数字文化产业需求侧改革:从数据中来,到沉浸中去|探元计划

|产业经济 作者:腾讯研究院 2021-03-12

作者

宋洋洋  中国人民大学创意产业技术研究院副院长,文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任

 

数字文化产业是十九届五中全会“建设社会主义文化强国、实现科技自立自强”两大目标交叉的重点领域,也是“实施文化产业数字化战略”的关键构成。

 

十年为期,数字文化产业改革的重点迁移

过去十年,我国数字文化产业供给侧改革实现了重大突破,一是传统文化产业数字化进程在不断加速,新闻、出版、影视等领域通过数字化改造了产业链与商业模式。二是新兴数字文化产业实现了换道超车,部分领域如网络视听、手机游戏等已在全球领跑。

但是需要看到,面向未来十年,数字文化产业同样进入改革的深水期,特别是以平台经济为代表的部分业态,随着用户规模、消费时长的见顶,流量与资本红利的消失,其发展模式明显进入存量竞争、增量空间不足的状态。数字文化产业亟需从过去的“互联网+文化产业”增长模式向基于新需求、新场景、新产业链节点的增长模式转变。特别是,随着5G、人工智能、物联网等新基建的逐步完善,未来,围绕用户需求,链接文化企业、重点业态、线上线下场景、企业与公共文化机构行为与活动的新形态将为数字文化产业带来新的经济增量。

其中的关键传导机制,则是“从数据中来,到沉浸中去”。即:文化大数据将作为核心生产要素渗透到产业链全环节,形成数据和服务闭环。同时,随着互联对象从人拓展到物体、由信息延伸至行为,能够颠覆消费体验的数字文化新业态迎来重要机遇,如结合新型可穿戴文化装备的沉浸式业态,在地在场在线融合式沉浸体验等。

 

沉浸式业态,解决数字文化产业需求侧两大关键矛盾

沉浸式是利用人的感官和认知体验,以虚拟现实等技术与叙事性内容融合,营造一种抽离性的氛围与情境。沉浸式本身只是一个手段或工具,既可用于医疗、教育、制造等生产场景,也可用于展览、演出、旅游、商业等体验场景。沉浸式业态是未来数字文化产业的一种重要形态,其发展可以解决需求侧改革的两个关键问题:

一是解决供给端“创造”需求不足的矛盾。沉浸式业态扭转了单一的文化消费端驱动文旅产业数字化转型的格局,发挥供给端在商业变革和消费提质升级的主动性,创新了文旅消费场景中的沉浸式娱乐体验形式,为消费者带来文旅体验新期待、新感官,满足人们日益增长的精神需求、提升幸福指数。以沉浸式戏剧《不眠之夜》(Sleep No More)为例,是典型的新供给创造了新需求,该剧打破了舞台与观众之间的界限、变革了传统剧场的规则,突破了演出者与观众的传统观演关系。新技术与沉浸式演艺融合,共生、互补、相互依存,潜在地影响观众行为,带来观演关系的变化,为舞台表演艺术提供着无限的创作遐思、阐释可能和观演价值。

二是解决需求端“牵引”供给不强的矛盾。当今消费者注意力已转向多样性文化选择与互动式文化体验,而沉浸式尽可能解决了传统产品与新时代消费需求的矛盾,构建了基于观众体验引致供给提升的模式转变,使沉浸式业态衍生的文旅产品或项目从“皮相”到“心相”机能释放,牵引供给端在生产创作中勇于打破传统设计框架,将理性的流程转化为更丰富而感性的行动,把共情作为供给与需求的互动演绎,沉浸式文旅产品成为受众思维、场景打造与消费习惯构建的总和。

 

四个重点,沉浸式业态的方向与未来

1.新平衡技术导向到内容与技术融合导向

近年来,随着一些技术“喧宾夺主”、内容“似曾相识”的沉浸式产品市场反馈预冷,行业逐渐回归内容与技术融合的主导向。面对更为个性化、多样化的消费需求,以及趋于同质化的市场供给,唯有兼顾内容的巧思与科技介入的巧妙的沉浸式文化产品才能突出重围。与此同时,更为难得的是建立内容与科技融合的多元视角和创作思维,而这也是行业未来的重点突破方向。例如,《西部世界》根据原作IP创作的同名沉浸式戏剧,一方面通过细节的剧情设计让观众置身于角色故事,另一方面利用VR技术实现极致的场景还原,使观众遨游于虚拟与现实交融的西部世界,达到真正的“沉浸”效果。

2.新机制企业导向到产品导向的生产组织方式

1937年,科斯之问道出了企业存在的意义,企业的存在降低了社会交易成本,但随着企业规模扩大,其内部的交易成本也逐渐增加,因此企业是有规模边界的。如今,大数据、5G以及未来更多的技术其实可以将很多交易成本大大降低,从而企业的边界将变得愈加模糊。对于典型的非标行业沉浸式业态,不以企业为中心组织生产,而以沉浸式文化产品或服务为中心组织生产可能会更加高效且灵活。例如,组织一场沉浸式音乐会不再需要类似“企业”形态的实体乐队存在,根据每场演出的需求,通过数字平台在全世界选择最合适的乐手同步演奏、实时合成,再通过5G通讯技术零延迟传输,音乐服务也可以实现类似制造业的全球分工模式。再如,当前沉浸式体验几个“网红项目”姑苏八点半、乐山上中顺等,其生产组织方式是以国家文化科技创新服务联盟这一新型、松散型的组织为主体,联盟内各内容、策划、装备、执行等企业协作分工的方式。

3.新融合在场导向到在地在场在线导向的业态融合机制

当前的沉浸式业态,多以在场体验(纯线下体验场景的改造和提供)为主,而随着5G时代的到来,为线下的沉浸式业态与线上的电商、游戏等业态带来更丰富的融合空间,实现O2O导向的沉浸式业态融合机制。在此机制下,将有更多线下的场景、在地文化与互联网沉浸式结合,让互联网成为线下体验的入口和体验窗口。例如,今年10月亚马逊推出的虚拟旅游(Amazon Explore)服务,用户可订购由当地专家提供的实时虚拟体验服务,包括技能学习、远程虚拟旅行、环游世界,甚至购买当地商品,区别于以往视频形式的线上文旅产品,亚马逊虚拟旅游通过一对一的服务形式、单双向音视频的实时沟通,为用户带来身临其境的沉浸式体验。

4.新场景资源展示导向到城市更新导向

城市文化品质成为愈加重要的城市软实力,对于氛围营造、提升宜居性、吸引人才具有不可替代的作用。沉浸式业态作为提升受众体验的有力手段,除了应用于文旅产品的消费场景,也为整合公共文化资源和推动城市更新全面赋能。例如,上海的石库门、长沙的文和友都是通过沉浸式体验还原历史场景,打造大上海和老长沙的独特城市韵味与烟火气息,不仅成为了城市名片,更形成了地域文化IP。未来,数字技术助推下的沉浸式业态不仅为消费者带来感官盛宴,赋能文旅场景应用创新,更是连接人与城市的“心灵纽带”,传承中华文化精神的创新载体。

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