再造“小破站” ——B站社区氛围的失落与新生

|《互联网前沿》杂志 作者:余洁 2020-12-07

这是一篇对B站的案例研究,我们来破一破“社区氛围”这个题。

谈到B站的好,社区氛围总会被首先“吹捧”:它是UP主们的发电机,用户创造力的涂鸦板。但是,很少有人能确切表明社区氛围到底是什么;提到B站破圈之变,社区氛围也最常被拿来“说事儿”:壮大后的B站,是世风日下还是氛围如初?

这个问题要从B站的弹幕礼仪开始。弹幕作为B站的一种重要UGC内容,某种程度上,就是社区氛围的晴雨表;弹幕礼仪则是B站早期氛围建构的主要抓手。

通过案例,我们发现了B站打造优质社区氛围的独家经验,但同时,也意识到它作为内容社区不可违背的某些亘古定律。

本文解答几个问题:

-社区氛围究竟是什么?是不是一种玄学?

- B站的社区氛围,是基因还是人为?

- B站做对了些什么?

-内容社区,为什么选择长大而不是留在纯真年代?

-长大后,社区氛围就该变质吗?

-最后:小而美的需求去哪里满足?

研究得到数位资深社区从业者、B站知名UP主、新老用户的倾力支持,将在文末一并致谢。


上篇 · 溯源

一)弹幕礼仪考古

        源于弹幕特性和二次元文化

        Bilibili弹幕网,成立于2009年6月29日。早期的B站是一个ACG(动画、漫画、游戏)视频分享与创作平台,并以弹幕这种新奇的互动方式为人所知。弹幕即浮于视频表层的用户评论文字,最早为日本网站Niconico动画所使用。它从右向左飘过屏幕,数量很大时,场面就像飞行射击游戏里满屏的子弹,因此得名。

        弹幕的大胆之处在于,它入侵了观影的场景,为内容消费加入了社交属性,这就打下了B站作为内容社区的基础。“视频本质上是不同频的,弹幕把这个事变成同频的了,参与感特别好。”B站知识区UP主“动动枪”这么认为。

        一方面,弹幕对激励UGC、形成社区氛围有着催化作用。除了用来交流感受外,早期的弹幕也具有较强的功能性。B站游戏区UP主“芒果冰OL”回忆到,“比如视频里什么概念我不懂,会有弹幕出来解释;有的番剧没有字幕,有人一句一句去翻译;或者一场演出,大家会帮忙报幕、发歌词。”这种功能性,蕴藏了B站用户乐于分享互助和亲手建设社区的能动性,慢慢成为了后来社区文化的一部分。

        另一方面,这种“入侵式”的弹幕如果不加引导,也会大大破坏观影体验。作为2011年入站的资深二次元用户,兔纸认为,二次元圈内一些不成文的规范就是如今弹幕礼仪的雏形。“早期在b站看动画,大家最讨厌有人剧透,或者说话不看场合,在一部作品里疯狂刷其他作品或其他角色,又比如在抽卡游戏里炫耀自己的卡片。这些是大家普遍讨厌的弹幕内容。”

        弹幕礼仪的落地成文

        弹幕礼仪的发展相当于早期圈子文化的延伸和成熟化。今年,B站官网所发布的“何为弹幕礼仪”文本,包含“剧透”、“引战”、“KY”等十余条内容,依然留有当年的印记。

        兔纸谈到,“最早官方没有介入太多,只提供了一个举报功能;直到2014年前后,B站走向外扩,就开始对弹幕做正式管理。首要就是它的正式会员注册机制。”

        B站拥有号称“史上最严格”的社区转正考试制度,在2013年5月正式启动。此前的几年,仅在特定节假日开放注册,或着必须通过正式会员用硬币购买邀请码。最早,社区考试题大都与二次元相关,后来增加了专门的弹幕礼仪题库。题目一般是模拟某种场景下发什么弹幕是合适/不合适的。新用户通过做题,就对这些约定俗成的规范有所了解。

        答题作为用户准入的一个起点,此后几年,B站也在多个用户使用环节进行了管理和引导:

  •         2013年5月,启动“社区转正考试制度”。不通过转正答题的用户,可以观看视频,但不可发布弹幕;
  •         2017年,一系列名为“弹幕阳光计划”的产品技术更新逐步上线。包括设置屏蔽词、智能云屏蔽、申请字幕保护等;
  •         同年2月,“小黑屋”平台上线,用于违规处罚和案例公示。6月,“风纪委员会”启动,邀请用户参与社区治理。


二)社区氛围的本质
        通过产品、技术和运营手段的协同,B站搭建了从用户准入教育,到日常内容消费、社区互动,再到违规处罚、二次教育乃至众包治理的整个流程。

        社区氛围是一种筛选机制

        弹幕和弹幕礼仪就是B站社区氛围的一种外化表现。弹幕是B站用户的主要评论方式,是B站最主要的UGC内容,而社区的本质是一个UGC平台。

        社区做的是人和内容的生意。通过人生产内容,再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中,社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。知乎教育负责人闫泽华认为,“媒体有调性,社区有氛围。只是说,媒体调性是通过编辑的专家型约束,来产出某种特色的内容;而由于社区是依靠UGC,社区氛围就是针对广大用户和内容所设定的准入标准。”

        因为约束的对象宽泛,它的主要实现方式不是刚性的令行禁止。资深社区产品经理Zoe谈到,“规则一定是奖惩,只能规则出法律。但是礼仪或氛围,是你感受到的,是一种人性的趋同。当你到一个地方,发现所有人都在发哈哈哈的时候,你不会跟上去发一句脏话对吧?”

        物以类聚,人以群分。社区氛围就类似线下社会的圈子文化和乡土习俗,来源于群体的某种同质性(例如身份、兴趣、目标、利益)。豆瓣资深创作者草威谈到一点,社区氛围好的一个特点是喜欢说黑话。黑话让人觉得有同类有归属感,有凝聚力和战斗力;动动枪还认为,B站的社区氛围也体现在,对UP主有强烈的信任,对内容有很深的认同。

        社区氛围的两个层面

        在线社区为了实现中心化管理,就把这些原生特色提炼出来,作为一个产品的准入门槛。准入一般分为两个层面:

        1、底层的普世价值,各个社区大同小异。例如安全、人身攻击等;

        2、具有社区人群、内容、场景特色的规范。例如在B站发弹幕,不能过度跟风或破坏气氛;在知乎发帖不能阴阳怪气等。

        在第二个层面上,不存在“好”的社区氛围,只有符合目标用户的价值观和规范。这里闫泽华举了个极端的例子,“上海有个本地用户社区叫宽带山,在论坛中,上海人将外地人称为硬盘。这是典型的地域歧视,但某种程度上,也构成了社区本身的价值观和氛围基调。”高度同质化的目标群体,反而造成了它更有可能对圈外人产生排斥。

      至于社区氛围真正的评价标准,闫认为,是否对生产和消费构成影响,是两个直接评价标准。“弹幕礼仪核心把控的,就是不要因为不合时宜的弹幕抑制了UP主的内容生产,也不要进一步破坏更多人的观看体验。”而评价好的社区氛围,另一个可以参考的点在于,能否实现对新来者的同化。

三)B站经验启示录

        B站做对了什么

        压制扩张节奏

        社区氛围具有筛选作用,帮助社区增长过程中,选出目标用户,不断同化为一个更大共同体。而这种同化效应,存在一个同化速度问题。闫泽华举例描述了这个现象:“比如同时进来10个人,有些人不爽你的社区氛围,走了3个,剩下7个被同化,成为你的一份子,稍微有一点噪声,但问题不大;但如果哐一下进来100个人,本来应该走30个人对不对?但那30个一定不会走,因为他们自成一团,是强势的,反而把你的社区分化了。”

        因而,社区一直是互联网中的慢热领域,动辄闷声发展五年八年,早期的节奏尤为重要。从成立的2009年6月至转正答题制启动的2013年5月,B站一直保持着限制注册状态,4年间累计仅开放注册了13天。有统计称,2013年前的注册用户数不超过100万。

        开放注册后,转正答题制也依然管控着用户的发弹幕权限。“B站的发展在2017年之前都是比较稳健的。入站考试非常非常难,如果不去搜答案,必须得是一个资深二次元。”芒果冰OL如此评价。

        在保证了早期窄众用户、明确的氛围打造之后,Zoe认为B站的扩张比较水到渠成,不是盲目的。她分享了自己之前的打法:“主要去看生产端的供给,如果某个领域供给足够丰富时,就会去新开一个品类。不会过多地开空窗。如果内容质量OK,用户会自然增长。”

        创作者成长与保护

        由于供给决定需求,社区到一定体量后,优质创作者就成了核心资产。从产品视角看,Zoe认为,B站蝶变过程中氛围能够保持,对创作者的培养是一个比较重要的因素。“一个原创博主来我这,要怎么样发展,它的路径和实现机制,除了直接的流量和钱以外,还有比如用户投币、原创保护等等。”

        不过,一些UP主跟官方接触下来后,感觉B站的整体风格比较“无为而治”,运营者的特点是真心喜欢做这件事。“员工很多也都是用爱发电。他们愿意挖掘UP主,推成更大的UP主,他们会有成就感,是这些东西在驱使,不完全是奖金之类的。”

        动动枪还提到,“所以如果伤害到UP主的核心利益,B站官方是会下手的。”之前发生过B站锤人区、百大暗杀名单、巫师财经退站等事件,B站都明确站了出来。“也听说管理层会去亲自签一些UP主。”芒果冰OL也认为,锤人事件中,B站选择了主动降热度,推荐里永不可见锤人视频,至少对这个事有缓解作用。

        柔性教育,刚性治理

        如果答题是B站的前置教育,“小黑屋”可以算是二次教育或寓教于乐的地方。兔纸就常逛小黑屋,“你可以围观各种奇葩人类。谁发了什么弹幕,还可以去评论这些奇葩内容。比如有人发了个卖黄片的,评论区一堆人就开玩笑说快快快发给我,又变成另一个好玩的功能区了。”

        由于围观用户的创造力旺盛,B站甚至为此开了一个名为“铁窗文选”的栏目,把对违规案例的精彩评论筛选和发布出来。在B站的很多角落,都能看到这种风格化的运营手段,它加深了社区氛围教育,也消解了枯燥严肃的说教之风。

        不过闫泽华指出,“所有这些showcase是给好人看的,处理坏人时它是不会留情的。”与柔性教育相对的,是刚性的治理。对应着B站的社区规范、处罚条例,以及背后支撑的各种反垃圾和过滤机制。

        Zoe认为,内容治理并不新鲜,关键在于效果如何。“spam反垃圾策略,各个平台都在做,看起来都差不多,但是比如过滤的点到底对不对?用户侧感知到底好不好?就从最终效果上看,B站的过滤机制应该不错。”

 

        历史>>人为?

        最初的社区基因

        “与B站做对了什么相比,我觉得历史的因素更多一些。”芒果冰OL这么看待B站所拥有的社区氛围。“产品诞生之初就给它奠定了一个基因。ACG这个圈子,最开始是一个相对小众,说不恰当一点所谓精英化也好。至少在2010或2013年之前,更多是在大城市年轻人中流行,不是很下沉。如果生活在三四线或者五六线城市,身边没有土壤,大家不会讨论。”

        内容和人之间存在双向选择,并且会不断循环,产生放大效应。Zoe描述了这个过程:“当最有创造力、最有行业沉淀的人,都在这里发弹幕时,弹幕质量肯定就高。而我来之后,也会被激发去发一些有创意的东西,我不会在一个很水的地方一枝独秀。”

        UP主从原生用户中来

        几乎每一个UP主,都首先是B站用户,才成为UP主。而短视频平台上很多人是直接奔着挣钱去的。动动枪认为这是B站氛围好的一个至关重要的原因。

        “今年之前,大的MCN很少在B站布局。今年三个比较大的事件,一个B站春晚,一个巫师财经跳槽,一个后浪,才导致大量广告主涌向B站,这些人才过来。但是一来发现搞不懂,有的号有流量没粉丝,很尴尬,这个问题特别现实。

        ‘半佛’早期也是传统媒体人,最早在微信、然后在知乎,再后来在B站。但他一定是B站多年的深度用户,对用户的理解非常深,才能这么玩得转,很懂引导,比如这段时间流行语是什么就会去cue,大家互动就很好。”

        网络流行语背后反映了一代人的时代精神。动动枪曾经经历了一期视频弹幕的“翻车”,反思之后,对这一代B站用户的时代精神有了深层领悟——“我把80后到90后的网络文化概括为帝吧文化。屌丝、白富美、高富帅等等。你可以看出,他们虽然不满意,很戏谑,但还是希望能够阶级跃迁的;而现在流行什么?比如抽象文化。当我说某人不好,你反驳说他很好,旁边就会有人回复‘你是他的孝子吧’,紧接又有人说‘他都有孝子,真给人整乐了’。你虽然很气,但你没有脾气,这就是今天小朋友的语言方式。你能看出他们就是消解一切,他们完全不在乎。

        更底层其实是,他们有强大的国家自信和民族自信。我们公司一个1998年的人,人生中坐的第一趟地铁是5号线,去的第一个机场是首都T3,他第一次出国就觉得国外没有中国好。这是这群年轻人心态上一个特别重要的标签。”


下篇 · 破圈

        2019年9月,时值B站上市一年半。在二季度财报公布后,CEO陈睿提出,2021年B站的目标月活用户数为2.2亿。此后接受LatePost采访时,陈睿也谈到,未来一年或将降低50%的会员门槛,答题可能成为非必要选项。不出所料,这一战略引起了B站用户对社区氛围的担忧和社区走向的争论。战略的背后,是陈睿对于B站外部生存环境的判断:“长期来看,中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”

一年之后,2020年三季度财报发布,B站的月活用户数量同比增长 54% 达到 1.97 亿,通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 56% 达到 9700 万。

四)破圈后的弹幕

        新老用户不同感知

        没有人否认,B站和它的社区氛围在发生肉眼可见的变化。但从不同视角出发,看到的景象和持有的立场却截然不同。

        跟随B站一路走来的老二次元用户,会对现在和过去的弹幕氛围有一个直观的对比。大都认为弹幕质量确实有所下降,比如过去的弹幕更百花齐放,而现在大家比较喜欢当‘复读机’,更多是刷梗和发“233”之类的。

        但新用户对这样的问题无感。Zoe自己并非二次元,正是品类拓展让她成为了用户。日常主要会看创意、搞笑类的原创视频,弹幕也是随性地发一些“笑死我了”“必火”“好活”等等,认为这类视频主要在于消遣,弹幕也就图个热闹。

        兔纸认为,现在的弹幕氛围只能说有好有坏。在非常垂直的领域里,只有某个圈子会看,大家都知道圈子的文化和梗,氛围就会比较和谐;而综合向的内容就不一定了。B站直播功能出现后,以及一些拼盘类节目中,会出现比较极端的弹幕冲突。兔纸分享了之前Bilibili World直播时的一次糟心体验——“这个活动请了各种领域的人,包括二次元、B站UP主、三次元明星,都放到一锅炖了。我是去看日本歌手Aimer,掐好快到点进去,正好赶上另一个UP主的表演,很多弹幕都在刷‘空降等看Aimer’,这时有人出来说他们不礼貌,粉丝就说别刷了。

        等到Aimer正式表演时,一堆人开始在弹幕里骂粉丝没素质,刷‘Aimer是谁根本不认识’,甚至对歌手人身攻击。当时明明唱的是一首非常宁静悲伤的歌,瞬间我就觉得心情特别不好,气氛都被毁了,很愤怒地屏蔽了弹幕。”

        弹幕争端本质是圈层争端

        2020年6月,在B站11周年活动上,陈睿将B站的品类拓展概括为:从早期聚焦在动画、漫画相关的品类,到后面的游戏,到后面的音乐、舞蹈、科技,包括到后面的生活类的内容。过去一年,与科技、知识、财经、职场相关的很多新的内容,在B站逐步地兴起。

        现在的B站,力图成为对标YouTube的综合性网站。而兔纸认为,各种新圈子的人涌入、包括内娱韩娱等饭圈,加上想来做营销的‘金主爸爸’,势必会带来不同文化的激烈碰撞。弹幕争端的本质是圈层争端和文化争端。

        “我渐渐发现,B站现在的做法是,尽力让大家在各自的圈子里安好,不要互相打扰到。比如首页推荐会做得更加精准,官方微信发的也都是普适性强的内容。”

        不过一些UP主认为,B站没有一个特别大的舆论场,很快就分化到圈子中了,这一点跟微博正好相反。而且,矛盾也许没有想象的那么深。二次元和抽象文化之间曾经发生过一次比较大的冲突,那时候有大量所谓“快手视频”涌入,而无条件维护B站的人被讽为“b小将”。但这个事件已经淡去,这个称谓现在也很少使用了。

        至于那些看起来格格不入的土味视频,动动枪给出了很生动的评价:“你第一眼看觉得挺低俗的,看多了也就还可以。我爸以前是个很正经、成天跟我聊时事谈疫情的人,突然有天跟我来了一句‘来跟华子’。就是会被同化的啊,所以我觉得,矛盾没有想象那么深。”

五)旧氛围的失落

        破圈=改变筛选标准

        破圈战略,意味着B站从垂直定位开始转向横向拓宽版图。这反映出另一个问题:一个具有明确定位的社区必然具有天花板,B站的原始天花板已到达。闫泽华给出了社区天花板的计算公式:“首先看社区的目标人群在总人口里的渗透率,这是大盘;再乘以一个你预计能触达的比例,比如50%就很高了,这就是社区业务的天花板。比如某文字社区的天花板,就是中国接受过高等教育并稍微愿意读文字的人,再乘个比例。”

        天花板之下,社区拥有同质化的用户;突破天花板后,进入下一阶段,面临的问题就是异质化的碰撞和有限资源的竞争。“物理社区具有容纳率,网络社区也类似。大家都在同一入口,资源需要分配,也很难做到完全不相互打扰。”

        回顾前文,社区氛围是一种准入和筛选机制,它是服务于原始定位的。破圈,意味着放弃原始定位,这种筛选标准,必然要主动或被动地改变或解除。闫泽华认为,这才是B站社区氛围稀释的真正原因。

        只有最底层的普世价值,比如,不攻击不引战,不会因为品类扩张的变化而变化。但在圈子文化、默认规范等层面,原有的社区氛围已经不再普适。比如,现在很难要求所有人都能听懂黑话行话,或者都遵守不过度刷屏的做法。

        维护旧氛围与商业逻辑相悖

        草威在豆瓣经历过类似的冲击,他把这种现象描述为:“任何社群走向大众的过程,就是老用户不断失望的过程。”

        针对原住民们对于“B站没内味了”的失落和抱怨,Zoe做了非常细致的拆解——“我觉得可以理解,还蛮符合人性。当你拥有一个认同度很高的团体,形成了鲜明的文化,外来人进来,本地人肯定反感;但它不实在,或者说它不致命。另外,这个抱怨到底合不合理?也不一定。为什么是第一批人来决定社区的走向?”

        Zoe认为,避免冲突不是B站的核心任务。“B站的核心是把优质的内容分门别类地输送给不同用户。但它有没有一个职责,是去协调喜欢黄色和喜欢绿色的人彼此喜欢?我觉得只要保证一些文明性的规则就够了,比如喜欢黄色和绿色的人,你们都不可以骂人对吧?”

        如果说纯粹是为了改善体验,我们或许可以放缓增长,减少变化中的摩擦与阵痛。但闫泽华认为,最大的问题是,一切用户体验都是有成本的。在商业利益驱动下,大家未必会做这样的选择,而会选择放弃与再平衡。

        “就像大城市的城市规划一样,我们是可以去做一些‘更合理’的顶层设计,比如有多少用于居住、商用,有多少是公园绿地、配套设施等等,但它带来的一定不是中短期的经济利益最大化。

        当然,算法也可以做一些事情,比如针对不同用户群去做内容和互动区隔,减少直接碰撞。但是,区隔真的是合法合理的吗?就像社会新闻中发生的那样,同一个小区,一边是商品房,一边是回迁屋,中间隔了一堵墙,他们难道没有权利看到彼此的世界?”

六)内容社区的归途

        无可基业长青

        压住增长,克制发展,正是B站和大多内容社区的早期做法。但再往后,问题就会变得复杂,影响公司选择的角力因素会变得更多。闫泽华认为,“当你上台面后,面临与其他玩家竞争,是不是真的能稳住阵脚,不被竞争挟裹,不被竞品挟裹,不出昏招,真的很难。今天的商业化社会里,不会给你一个慢慢滚的空间。”

        这解释了为什么即便定位是小众的产品,也不得不把自己变成“平庸”的大众,才能保证自己的生存。而原本的小众市场和需求,又悬在了半空中。

        小众社区,同时也是一种身份标签。随着时代更迭,永远有新一代用户,需要使用与他们性格相符的产品来定义自己,满足调性鲜明的内容消费和社交需求。因而,即便是那些艰难地选择了不长大的社区,似乎也很难讨得新人欢喜,它们面临的是全新的小众挑战者。

        动动枪把这种现象概括为——“互联网有很多赛道,有的赛道是线性的,有的赛道是循环的。移动支付就是线性的代表,从刷卡到扫码到刷脸等等,我们再也不会回到过去;而在我看来,内容社区产品永远不可能基业长青。”

        在综合类APP里“凑合”

        但是,人要消费信息内容,人和人需要连接,这件事不会变,而中心化会带来整体效率更高。所以闫泽华相信,今天中国会有越来越多所谓的综合类APP,很多需求在综合类APP里都能满足。如果把综合类APP比作几个城市的话,因为在一个城市居住已成习惯,即便这个城市有一个方面满足你不太足够,大多数人也就凑合了。

        “贴吧是个难得的多品类社区,但那是在PC互联网时代,中心化分发,入口是浏览器+搜索,所以百度才能建自己的贴吧体系,你搜足球就会到“足球”贴吧去。

        但今天,打开所有内容平台,里面一定都有足球的Tab。只有极深度的用户会觉得,我在你这儿体验不足够好,我要去垂类社区懂球帝看一看。对于大多数普通用户来说,没有那么强的需求和鉴别力,在哪看不是看?”

        小而美的需求在付费墙之后

        兔纸就是那群不甘于“凑合”的人之一。在她的描述下,如今,一部分老二次元们对B站的态度发生了微妙的转变——

        “大家的确会觉得B站‘没内味了’,觉得自己好像被抛弃了,一直在迫害我们二次元。但同时,你不能否认B站提供了很多实打实的二次元服务,如果你想看这些内容,你只能在b站。一方面吐槽,一方面你又离不开它。只是你可能不会在上面付那么多感情了。

        另一方面,今年11周年演讲,我印象比较深刻的是,B站会买越来越多的番剧,跟日本动画公司直接合作出品,还有支持国内动漫事业的发展。我在想,它会不会是骗骗你们三次元的钱,再去反哺二次元,会不会有这个可能呢?”

        社区是一个靠用户贡献的地方,一些用户贡献得多了,会感到自己是社区的主人。在早期帮助平台成长之后,也会影响到平台中后期的变现与扩张。闫泽华谈到,这就是社区管理者需要去管理创作者预期之处。但更主要还是认清:在商业行为里,小而美的东西是一个奢侈品,它应该出现在付费墙之后。只有让用户花钱养你,小而美的逻辑才成立。

        “举个不恰当的例子,如果B站的老用户不满,那就一人一块钱,去开辟个C站,相当于把社区的to B广告费变成了to C服务费,也能支撑社区在商业社会运转。

        今天可以看到,小众的实体文创产品是能靠用户供养生存的,但很多人依然认为,虚拟产品理所应当免费。所以,等到大家真的愿意为虚拟产品买单时,就是理想主义者的好时候。”


尾声

“想起少年的时候

总有一个角落自说自话,涂涂画画

无所顾忌的占有

谁理会规矩与缘由

 

回过头去,我们从未真正拥有

有的不过内心的自由”

 

——敬少年意气,也敬商业逻辑图片

 

致谢:本案例的观点贡献者(排名不分先后)

闫泽华  知乎教育负责人

Zoe        资深社区产品经理

动动枪 DongDongGun  Bilibili知名科普UP主

芒果冰OL  Bilibili2018百大UP主

草威  豆瓣资深创作者

兔纸  Bilibili资深二次元用户

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互联网前沿42

无人驾驶汽车正从科幻变成现实。作为第二次机器革命(即如今的人工智能变革)的重要产物和标志,无论从未来5年、10年抑或20年来看,无人驾驶汽车都可能产生巨大影响,这些影响牵扯到人类生活的方方面面,需要政策制定者现在就开始绸缪无人驾驶汽车的未来并应对其潜在影响。

2018-07-11

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