快手的另类抉择

|产业经济 作者:余潜倩 2020-08-17

作者 | 余潜倩 腾讯研究院研究员
 
技术进步的故事往往从一线城市开始:通讯工具、电商服务、线上娱乐……每一项互联网技术应用都带有城市生活方式的鲜明烙印,然后再逐渐扩散到其他低线城市和农村地区。
但都市特性明显的新技术应用,是否能与农村场域适配,这一问题鲜少有人关注。中国有5.66亿农村人口,2018年底,农村网民的规模达到2.22亿,然而这部分人群的日常生活和精神面貌,长久以来都未进入互联网的主流话语体系,直至快手的出现。
满身炭黑的泥娃娃跳鬼步舞;
百岁老人执笔作画;
年轻小伙野外烹饪。
图片为快手APP截图

“他们很新鲜,很令人惊讶,有时甚至很难接受。我觉得这是正常的,我们的世界割裂得太厉害了”,快手投资人张斐这样评价。服务于这个人群,展现所谓“五环外人群”的生存状态,让他们有机会被看到、被关注,这也成为快手的价值选择,即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会,激励整个平台内容拍摄的多样性。

2013年“GIF快手”由工具转型为短视频社区,2016年快手用户突破3亿,2020年2月《2019快手内容报告》显示,快手日活已逾3亿;2020年7月《2020快手内容生态半年报》显示,快手用户在一线、二线、三线、四线及以下城市的占比分别为15%,24%,30%和31%。

短视频和其他互联网内容商业模式类似,本质是注意力经济

“关注”是人类与生俱来的能力,每个人同时是注意力的生产者和消费者,获得更多的注意力意味着更强的影响力,拥有更多资源和财富。作为现实世界的映射,财富分配不均的现象,在互联网体现为注意力分配不均——头部的少数内容生产者吸引了大部分注意力。换句话说,少数人把控着流量入口。

而作为多方主体的连接者,短视频平台可以控制流量的闸门。但出于分发效率的考量,“热门内容推荐”往往是主流选择——由平台方或是少数人决定用户观看什么,头部内容是普适度极高的大众文化,比如社会热点、明星动态,这些内容能够快速吸引人群。

在这种模式下,内容生产集中在少数头部创作者手中,逐渐形成专业化的短视频生产体系。

但快手的流量分发机制略有不同,它更像短视频版的“朋友圈”,用户关注时下热门内容,也追看社区朋友的家长里短。这意味着,不止头部创作者在被关注,普通创作者也能被平台所发现、关注和推送,这就是所谓的“流量普惠”。

“流量普惠”一度是快手赖以生存的底层价值,它支配着快手的产品设计、算法逻辑和运营思路,它流量分配架设另一种可能性。本文将系统梳理“流量普惠”的产品逻辑、创新价值和局限性。

 

 

 

“基尼系数”:流量调配的法则

当一个UGC(普通用户生成内容)平台拥有了足够多的用户,它其实面临着抉择:是站在观看者的立场,挑选些精美的“糖果”投喂,诱导他们拿出更多的注意力来;还是站在生产者的立场上,让每一个不仅仅是大流量的话题,还有许多细分话题,甚至普通人的日常的内容尽可能得到推送,从而鼓励他们的继续生产。

快手选择了后者。它想要服务的人群,不仅仅是单纯“找乐子”的用户,而是那些乐于记录、分享自己生活的“记录者”——甚至,在快手最初的构想中,相比于“想红”、“博取粉丝和流量”,这些记录者应该更倾向于“单纯地想要记录自己的见闻并向全世界分享它”。

这些价值反映在产品设计上:给予普通创作者更多、更合理的曝光机会,这意味着为创作者匹配更多、更精准的观看者。

快手采取了“上有封顶”的流量分发策略,俗称“基尼系数”机制。“基尼系数”(Gini coefficient)是经济学中用来衡量财富分配状况的一个指标。快手将基尼系数的理念用于流量分配:短视频播放量到达某一阈值会减少曝光,将流量让利于新的优质作品。

对于创作者而言,快手对百万级粉丝的头部创作者采取流量抑制措施,对每条视频的播放量,点击量进行约束性考核。播放量大于50万的头部视频流量仅占总流量的30%,剩下的70%给普通创作者。因此,腰部创作者与头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大,卡思数据在2019年10月发布的《快手创作者商业价值报告》显示,粉丝数在1000万以上的创作者为0.14%,粉丝数500万-1000万的创作者占0.32%。

 

 

“县城朋友圈”:社交撑起流量入口

 

“流量普惠”本质上是给予普通创作者“红”的机会,具体而言就是在创作初期,给予流量上的扶持,其中最重要的条件是:通过算法,为内容匹配到合适的流量。

基尼系数策略解决流量谁多谁少的问题,那么同城则解决流量适配的问题。

大量中小创作者的短视频在记录日常生活,远达不到电视台节目那样的专业和精致程度,这样的内容会吸引何种观看者?答案一定是和发布者具有相同生活背景、文化习俗、娱乐方式的群体。在低线城市中,“地缘关系”便成为建立相似性的最好方式。

快手的“同城”页面便发迹于此,其本质是基于地理位置的短视频社交。自2012年上线,“同城”一直是重要的流量入口,在冷启动的过程中起着不可替代的作用

所谓冷启动,是指视频上传者在没有粉丝的情况下,能获得200-300的曝光量,这些曝光量几乎都来自同城频道。简单的理解,可以认为很多自然走红的大v,都离不开同城的流量,这也是为什么“老铁关系链”是大v们人气高涨的地基。

图片来自混沌大学:《战略杠杆,撬动亿级短视频社群》

一方面,“同城”成为继“关注”和“发现”之后最重要的流量入口,不同的是,地缘特征帮助它建立起“县城朋友圈”、“老铁关系链”,所以具备极强的社交属性。另一方面,它可以将线上的关系链,转移到线下真实的消费场景中,具有极强的变现潜力。

 “普惠”将通向哪里?

“普通人的星探,潮流的发动机”,这是快手高级副总裁马宏彬对于“流量普惠”的解读,但这只是“普惠”的表象,背后一整套产品机制和商业策略才是真正的内核。“流量普惠”是快手的底层价值,算法设计和产品功能均围绕这个核心价值展开,前文提及的“去头部化”、“同城”实际上都为快手形成了社区氛围,而非让它像一个视频媒体。

这也是为什么快手更愿意称自己为短视频社区的原因——无数个以创作者为中心的小社群,共同构建了快手社区,它不是实体的“群聊”,而是一种对关系网络的描述。一波“粉丝卫星”一般环绕在创作者周围,形成一个关系网络,他们之间有共同的期待和紧密的互通,而不是所有用户追逐少数当红创作者和头部内容。而这种社群的形成,是上文反复提及的抑制头部流量、设置同城流量入口的直接结果。“老铁关系链”、“县城朋友圈”就是快手上社群结构的特色化描述,这种结构在一定程度上反映了创作者和粉丝之间的粘性。

在互联网产品发展的历程中,“媒体形态”一直是与“社区形态”相反的概念,媒体有明确的内容中心和热门引导,用户消费内容,而在社区中,用户不仅仅消费内容,更重要的是内容背后的人。在眼下的内容产品中,社区形态和媒体形态并没有明确的分野,但是在用户习惯和变现路径上有巨大的差异。

而“流量普惠”策略促成的社区形态,终于在快手的变现之路上,抛出了灵魂拷问:在保证直播收入的情况下,如何提高商业化收益?

2019年,快手总收入达到500亿元,直播收入接近300亿元,广告收入在130亿元左右。快手大数据研究院发布《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》显示,截止2020年7月快手直播日活达到1.7亿,电商日活超过1亿,交出了一份非常漂亮的成绩单。

这恰恰也反映了快手的产品结构——以打赏为主的直播收入,占到总收入的最大头。这不难理解,“打赏”行为反映了人与人之间的互动与信任,基于这种相互的激励,用户产生赠予礼物的想法,于是就有了付费的动机。

但直播收入走高的另一面,是商业化动力不够强劲。商业化主要指广告营销,这部分收入依赖头部内容的大量曝光,具有极强的媒体属性。快手内部人士也坦诚,快手商业化起步较晚,2011年成立,但直到2019年才完成商业化系统的全面建设。

 
 

结语

 

今天,“流量普惠”依然是9岁快手的重要战略。在过去9年中,快手从一家只有几个人的创业团队,发展到今天一家有超过1万名员工的技术公司,流量普惠带来的社会福祉有目共睹,它用一套技术化的解决方案,重新分配网民的注意力,让更多镜头和目光汇聚在普通创作者身上,同时,资本市场的反馈也在不断验证其商业能力。
同样,快手还面临着挑战。2019年10月,快手还在为日活3亿发起冲击,到2020年5月,快手公布组织架构调整,试图更进一步从产品到运营再到商业化的能力。在外界看来,快手变得更狼性了。而在用户端,我们能够清晰地感知到快手在产品调整上不断加快步伐。
只是在一切未成定局之前,快手的未来将通向哪里,还需拭目以待。
 

参考文献:

[1] 新华网:《70年,中国农民占比少了五成》http://www.xinhuanet.com/politics/2019-09/03/c_1124954730.htm;

[2] 农业农村信息化专家咨询委员:《中国数字乡村发展报告(2019)》,2019;

[3] 集智俱乐部:《走近2050—注意力、互联网与人工智能》,2016;

[4] 快手大数据研究院:《2019快手内容报告》,2020.2;

[5] 快手大数据研究院:《2020快手内容生态半年报》,2020.7;

[6] 卡思数据:《快手创作者商业价值报告》,2019.10

 

*“快手流量普惠”的案例研究完整版 请关注2021年度科技向善白皮书
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