服务。我唯一的期待是,我们还能够在数字化的时代,除了获得技术赋能,草根NGO还能够去守卫自己的社会价值不被遮蔽。

 

 

主持人吕朝:

嘉宾们的发言都有很多干货,对于公益而言,所有的弯道超车,所有捐款的增加,所有组织的改善,都跟公益数字化的话题有关。公益数字化是一个挺大的题目,也是一个挺魔幻的题目。现在在商业领域,也都在讲数字化。而在公益领域,数字化还是一个很新的题目。我们今天需要讨论的内容,有许多是关乎本质的问题,比如数字化是谁的数字化?是为了谁的数字化?是依靠谁的数字化?

在公益组织中,数字化过程到底是一个什么样的过程?我总结了几点。第一是 “搞不懂”,我们确实面临很多技术上的问题。第二是“玩不起”,因为我们或许没有足够预算去建立一个数字化团队,去开发一款数字化工具,而能够有这样多预算的大机构很少。第三是“认不清”,很多机构觉得数字化很重要,我们的机构曾经历过这个阶段,但是后来发现,我们并不知道从哪里着手。最后,遇到困难以后,我们是“扛不住”,数字化做一段时间就做不下去了,坚持一年就坚持不住了。整个过程非常艰苦,也面临着一些不是用几个技术就可以解决的问题,而这些问题其实是需要重构整个机构的业务模式才可以解决。

 

后续腾讯研究院也将与腾讯基金会一同推进公益数字化的研究和议题讨论,服务公益数字化行业共建。
如果您对这个话题感兴趣,欢迎交流讨论。

 

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2018-07-11

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