从上帝到朋友:平台与用户关系的三个维度

|研究员专栏 作者:王焕超 2020-09-16
王焕超 腾讯研究院研究员
 
一场“平台革命”正在上演,它起始于互联网,又重塑着从线上到线下的各行各业。作为平台的核心参与者,“用户”在此过程中的角色尤为值得关注,其与平台的关系随时代变迁而不断转变。关键在于,不同阶段用户所处的位置和角色,实际折射出商业模式、技术环境等因素的变化。

顾客就是上帝:

传统商业时代的用户观念

在传统商业时代,“平台”这种新兴模式尚未形成,而“用户”同样也是尚未普及开来的概念,就传统商业模式而言,彼时更为通行的概念是“客户”或“顾客”。尽管很多人把这两组概念混淆在一起,但实际上,虽然仅一字之差,二者内涵却有极大差异。一个最基本的区别是,客户是为产品或服务买单的人,而用户则是使用产品或服务的人,他们与产品或服务产生直接的交互。由于没有平台的中介作用,传统商业时代的“客户”与“用户”往往是一体的:那些购买了产品或服务的人,绝大部分情况下也是产品或服务的使用者。
传统企业大多是单向的价值链,而用户则是这条价值链的最终环节。正如桑基特·保罗·邱达利(Sangeet Paul Choudary)在《平台革命》一书中所指出的,与平台模式相比,传统商业模式像管道(pipeline)一样运行,资源在管道中单向流动并增加价值,最终输送给消费者。因此,对于大部分传统生意而言,用户拥有绝对的主动权和话语权。道理很简单,即便某种产品再出色,只要技术门槛没有达到太高的程度,用户就有其他可替代选择;反过来,如果企业的产品无人购买,那就将直接导致价值链的断裂。
在这种情况下,如何讨好用户成为企业必须面临的一个问题,因此用户至上的理念盛行。而“顾客就是上帝”这句口号,便是用户优势地位的一种表征。
作为一种营销理念,“顾客就是上帝”可以追溯到19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。其创始人提出了“顾客永远是对的”(The customer is always right)这一影响深远的理念,同时也将这一理念贯彻到实际的经营活动中。马歇尔·菲尔德百货公司一改彼时零售业奉行的“顾客自慎”(Caveat emptor)即商品一旦售出概不负责的原则,允许顾客无条件退货,并在商场内设置休息区,使犹豫不决的顾客可以坐下来好好思忖,疲劳的顾客也可以稍事休息以便有精力继续采购。

马歇尔·菲尔德肖像。图片来源维基百科

用户至上理念的施行使马歇尔·菲尔德百货公司获得巨大成功,而更多类似的商业神话也纷纷在那个时代涌现。可以说,“顾客就是上帝”一语切中传统商业时代企业与用户之间关系的实质。彼时,物质资料生产极大丰富,致使整个消费环境呈现“买方市场”特征。在产品质量难分伯仲的情况下,产品的附加价值便成为影响顾客购买的重要考量因素,服务质量便是其中一环。“顾客就是上帝”所体现出的用户至上理念,逐渐从服务业延伸到其他行业,成为一种商业准则。
作为一句口号,“顾客即是上帝”一方面是对服务业从业者自身意识的规训,因为观念具备实践指导价值,只有服务人员在思维层面接受了这一观念,才会在一举一动之间规范自己的行为;另一方面,这一口号也是企业面向消费者的一种“文化展演”,藉此让用户感受到自身的诚意,并在实际服务中体验至上的尊贵感。在激烈的市场竞争中,把用户当成上帝,是获得用户认可的有效策略。

新技术+平台时代

“用户是数据”成为底层商业逻辑

 
在互联网发展早期,用户的上帝角色一度得到延续。为了争夺用户,大多产品大幅度提高获客成本,甚至不惜以巨资推广或补贴的方式来获取一定规模的用户。表面上看起来,这些举动仍是奉行着“顾客就是上帝”理念,然而当平台时代来临,尤其是平台模式与新的技术手段结合之后,用户的上帝角色便一去不复还了。
在技术驱动下,互联网平台逐渐成为市场经济、社会生活中新的资源配置与组织方式。对于普通用户的赛博生活而言,平台化取代了现实世界中的亲缘、地缘关系,并将趣缘关系升格为平台关系。不同属性、不同地域的用户群以平台的方式实现了再组织,他们被区隔在不同的平台中,宛若生活在一个个小小的国度。
此种情况下,最先被解构的就是用户的上帝地位。因为在新的平台模式中,用户不再是价值链条上最有价值的部分,也不是平台服务的唯一主体。互联网平台聚集着大量的用户和第三方群体,其需求是异质而海量的,这就意味着平台无法像对待上帝一样满足每个用户的需求。可以说,在平台时代,作为上帝的用户已经坠落神坛。
与此同时,一种新的关系模式也在形成。平台时代的崛起是与数据时代的发展同步,当数据技术以一种全新姿态嵌入到平台时,用户与平台的关系便被重构了。算法成为统合平台的逻辑,数据成为平台发展的基础,用户也成为这一机动过程中的核心资源,由此形成的便是“用户是数据”的模式。
“用户是数据”是一种中性化的表述,不涉及价值判断,也没有或好或坏的评价。数据是事物在互联网时代的一种基本存在形式,正如尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)在《数字化生存》一书中指出,互联网中的一切事物都被数字化了,在网络流动的是“比特”。只有当一切都被降格为数据,事物之间的连接才成为可能。

尼葛洛庞蒂。图片来源维基百科

在互联网平台上,用户也不再是实体的人,而被以年龄、性别、地理位置等数据的形式呈现出来,与此同时,他们的点击量、反馈、注意力停留等数据,则成为第三方购买的对象。在这一模式中,“用户”与“客户”被分离开来,二者虽然都是平台的参与成员,但用户成为平台数据的生产者(或者说数据本身),而客户成为了为数据买单的一方。互联网平台则是双边市场的连接者和匹配者,也成为整个空间的设计者和组织者,它将“用户”与“客户”连接起来,并由此产生了一种可持续的盈利模式。正如经济学家埃尔文·E·罗斯(Alvin·E·Roth)所说,匹配或配对是平台商业模式的核心原理。
从平台的角度而言,对基础服务进行收费不再是一种通行的盈利模式。2001年,QQ号供不应求,腾讯一度鼓励用户通过拨打168声讯台或发送手机短信的方式获取QQ号,拨打168声讯台的费用是每分钟0.8元,通过手机发短信息注册则每次收费0.5元,用户获得一个QQ号约需支付1元钱。这种变相注册收费政策很快引起用户的不满,不久,腾讯迅速放弃了这种做法。这是因为,平台所能提供的价值不再只有商品,而拓展为任何事物:内容、社交、金融、服务……而用户用来交换价值的也不仅有金钱,也可以是时间和数据。正是平台的巨大数据池带来了新的商业想象力。通过双边市场,平台将庞大用户群生成的数据和第三方服务商连接起来,已经成为大多数互联网平台的盈利模式。
对于用户而言,数据的生成几乎是无成本的,因此他们以一种接近免费的方式享受着平台的服务,背后有第三方为他们买单。以视频网站为例,平台的服务器费用、内容版权的购买、人员的佣金等等是一笔巨大的成本,仅仅依赖会员制度入不敷出,而用户可以(在一段时间内)免费观看最新上线的剧集,就是因为他们贡献了包括广告观看、点击在内的种种“数据”。可以说,“用户是数据”已经成为互联网平台商业模式的底层逻辑。

“用户是朋友”,一种新的机遇

 
“用户是数据”的基本要求是不侵扰用户对平台基础服务的使用,但随着竞争日趋激烈,部分产品和平台的做法将这一模式引向了一条岔路。作为一个自然人,用户所能生成的“数据”毕竟是有限的,但为了扩大商业利益,一些平台开始进行数据的“过量攫取”,被过度索取的隐私权限、大幅高频的弹窗广告,都使用户不堪其扰。
那是不是要回到“顾客是上帝”的时代?其实也不然,且不说时代语境发生了变迁,把每一个用户当成上帝的做法并不具有可行性,而且很多时候,一些平台只是“嘴上喊着‘上帝’,私底下却都是生意”,并没有真正学会尊重用户。所有服务理念的前提是交易双方地位的对等,而“顾客是上帝”显然没有体现出这一点。
在这种情况下,“用户是朋友”正成为一种新的理念。理想的互联网平台与用户之间的关系,不再是一方提供服务,另一方埋单的单向、直接的交易关系,而是一种“高粘性、彼此依赖、深度互动、长期相处”的更加日常与正常的关系。这是一种朋友与朋友之间的相处模式。
“用户是朋友”包含着三重维度:
尊重。平台对用户的尊重,最基本的就是要给用户提供好的产品和服务。同时也意味着,不做任何可能骚扰用户的事情,比如侵犯隐私、推送骚扰信息等。平台也要尊重用户的选择,并给予用户选择的机会和空间。
对等。平台与用户之间应保持一种对等的关系。一方面,平台不会去迁就或讨好用户,更不会压榨、逼迫用户。另一方面,与之对应,用户也要尊重平台,不做破坏平台以及法律允许范围之外的事情。
普惠。平台创造了价值,作为重要参与者,用户也应该收获相应的份额。这种收获不一定是物质回报,而是平台应该让每个用户获得更佳优质的服务,让每个用户甚至是所有人的生活都更加美好。

图片来源unsplash

与传统商业时代相比,新的技术手段给予平台更好服务用户的机会和能力。互联网平台虽然不会像侍奉上帝一样对待每个用户,但是却可以像朋友一样更加了解用户、帮助用户。正如《平台时代》一书中所指出的,基于数据能力、算法能力、安全能力,互联网平台远比传统企业更加了解每个用户,从而可以更快、更准确地响应每个用户的特殊需求。这是曾经如“上帝般的顾客”从未享受过的服务。

平台是有价值观的,它的价值观深藏于它的功能与规则之中,体现在对用户的态度之上。换句话说,平台有着怎样的用户观念,就会如何选择与用户相处。好的平台以用户为核心、把用户当朋友、尊重用户的主体性,这是“以人为本”理念的一种体现。而用户同样会对平台的态度有明确感知,在此情况下,“用户是朋友”已经成为一种新的优势和契机。试想一下,用户会选择一个烦扰他、剥削他的平台,还是会选择一个友好型平台?答案是清晰的。而面对后者,用户也更信任地让渡部分权利,为平台的发展贡献力量。

一如尼葛洛庞帝所说,计算不在于计算机有关,它决定我们的生存。当互联网平台成为当前社会的一种重要的组织方式,平台如果对待用户的态度,亦将影响其他领域的选择。因此,把用户作为朋友,以及由此体现出的以人为本的原则,应该成为所有产品和平台发展的出发点和落脚点。这更像是一场社会实验,而实验的结果,则关乎着后平台时代人类的未来。

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