——从《大鱼·海棠》网络舆情传播看影视众筹生态
白 洁 北京市互联网信息办公室
十二年磨一剑！
2016年7月8日，由彼岸天、光线影业联合出品的动画电影《大鱼·海棠》终于上映了。
这部几乎伴随着一代人的成长，备受期待也饱受争议的国产动画电影，源于2004年清华大学大四热能专业学生梁旋的一个梦，梦到一个小女孩偶然得到一条鱼，开始鱼养在玻璃缸中，慢慢越长越大，最后大到只能把它养到大海里。他与好友张春将这个梦制成了一个7分钟的flash短片，拿到了当时163邮箱广告大赛的头等奖；之后二人退学创业，成立了彼岸天公司，从此踏上了“把这个7分钟的短片变成大荧幕上的动画电影”的漫漫征程。其间经历了种种不易，特别是资本之困，直到今年7月正式上映。从梦想到现实，历时12年，投资3000余万元，累计获得超过5亿的票房，《大鱼·海棠》位列国产动画电影第二名。
一时间，围绕《大鱼·海棠》谈梦想、谈情怀、谈创业、谈希望的舆论再次高涨。而在上映之前，因其跨时之久、反复修改剧本及跳票曾引发诸多争议。特别是作为影视众筹的标杆性事件，《大鱼·海棠》在成功募集158万余元后沉寂了3年之久，以至于一些投资者“都想不起来曾经投过它了”。就在今年初，作为众筹平台的点名时间还发布信息称，将在电影上映前快递一份心意礼物给投资者们，以感谢他们长久的等待和耐心的支持。
一、影视众筹的源起及发展现状
众筹源自英语“Crowdfunding”，即“大众筹资”，发起于美国的Kickstarter众筹平台，理念是“为梦想、为创意筹资”，是指发起众筹的小企业家、艺术家或个人利用互联网和SNS传播的特性，公开展示产品或项目的创意，以捐赠、资助或是预购产品的形式，向公众募集资金。实际上，众筹就是利用互联网的效率，打破时空的限制，让更多普通人通过投资参与更多的项目。在一定期限内，如果众筹目标达成，则众筹项目成功；如果未能达到，则款项退回投资者。众筹既可以解决小微创业者融资难、市场预判不足等难题，也可以感受到更多参与的乐趣，点燃创业的激情。通常情况下，一个众筹项目离不开三类角色：筹资人、平台运营方和投资者。根据项目所提供的筹款回报来划分，众筹模式主要有四种表现形式，即募捐制、奖励制、股权制和借贷制。
影视众筹是指投资人通过互联网为影视制作全过程募集所需要的资金、人才、剧本、设备等，以达到资助影视项目顺利完成的目的。影视资助项目主要包括院线电影、台播电视剧、新媒体电影、网络剧，众筹一般发生在这些影视作品正式放映之前（影视项目完成之后的众筹为产品众筹），项目筹备、摄制、后期制作、宣传发行的各个环节都可以发起。
根据美国史蒂芬·德森纳所著《众筹——互联网融资权威指南》一书介绍，影视众筹通常可以采用奖励制、股权制和募捐制（也就是公益类）。截止2015年5月该书出版，在美国众筹平台Kickstarter上，电影和录像排名最靠前，在Kickstarter所众筹的9亿美元金额中，1.83亿多美元来自电影与录像类，占比超过20%。
2011年7月，国内第一家众筹网站——“点名时间”正式上线，初期主要开展文化创意类众筹，包含部分微电影项目。2013年8月1日，动画电影《大鱼·海棠》在“点名时间”上线，一个半月即筹集到158.26万元制作资金，3593位网民出资，最少10元，最多50万元。同时，另一部人气颇高的动漫《十万个冷笑话》为了拍摄剧场版，自2013年3月26日起开始众筹，截至8月22日结束，共募集到超过137.35万元的资金，出资人数达5534人。借助这两个含金量颇高的项目，“点名时间”和众筹模式越来越受到关注（点名时间现已转为智能硬件产业的众筹平台），追梦网、淘梦网、乐童音乐、众筹网、天使汇、积木盒子及大家投等一批众筹网站先后成立，涉足影视众筹的垂直平台也随之增加。
根据零壹数据中心统计，截至2016年3月底，我国影视众筹平台（含综合型平台）至少有46家，其中9家已经转型、停业或倒闭。影视众筹筹资金额呈快速上涨趋势，2012年，成交额在10万元以下，项目以低成本的小微电影为主；2013年，影视众筹融资金额1000万元以上，院线电影首次进入众筹领域，并占到众筹融资金额的70%左右；2014年，互联网巨头阿里巴巴、百度高调进军影视众筹领域，当年成功筹资突破2亿；2015年，在政府鼓励股权众筹的背景下，大批收益型众筹平台上线，百万以上的项目明显增多，当年成交金额约5亿；截至2016年5月31日，全国共上线影视众筹项目约1400个，其中约150个众筹目的为剧本征集、演员招募、设备筹集，资金众筹项目约占89%。产品型影视众筹累计成功筹资3400万左右，收益型影视众筹筹资约3.6亿元，泛众筹保守估计在10亿以上。其中，收益型影视众筹指投资人通过众筹获取项目收益权，包括股权和现金收益权。泛众筹是指集资渠道不依赖于众筹平台，例如，娱乐宝、百度有戏及在朋友圈发起的《大圣归来》等。随着影视众筹项目的不断增加，相应的支持人数也在逐年攀升，截至2016年5月末，至少420万人次浏览过影视众筹项目，平均每个项目浏览人数3000人左右。
二、影视众筹的网络舆情发展态势
一直以来，有关影视众筹的报道不断，但目前并没有权威机构的统计数据。以《大鱼·海棠》为例，笔者通过百度搜索“大鱼海棠”，找到相关新闻报道约6500篇；从2012年至2014年底，媒体指数出现一个小高峰，2016年迎来一个大高峰；以11月10日为例，查询百度指数近30天数据，“大鱼海棠”整体搜索指数为27887，移动搜索指数为20553；电影放映时，7月10日至16日一周的指数平均值最高约为41067。同样，在百度搜索“影视众筹”，可以找到相关结果约167万个；以11月10日为例，查询百度指数近30天数据，“影视众筹”的整体搜索指数为104，移动搜索指数为36，30天的搜索指数平均值最高约163。虽然影视众筹的报道没有P2P网贷、政府监管等相关话题那么热，但可以看出，影视众筹的总体舆情较为平和，媒体报道和互动环节的讨论多积极正向。
作为一种新生事物，人们对影视众筹的接受程度不同，必然出现了一些“不一样的声音”。
以《大鱼·海棠》为例，其众筹回报时间过长，遭到投资人吐槽，有些投资者直接在平台留言表达不满；特别是在放映前，主创又发起了“众筹制作手办”，也让一些粉丝不爽，有网民称其是“变着法从脑残粉手里捞钱，反正是两厢情愿的。”也有网民认为“主创应该给粉丝回馈，但现在众筹做手办，一是主创情怀不足，二是粉丝钞票不够。”
2016年4月19日，在第六届北京国际电影节上，“娱乐资本论”发布了《光影中的金融迷雾》白皮书，提到影视众筹项目《我就是我》票房仅653万元，且因排片太低，很多众筹投资者所在的城市甚至没有排场。股权众筹的代表《大圣归来》票房突破十亿，投资人几个月投资翻了四倍，但至今还没有收到回款。诸多痛点，让影视众筹这个新生事物再遭质疑，“众筹与影视产业气场不合”、“众筹在中国发展不起来”等论断再度涌现。
三、影视众筹的利与弊
不可否认，在互联网金融整体蒙尘的当下，无论是P2P，还是众筹，都难逃偏见与疏离，这也许恰恰就是必须经历的“成长的烦恼”。相比传统融资模式，影视众筹有如下优势：
一是创新融资方式。好莱坞的影视产业融资模式已非常成熟且多元化，主要包括银行贷款、夹层贷款、退税信贷投资方及产权链等。我国影视产业的传统融资方式，主要包括银行贷款、发行债券、上市融资及文化产业投资基金等。这些融资方式对于融资方、投资方的要求都较高，普通大众很难参与。众筹产生后，社会闲散资本可以通过互联网筹集进入影视产业，对小微影视公司、创业公司及大众投资者而言，降低了门槛，拓宽了融资渠道。
二是优化资源配置。通常意义上的众筹，是项目发起者通过互联网和社交网络向公众募集资金。但在实践中，众筹发挥的不仅仅是一种筹集资金的功能，更是一种资源整合的极优方式，能够快速将人脉、智慧、资金、技术等资源整合，甚至打通不同的产业链，进行跨界融合。影视众筹可以弥补影视文化产业资本运作手段的不足，为一些中小型项目和创业公司融资，并在演员、剧本、信息、资金等资源的筹集上具有优势。
三是营销和市场预判前置。众筹面向大众，本身就是一种宣传媒介，可增加媒体的关注和网民的讨论。同时，也可提前锁定部分票房收入，预判市场反响，吸引其他投资，节省宣传费用。
《大圣归来》出品人路伟是通过微信朋友圈发起的众筹，共有89人参与。他在接受媒体采访时表示，“众筹为电影带来了无法估价的资源和780万元资金。”“其实发起众筹并不是因为缺钱，只是希望在电影行业引入金融模式。另一方面，希望能够筹集人气，为电影宣传营销出力。”据路伟介绍，在电影点映首日，众筹者包场观影便接近200多场。《大圣归来》的众筹，实际上是在筹人气、筹口碑，在利用众筹这一方式为电影做营销。
四是影视产业集聚模式彰显普惠、共享特性。作为文化产业的重要组成部分,影视产业集聚发展已成为主流发展模式。所谓产业集聚(Industrial Cluster)是指在某个产业领域内,相互关联的企业及其支撑体系在一定区域内大量集聚发展,并形成具有持续竞争优势的经济群落。目前,北京、上海、广州、深圳等城市,从政策性资金引导、市场化融资、集聚发展和产业链整合上对创意产业进行纵深拓展，创建了多家创意产业集聚区和创意产业园区。影视集聚模式大大降低了影视产品生产过程中的运营、信息、人力成本，彰显了“平台”、“聚合”、“共享”等功能，这与“互联网+”和普惠金融的大政策不谋而合，也与众筹理念相通。只要结合得当，影视产业与众筹自然会碰出“耀眼的火花”。
与此同时，影视众筹也存在一些问题和风险：
一是政策、法律和监管风险。我国监管部门对于公益类众筹和奖励类众筹（或产品类众筹）监管较少，而对于股权类众筹则“慢慢收紧”。2015年7月18日，央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，但具体实施细则一直未出台。股权类众筹因受到法律法规限制，也一直没有形成行业规范。今年以来，国务院组织14个部委联合启动互联网金融领域专项整治，明确股权众筹的监管和整顿由证监会主抓，股权众筹有可能迎来强监管。
二是影视、金融“风险双高”。影视产业是高风险行业，一定程度上，影视项目的个性化让影视投资带有一定的赌博色彩，使得一些业内人士认为影视投资是“野蛮人”的游戏。在今年的北京国际电影节上发布的《中国影视舆情与风控报告(2016)》指出，影视内容产品从策划立项到最终上映，周期长、投资大、不可控环节多、不确定因素多，面临着投融资风险、制作风险、人员风险、版权风险、政策法规风险、竞争环境风险、沉没成本风险等多重风险。卢米埃影业总裁胡其鸣也表示，一部电影投资不是“0”就是“1”，即不是成功就是失败，没有所谓的中间地带。而众筹作为一种新生事物，除了市场不成熟、政策法律风险之外，还可能存在资金池风险和项目发起者的违约风险等。厚德资本投资总监刘强在接受《北京商报》采访时直言，国内众筹与国外众筹最大的差别在支持者的保护措施上，国外项目成功了，马上会给项目发钱去执行；国内为了保护支持者，把它分成了两个阶段，会先付50%的资金去启动项目，项目完成后，确定支持者都已经收到回报，才会把剩下的钱交给发起人。对于获得资金的公司而言，风险仍然不小。因此，影视众筹面临“双重风险”。
今年4月10日，电影《纯洁心灵·逐梦演艺圈》片方北京实传创文化传媒有限公司（以下简称北京实传创文化）召开新闻发布会，宣布已经针对中国电影股份有限公司发行公司（以下简称中影股份）单方面要求解除双方发行协议的行为，正式委托北京市京师律师事务所向中国国际贸易仲裁委员会提起了仲裁申请，要求中影股份对单方面解除合同事件赔偿2000万元。而中影股份单方面解除合同的理由是，中影股份计划今年上市，电影《纯洁心灵》涉及揭露演艺圈一些黑幕，按照领导指示，解除《影片<纯洁心灵·逐梦演艺圈>联合发行协议》。据了解，这部电影是目前国内最大规模的众筹电影，片方借鉴《大圣归来》的众筹模式发起宣发经费众筹，已经获得社会各界90多名人士的众筹资金1023万元，超越《大圣归来》的众筹规模达200多万。鉴于双方争议，不但电影发行受到影响，众筹回报也肯定会受到牵连。这就是合同风险导致的电影发行风险，从而使众筹的最终回报遭遇风险。
三是适合场景有限。目前来看，影视众筹项目多集中在院线电影、台播电视剧和微电影领域，较火的网络大电影、网络剧和未来的VR电影采用众筹方式的仍然较少，受到诸多条件制约。这就导致影视众筹的项目结构和资金结构出现了较大的不匹配：小成本的网络视频类项目远远多于院线电影等大制作项目，但众筹行业所筹资金的70%以上流入了大制片；反观100万元以下的小项目，众筹成功率却在30%以下。
四是平台与技术风险。互联网金融的火爆，引来各路资本、人员入场，鱼龙混杂、参差不齐。有些平台本身就是以非法获利为目的，有些平台则可能因技术、风控等能力、经验不足，导致泄密、信息审核过失、管理不当造成道德风险等，需要参与众筹的投资者加强风险意识，提高辨别力。
四、影视众筹恰逢重要发展机遇期
2016年11月7日，等了12年，我国终于迎来了文化产业领域的第一部法律——《电影产业促进法》。11月7日，全国人大常委会第二十四次会议表决通过，2017年3月1日起实施，《电影管理条例》将依据该法进一步修订完善。《电影产业促进法》体现的是简政放权、激活市场活力这一重要方向，没有新增设行政审批项目，同时还取消了部分行政审批的项目，降低准入门槛等。
对于电影产业的金融支持，该法也给了明文规定，比如：
第四十四条 国家鼓励金融机构对从事电影活动以及改善电影基础设施提供融资服务，依法开展与电影有关的知识产权质押业务，并在信贷等方面支持电影产业发展。政策性金融机构应当在其业务范围内，为国产电影境外推广优先提供金融服务。
国家鼓励保险机构依法开发适应电影产业发展需要的保险品种。
国家鼓励担保机构依法对电影产业提供融资担保，通过再担保、联合担保以及担保与保险相结合等方式分散风险。
对国务院广播电影电视主管部门依照本法规定公布的电影的摄制，按照国家有关规定给予贷款贴息和保费补贴，并合理确定贷款期限和利率。
第四十八条 国家鼓励社会力量以投资、捐赠等方式发展电影产业，并依法给予优惠。
由此可见，该法对于金融支持影视产业有了明确的规定和扶持的保障。而从2003年全国电影票房10亿到2016年的接近500亿，翻了整整50倍！在“互联网+金融”的驱动下，供应链金融和消费金融都展现了巨大的蓝海市场。影视众筹既属消费金融领域，又因其产业性质兼具供应链金融的特点，发展潜力巨大。同时，影视众筹恰逢影视文化产业、大数据、云计算、VR及通讯通信技术等各相关领域的高速发展，必将迎来广阔发展空间。
1.互联网巨头纷纷布局。国内互联网三巨头BAT早就开始以各种形式涉足影视行业，阿里巴巴在2014年6月以正式收购的形式成立了阿里影业，此后阿里影业以投资的形式出品了《亲爱的》、《心花路放》等多部电影。2014年，爱奇艺宣布正式成立爱奇艺影业公司，同年，优酷土豆也成立电影公司合一影业。2015年9月，腾讯成立了企鹅影业和腾讯影业两家影业公司。今年2月，小米联合创始人黎万强回归后宣布成立小米影业。而弹幕视频网站bilibili也联合上海东方传媒集团有限公司(SMG)，合资成立哔哩哔哩影业有限公司，致力于针对90、00后下一代用户的影视投资和IP开发。今年1月，聚美优品也宣布成立影业公司聚美影视，第一部作品《温暖的弦》已开机。互联网公司进军影视行业迎来新高潮，而这些互联网公司，如阿里、百度、京东之前就发起过影视众筹。他们背靠平台入口、大流量、资金实力雄厚等诸多优势，可以将影视众筹以更多元方式呈现，吸引更多投资者加入。
2.选择适合的众筹模式。不可否认，并非所有的影视项目都适合采用众筹融资。在众筹领域，除了一些知名的综合性众筹平台外，更出现了像淘梦网、影大人这样的影视垂直平台。因此，融资方要结合影视产品的类型、特点、内容、融资金额及上映时间等，选择合适的众筹平台、众筹模式及众筹时机，可以打造炫酷、务实的“众筹条款”，分批次发起众筹，多种方式给予投资人回报等。
3.打好影视链金融的“组合拳”。近年来，电影产业高票房、高回报吸引了大量资本，催生了更多的融资方式。例如，保底发行、版权质押贷款、基金、影视产品证券化、众筹、P2P投资等，每种融资方式都有其适用的条件与优势。比如，中融汇兴副总裁胡娟红表示，通常不建议金融机构直接参与单片投资。但对于成本控制很好的小成本的类型片和超级火爆的大IP，再加之在产业链上有优势的营销、发行或后期制作公司作为合作伙伴，在投资过程中将营销、发行、影视后期制作的一些权益掌握在手中，投资风险会大幅降低。在股权投资层面，类似信托公司在内偏保守的金融机构，可抓住产业高速发展带来的机会，投资一些优势明显，成长性较好好的影视公司的股权，同时产业链上的并购重组也有很多机会。
4.重视科技布局VR影视。VR（虚拟现实）是虚拟现实环境中的人机交互，马克·扎克伯格称之为“下一代计算平台”。VR概念已提出20余年，但在近两年才进入消费领域，开始商业化运作，其特有的沉浸感、交互性和多感官性，备受高科技公司、互联网巨头和资本市场青睐。2016年被称为“VR元年”，VR游戏和VR电影逐渐进入大众视野，特别是VR电影有赶超VR游戏之势，发展潜力巨大，众筹平台应关注高科技发展，及早布局VR电影。
5.做好相关知识产权保护。我们知道，一个创意、概念、构想或计划一旦被公布到网络上，就可能被任何人拿去应用，而得不到知识产权的保护。一部电影的制作和拍摄，在发起众筹的时候，要考虑到其涉及权益归属的相关合同与权力登记、商标申请等。虽然这会增加众筹的成本或程序，但却是必要的。同时，有知识产权保护的项目，对投资人、平台也会有较大的吸引力，对完成众筹目标具有一定意义。
