一文读懂数字文化消费9大新趋势

|产业经济 作者:腾讯研究院 胡璇 孙怡  2020-09-29

 

作者

腾讯研究院 胡璇 孙怡 

腾讯研究院自2017年起编制数字文化指数,衡量全国351个地市的数字文化消费活力。指数汇集长视频、短视频、新闻、动漫、游戏、音乐、网文、电影、直播九大板块,基于腾讯及阅文集团、腾讯音乐娱乐集团以及猫眼娱乐等合作伙伴数据,结合行业观察与案例剖析,总结出数字文化消费在2019-2020年的九个特征趋势。

核心观察

1 / 用户活:数字文化已经成为当前网民“云上生活”重要部分

2 / 地域分布:数字文化消费的“十字高地”和“两大增速带”

3 / 城市分层:数字文化消费向头部、腰部城市集中,长尾城市潜力从局部释放

4 / 垂类分化:视频化、即时化成为数字文化消费的重要特征,互动性、IP化释放未来价值

5 / 结构升级:从“有趣”到“有用”,数字文化消费正经历结构性升级,精专化内容付费成为趋势

6 / 新型就业:数字文化就业成为稳就业的“蓄水池”与“缓冲器”

7 / 数实共生:数字文化消费链接泛产业,线上线下共创消费新增量

8 / 文化新基建:科技和文化融合加速,释放跨界新潜力

9 / 城市赋能:新文创思路助力区域文化传播与城市形象塑造,推动地方社会经济发展

 

一、用户活力:数字文化已经成为

当前网民“云上生活”重要部分

数字文化消费在2019年继续蓬勃发展,已成为网民“云上生活”的重要组成部分。根据CNNIC的调研数据[1],截至2020年3月,我国已拥有8.5亿网络视频(含短视频)用户,总量位居数字文化各领域首位;网络直播用户5.6亿,相较2018年底增长41.1%,增速显著;典型数字文化领域用户在网民中占比均过半。

用户“网上冲浪”中约2/3的时长贡献给数字文化消费。

典型数字文化类应用使用时长在整体中占比约为64%,其中网络长视频比例最高约为13.9%,短视频排名第二为11%,同比增长2.8%,体现发展潜力。[2]

二、地域分布:数字文化消费的

“十字高地”和“两大增速带”

从数字文化指数规模看,五大城市群形成数字文化规模的“十字高地”分布:珠三角、京津冀、长三角、成渝、长江中游五个城市群区域同为数字文化指数高地,形成横跨南北方、东中西部的“大十字”,数字文化指数总量占全国总体的54.13%。

从指数增速看,沿海沿江呈现数字文化两大高增速带:东部沿海、长江经济带形成两大数字文化消费高速增长带,增长动能由东部发达地区向内陆地区逐步传导,指数平均增速分别为全国数字文化指数平均增速的2.05倍和3.43倍,显示出强劲的增长动能。

从省级排名来看,东部沿海省份数字文化消费保持领先:广东省领跑全国,江苏、浙江、福建依旧保持较高发展水平。中部省份处于第二梯队:湖北、湖南、河南、河北等形成数字文化消费的中坚省份,具有进一步增长的空间。西南省份以成渝双星为核心辐射周边:四川、重庆两省在核心城市的辐射带动下数字文化消费迎来较高发展水平。

从地市排名来看,数字文化指数头部城市保持领先,“两湖”地区代表新增长:一线城市蝉联榜首,北京仍居首位,北京、广州、上海、深圳四个数字一线城市的数字文化指数排名占据前4位,继续领跑全国。作为数字二线城市的成都、重庆、杭州、武汉、南京、苏州紧随其后,位列5-10位;这些城市也大多位于数字文化细分领域指数前10名,数字文化消费的发展较为全面均衡。

数字文化指数增速排名前十的城市中,湖北、湖南各有3城,江苏2城,浙江、广西各1城。

三、城市分层:

数字文化消费向头部、腰部城市集中,

长尾城市的潜力正从局部释放

1 / 数字文化消费向腰部以上城市集中

从城市分层来看,从2017年到2019年,数字文化TOP10城市的指数总和占全国比重逐年上升至26%,TOP100城市占全国比重上升至74%,全国数字文化消费活力向位于TOP100的头腰部城市集中。

TOP100城市涵盖全部的数字一二三线城市和超过7成的数字四线城市,这些城市普遍具有良好的数字文化产业基础、政策支持,以及更好的网络软硬件环境和更强的科技企业力量,正在成为全国数字文化消费的价值高地。

从细分市场的TOP10城市来看,四大数字一线城市北京、广州、上海和深圳在数字文化消费的细分领域中整体领先,数字二线城市中重庆和成都紧随其后。

2 / 长尾城市的数字文化消费潜力从局部开始释放

2019年,数字文化消费鸿沟仍在,从城市数字化分层来看,东部及数字一、二线城市的数字文化消费活力仍保持明显优势。

数字五线城市发展基础相对薄弱,多为数字文化指数TOP100之后的长尾城市,但在电影、视频、短视频等部分表现出了较快的加速度,增长潜力不容忽视。

从线下院线电影市场消费来看,数字五线城市的票房规模仅次于数字二线城市,增速位居分线城市首位。

四、垂类分化:视频化、即时化

成为数字文化消费的重要特征,

互动性、IP化释放未来价值

 

视频类分指数占总体比重大幅增长:数字文化消费各分板块中,视频类(含直播)分指数合计占数字文化指数的59.22%,相较2018年增长24%,显示出数字文化消费的视频化、即时性趋势。

互动视频带来内容交互新体验:互动视频与多种叙事方式结合,为影视、综艺、短视频等内容形态提供了创新动力,也引发了创作-消费的连锁变化,实现内容与用户间的深度链接。

IP延伸释放图文内容的新价值:文学、漫画等形式的IP经由视听化改编,成为更加大众的影视、动画等视频化形态,可以进一步放大IP影响力,拓展IP链条,打造更具活力和持续力的文化品牌。

五、结构升级:从“有趣”到“有用”,

数字文化消费正经历结构性升级,

精专化内容付费成为趋势

1 / “实用性”内容生产

从供给侧看,随着用户内容消费需求升级,推动内容消费结构变化,在传统的休闲娱乐之外,知识技能分享、信息资讯传播、文化传承和创新等“价值向”内容成为新潮流,同时也推动内容精品化和专业化发展。

例如,腾讯新闻在2020年上半年共引入700位知识官,创作11万条知识内容,开设100档共建IP栏目,打造优质内容生态。

2 / “精专化”内容付费

从消费端看,因为内容向精品化和专业化升级,用户为优质内容付费需求更加强烈,从免费使用、观看到内容付费,数字内容付费已经初具规模,用户不仅为优质内容本身买单,同时也为视听增强、时效性等消费体验和粉丝情怀买单。

例如,2020年Q2腾讯视频服务会员数增长18%至1.14亿,腾讯音乐服务会员数同比增长52%至4700万[3];快手教育付费课程累计学习时长超过339万小时[4]

网络视频平台推出超前点播模式,满足消费者内容消费的时效性等体验需求。

六、   新型就业:数字文化就业

成为稳就业的“蓄水池”与“缓冲器”

 

数字文化正成为就业的“蓄水池”。互联网降低内容创作和消费的门槛,平台型生态出现,推动数千万普通的“产消者”释放创意潜力,也提供了个体价值变现的新路径,促进UGC和PUGC内容的大爆发。尤其是以短视频为代表的泛众表达,缩小数字表达鸿沟。

一方面,数字文化新业态层出不穷,催生多种新型岗位,电子竞技员、电子竞技运营师、互联网营销师先后成为人社部认定的新职业,推动认证考评、教育培训、发展路径日益正规化。这些职业对青年群体富有吸引力,腾讯研究院一项针对2400名大专院校生的调研显示,数字内容成为“互联网职前人”择业的热门选择[5]另一方面,网络文学、网络直播等领域具有典型平台型就业特征,能吸纳大量灵活从业人口。音数协发布的《2018中国网络文学发展报告》显示,2018年国内主要网络文学网站的驻站创作者已达到1755万人,较2017年新增355万人,其中签约作者61万[6]

新冠疫情期间及疫后复苏期,数字文化就业也承担起“缓冲器”功能。数字内容就业价值凸显,加速数字文化内容创作生态的繁荣。阅文集团发布的数据显示,2020年一季度阅文平台新增作家33万,环比增长129%;其中,广东、江苏、山东、河南、四川五省增量最多;新增作品数量超52万部,同比增长约1.5倍。同时,宅家写文成为湖北人民放松休闲、补充收入的重要途径,湖北地区新增作家数量首次跻身全国第六,用户写作超过1.3万部网文作品,环比增长170%,远高于全国平均水平[7]

七、数实共生:数字文化消费链接泛产业,

线上线下共创消费新增量

1 / 以“短视频+直播”为代表的“内容+”泛产业跨界融合,创新营销模式,重构交易通路

一方面,基于流量红利平台的创意内容加上算法推荐,链接品牌和消费者新通路,形成线上种草-线下消费的营销联动,促进线下消费增长。据CTR调研显示,短视频平台对品牌信任度、喜爱度、消费行为、消费者品牌推荐意愿的提升作用显著[8]

另一方面,随着“短视频+直播”带货成为标配,更多本地生活服务探索,数字文化平台逐步打通信息流、商品流和服务流,推动跨产业协同,释放消费潜力。

直播带货,作为传统企业销售环节数字化转型的重要一环,不仅是品牌营销新模式,也是作为销售的新触点,助力打通“流量-线索-交易”的新路径。无论是高复购率、主打高性价比消费品,还是高客单价、高价值商品,短视频+直播带货在不同行业的应用正在逐步深化,成为线上商业基础设施的雏形初现。

2 / 数字文化产业与地域禀赋结合,助力线下文化及相关产业价值升级

一方面,以数字文化消费的IP为核心,推动 “文化+” 相关产业发展,能够为制造、旅游、零售、农业等相关行业赋予新的文化内涵和附加价值,助力文化+相关产业的消费空间释放。

例如,2019年10月、11月,数字游戏IP联动国家级非遗推出“王者千灯会”,在项目启动和运行的12天里,有超过45万人次的线下参与,洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比增长逾500%[9]

另一方面,通过数字文化产业辐射线下实体,形成生态集群,带动相关产业发展

例如,上海是电竞产业最活跃、最具影响力的一线城市。《2019上海电子竞技产业发展评估报告》数据显示,上海知名电竞俱乐部约占全国的48.7%[10],三成大型知名赛事已落地上海;产业集群化效应显著,多家优质电竞游戏研发企业、电竞媒体、电竞赛事服务企业、专业化场馆集聚于此。

《2020上海电子竞技产业发展评估报告》中预测2020年上海电竞产业其他领域带来的收入将超36.3亿元,主要收入来自于直播,占比达45.1%[11]。电竞对交通、餐饮、旅游、购物等相关行业的带动效应同样显著。

八、文化新基建:

科技和文化融合加速,释放跨界新潜力

数字文化产业一直以来是先进技术应用落地、智能设备普及和内容创新的重要场景。新基建将助力文化产业创新发展,以技术催生新的行业,变革既有行业,促进跨界融合,改造商业模式与文化经济规律等。不仅推动文化产业迎来新的发展红利,也将成为进一步释放文化消费潜力的驱动力。

1 / 技术再升级,丰富内容消费可能性

一方面,随着5G网络带来的高带宽和低延时,将推进VR/AR、8K高清等技术更广泛应用,超高清、沉浸式数字内容消费体验有望加速。同时,5G也将加速云-网深化融合,以云为术破除消费场景限制,云游戏在5G时代有望迎来融合爆发。

同时,人工智能技术在辅助内容创作、提升内容制作效率、创新交互形式等方面的应用逐步深化。例如腾讯多媒体实验室联合腾讯视频和腾讯云推出AI智能云剪辑,腾讯AI Lab推出AI数字人艾灵,通过打造高拟人度的智能数字人,探索AI在虚拟偶像、虚拟助理、在线教育、数字内容生成等领域的应用。

2 / 智能终端拓展消费侧基本盘

另一方面,智能终端多样化发展拓宽内容消费场景。随着AR/VR、IOT等智能终端的发展与普及,内容消费将场景智能化、多样化趋势将日趋显著。除VR眼镜、智能手环等可穿戴设备,数字内容呈现可能从电脑、平板、手机,延伸至智能家居、智能车载屏等终端,实现内容消费场景移动化到消费场景化的更灵活转变。

此外,基于智能终端的线下消费场景出现,线上到线下的反向融合趋势显现。类似于线下“唱吧”,VR体验馆等,线上“试水”引流线下消费。

九、城市赋能:新文创思路

助力区域文化传播与城市形象塑造,

推动地方社会经济发展

1 / 腾讯X成都:传播川蜀文化,讲好成都故事

基于《王者荣耀》、TGC腾讯数字文创节等业务落地及合作基础,腾讯与成都签约“数字文创城市共生计划”、共同推动腾讯新文创总部落地成都,持续整合腾讯旗下游戏、电竞、动漫、视频、文旅等新文创业务,在文创开发、文旅资源、电竞赛事等方面展开更多合作,助力成都数字文创产业升级发展,传播川蜀文化,讲好成都故事。

2 / 腾讯动漫《狐妖小红娘》X杭州:地域文化融合国漫内核,塑造杭州文化标签

基于新文创战略,腾讯动漫《狐妖小红娘》与杭州签署3年深度战略合作,精准匹配城市与狐妖IP“纯爱”精神,共建地域特色文化标签:2018年,基于主角涂山苏苏“动漫公交形象使者”身份,展开纯爱巡礼系列线下活动,线下吸引参与人数接近300万,借腾讯数字技术优势丰富杭州游玩体验,探索地域文化融合国漫内核发展新模式。

3 / 腾讯X云南:以IP化思维,助力云南文旅融合创新发展

在“一部手机游云南”智慧旅游项目合作基础上,腾讯与云南签订“新文旅IP合作计划”,让数字文化内容融入传统文旅产业肌理,打造新型数字文旅模式:塑造云南全新文旅IP形象“云南云”,推动腾讯游戏《QQ炫舞》&杨丽萍“瞳雀新生”、腾讯影业《我们的西南联大》影旅联动等10余个新文创项目逐步落地,持续探索数字文化助力文旅融合更多可能。

4 / 腾讯X海南:潮起海之南,探索新文创的更多可能

为进一步推进“国际电竞港”、“国际旅游消费中心”和自由贸易港建设,海南联手腾讯,以数字文化内容为核,探索“文创+旅游”融合新模式:牵引影视、游戏、电竞等业务落地海南,打造海南腾讯数字文创月及TGC腾讯数字文创节;深化腾讯电竞与海南战略合作,推动“电竞运动城市发展计划”,共同助力数字时代的海南探寻经济与文化发展新动能。

   注释:

[1]数据来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

[2]数据来源:CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,指标依据中国电信全量手机用户12月份上网日志数据和电信APP标签数据,CNNIC通过构建数据模型统计出使用每类应用的日人均总时长。

[3]数据来源:《2020年Q2腾讯财报》

[4]数据来源:《2020快手内容生态半年报》

[5]数据来源:腾讯研究院陆诗雨,《Come on互联网职前人:大专院校学生数字择业轻调研》https://mp.weixin.qq.com/s/BqvNENapCcfenfly8J16ig

[6]数据来源:中国音像与数字出版协会发布的《2018中国网络文学发展报告》,新闻见https://new.qq.com/omn/20190809/20190809A0C4TB00.html

[7]数据来源:《阅文公布一季度网文大数据:新增作家超30万 生产50万部作品》,新闻地址https://tech.qq.com/a/20200420/009288.htm

[8]数据来源:CTR,《中国互联网企业广告投放效果评估报告》

[9]数据来源:腾讯研究院孙怡、沈嘉《文化消费走向如何?一文读懂四大关键趋势》

[10]数据来源:《2019上海电子竞技产业发展评估报告》

[11]数据来源:《2020上海电子竞技产业发展评估报告》

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