美FTC周三召开研讨会讨论新媒体“软文”问题

　　据国外媒体报道，美国联邦贸易委员会（FTC）本周三将召开非正式研讨会，同广告主、出版商以及法律专家讨论内容行业内的“软文”问题。

　　“赞助性内容”，即混杂在规范编辑内容中的广告，已经成为许多新闻网站获得新型广告收入的来源之一。美国监管机构希望对此进行深入调查。此次研讨会将讨论，内容门户是否要在网站上充分披露赞助性内容，并研究消费者是否会受到此类内容的误导。

　　虽然这次会议并非对赞助性内容展开的听证会，也不是正式调查，但对FTC来说，这将成为官方关注此事的起点，从而最终确定管理赞助性内容的条款。阻止不正当与欺骗性的广告行为是该机构的职责之一。

　　监管机构对此表示关注，是因为这类新型营销手段取得了快速的发展。市场调查公司eMarketer表示，今年企业在赞助性内容上的投入将增长24%，达到19亿美元，成为增长最快的数字营销方式之一。而整个2013年在数字广告上的投入总计为423亿美元。

　　“赞助性内容”是“品牌化内容”这种电视广告形式的副产品，后者是专门为推销某种产品设计出来的电视节目。由于近年来纸媒传统广告收入锐减，新闻媒体上的赞助性内容开始起步。与此同时，社交媒体的兴起也推动了此种营销方式。业内高管表示，Twitter、Facebook等网站是最有可能读到并分享此类内容的地方，也正是通过这种方式，它们比其他形式的网络广告更能引起大众的注意。

　　Buzzfeed一类使用社交媒体拓展内容渠道的新型网络新闻出版商已经围绕赞助性内容建立了自己的广告业务。这些公司有时会避开传统的横幅类广告，广告行业称这种旧形式在接触受众的效果上并不理想。

　　专注于男性受众的网络媒体公司Thrillest传媒集团的首席执行官Ben Lerer表示，“赞助性内容让广告主去讲一个故事，而且无须受到广告位的限制。”Lerer本人是雷勒风投公司的合伙人，该公司持有Buzzfeed等多家数字媒体公司的股份。

　　《华盛顿邮报》、《福布斯》等许多传统出版商已经采用了这种新广告形式。近年来在数字领域积极拓展的西洋传媒估计，《大西洋月刊》今年的半数广告营收将来自赞助。

　　包括Buzzfeed以及其他网站在内的所有这些出版商都表示，他们会仔细地区分赞助性内容和常规编辑材料，例如使用语言标注，或用明显的背景色列出，或者双管齐下进行规范。

　　虽然有些许不情愿，但其他人也在跟进。纽约时报负责广告的高级副总裁在11月时表示，公司计划在未来数月引入赞助性内容。今年早些时候，该报执行主编Jill Abramson曾表示，她害怕这些所谓的“原生态广告”会与正常内容混合，给读者带来混淆。

　　《华尔街日报》的广告销售部门有一个团队，会代表营销人士创建内容。道琼斯公司旗下负责全球广告销售的主管Trevor Fellows指出，这类内容“被明显地标注为赞助性内容”。

　　WPP旗下Mindshare公司的首席策略官Jordan Bitterman指出，为了照顾老读者，传统的出版商必须特别仔细区分营销类内容和正常编辑内容，“在这种媒体中，有一种‘政教需分离’的观点。”

　　事实上，赞助性内容产生的误解时不时就会让想要采用此类广告形式的出版商陷入尴尬境地。

　　今年一月，《大西洋月刊》被山达基教（或称科学教）批评刊载了一篇推广性文章，而该媒体表示该文章已经被标注为赞助性内容。由于抗议，《大西洋月刊》被迫从网站上撤下了这篇稿件，修改了核准赞助性内容的标准，并发表了致歉信。“我们办错了事，”该公司在当时表示。

　　eMarketer的副总裁Clark Fredericksen写道，“出版商在努力寻找一种方式，可以为广告主提供传统横幅广告或视频广告无法比拟的推广体验。”

　　今年早些时候，数字广告行业组织IAB组建了一个特别小组，意在树立此类广告的标准。该小组由广告主、广告技术公司、以及出版商组成。美国杂志编辑学会今年也已经更新了编辑准则，应对赞助类内容的增长。

见网易科技：“ 美FTC周三召开研讨会讨论新媒体‘软文’问题”