免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费?

|产业经济 作者:余洁 2020-08-17

作者 | 余洁 腾讯研究院研究员

 

暑期档来了,你抢了音乐、视频、读书平台的大甩卖会员吗?

从某个时候起,内容产品开始和实物商品一样,被加入了人们的购物清单里。

我们已经走过了互联网早期随意复制的蛮荒时代,“羊毛出在猪身上”的广告时代,以及“内容是不是免费的”大讨论时代,如今,内容消费开始形成气候。

在各大泛娱乐平台,会员制已成为一种最主流的付费方式。会员权益动辄十项八项,这些“全家桶式”的增值服务,对用户真的有价值和吸引力吗?很多时候,我们认为买会员就是买内容,但在视频平台,相当多的内容依然是免费开放的,用户到底在为何而买单?为什么有的时候,人们愿意为内容主动打赏乃至成倍地重复购买?

在行业发展的多岔路口,回到用户,有助于我们把握消费规律、提供更有价值的内容。今天我们就试着从用户视角,聊一聊人们真实的内容消费动机:

 

为内容本身买单

为内容本身付费,典型的方式有两种:一是购买内容的视听期限。比如平台会员(按月付费)、观影券(期限多为48小时);另一种更趋近直接购买内容,例如数字专辑或单曲、网络小说的章节付费。对用户而言,最大的差别在于,是单次还是反复使用内容。文娱节目多为消耗品,内容池丰富,单片的复看率不高;但音乐是个例外。音乐短小、具有伴随性,适合复听;并且,音乐行业从实体唱片发展而来,导致我们对数字专辑的购买依然带有一种“占有感”。这种专项付费的方式,也更贴合用户想要拥有内容的愿望。

虽然免费内容将长久存在,但为内容付费的用户的确是在逐渐攀升。这得益于居民收入水平的提升、版权保护的完善和持续多年的付费习惯培育。在付费较成熟的长视频领域,头部平台的付费会员数量已经过亿[1],付费用户占比趋近20%;而音乐平台虽然经历多年的内容建设和付费培育,付费用户比例只有6%左右。研究发现,内容平台用户的付费意愿受到内容价值、同伴付费偏好的共同作用,内容的独特性和积极的同伴付费态度和行为都会促进付费,但用户对内容的免费心理会起到调节作用[2]

除了付费用户数外,另一个问题是单用户的平均费用。国内视频平台的ARPU值远低于国外Netflix等视频平台(大概为1/3左右)[3]。尽管内容产品的前期开发成本高昂,但边际成本低到可忽略不计;加之缺乏实体形态,所以对于用户而言,内容的真实价格感知往往十分模糊,受外部影响较大。艾瑞调研发现,国内在线音乐用户愿意支付的价格从2016年的16.3元/月提升到2019年的31.7元/月[4],但根据腾讯音乐2020年第一季度财报,其ARPPU(平均每付费用户收入)只有9.4元[5],用户付费意愿与付费实际情况差距很大。由于早期免费时代和低价竞争时代的影响,低价预期可能比较固灼。性价比一直是相当部分用户付费的重要因素,且视频平台的价格敏感用户较多,促销活动的拉动作用明显。

总之,从免费到付费,是内容消费心理变迁的一大步。但对于内容的成本和价值还缺乏更客观的感知,这方面值得进一步思考;另外,同一内容对不同用户的价值可能差别很大,愿意付出的成本也不同。除了找准内容的用户群以外,也意味着内容的价格存在一定弹性。借助数据,我们可以更好地理解不同人,探索差异化的内容服务和灵活的消费方式。

 

为额外体验买单

很多时候,我们都不只是在为内容本身而买单。尤其泛娱乐内容带有很强的感官和情感体验属性,换句话说,用户购买的是愉悦感。

最显而易见的例子就是免除广告。广告不剥夺内容,只是暂时中断内容,并挤占一部分用户时间。免费内容的用户正是选择让渡一部分观看体验,把内容成本转嫁给广告主;而为了获取连续的观影体验,成了用户购买会员的重要因素之一。不过,如今的额外体验远不止于此。比如:
 

 

1、视听增强

杜比视听、无损音乐、多视角等等,几乎所有音视频平台都在钻研技术,不断拉升视听效果,并将更高品质的服务专供给平台会员。但是,相较于拥有内容观看权这样的“刚需”,拥有更清晰的音画质大概只算得上“锦上添花”。

不过,人们不是对视听要求不高,而是它往往只在特定场景下格外重要。可以试想一下,当我们去LiveHouse,是否甘于忍受音乐播放器一般的“标准音质”?看演唱会时,为什么价格高昂的内场票和白菜价的看台票同样受到追捧?

由此,如果为一档主打视听体验的泛音乐类节目配上额外的视听增强服务,这样的组合就多了几分“诱人”,因为它满足了用户介于听歌和LiveHouse之间的折中需求。又如,在一项大型演出或体育赛事中,观众的关注焦点往往是众口难调的,有人喜欢上帝视角,有人偏爱人物特写。直播的多视角播放功能,就巧妙切合了这一点。

本质上说,当你选择在线而不是线下,就已经让渡了一部分视听体验。但线上消费终会成为许多人的主要场景。随着5G、VR、可穿戴设备的进一步落地,云端的视听会朝线下体验再逼近一步。视听增强+特定内容,就不再只是“锦上添花”。
 

 

2、时效性

如果“视听增强”是让扁平的内容产品变得立体,那么“时效性”就是在纵向时间线上改变了内容产品的消费时间。但有一个问题,泛娱乐内容具有时效性吗?

时效性是为新闻发明的度量工具,新闻价值随着时间而衰减。文娱内容的时效并不明显,因而伟大的作品往往经久不衰。不过,当一个内容变得流行,演变为大众文化,开始进入人们的午后聊天,出现在微博热搜、百度指数和微信朋友圈时,话题性就成为了它的附加值。

流行文化内容的时效性,不在内容本身,而在内容之外、与共享内容的群体的同频讨论发酵之中。有的用户只在意获取内容,有的用户热衷于内容外的话题和社交性。仔细打量内容平台上的流行作品,会发现大量综艺节目、连续剧和连载动画等,多半都会向大众免费公开,会员更多是占有优先观看的资格,相当于购买了内容的时效性。如今视频平台兴起的超前点播模式,也是进一步前置了内容的消费时间。

随着第一波用户的观看,他们会引发讨论,占据话题中心。不过文娱内容的延续周期较长,后来者依然能够加入,或者干脆建立起独立的讨论群体。比如豆瓣上的观影爱好者,会按照不同观影时间,拆分成不同小组,以保护后来者不会被“剧透”。

内容时效性的拆分,既是一种体验售卖,也类似一种差异化价格。重要之处在于,理解到底哪些人群对内容具有时效性需求,而哪些人群只在乎获取内容本身。同时在实现细节上,为双方提供不妨碍彼此的差异化服务。

 

 

3、高效娱乐

“效率”听起来并不像一个找乐子的人所关注的。但是未必,一个很重要的现象是,长久以来,我们习惯了消费娱乐内容的方式是分段和周期性的。“追剧”、“催更”成了一部分人闲暇生活的日常。

种消费习惯的形成有很多历史原因。比如:在电视时代,所有观众共享同一张节目排播表,不可能允许电视剧之类的长内容一次性播放完毕;互联网时代,周期性排播得到延续,并成为了形成大众话题和吸引更多人关注的方式;对于按季更新的作品,周期性排播还能及时收集反馈,用于调整剧情走向;此外,在网络文学领域,由于文字复制和盗用的成本过低,分章节更新也作为一种对抗盗版的自保手段。

但是无论如何,追剧是一种矛盾的体验。那些尚未完结的故事篇章,成了留在我们头脑中的线索,不定期冒出来,想要找个答案。不少剧粉正是享受着这种“有剧做伴”和“有盼头”的感觉。但其中也有一部分人并不乐于此,他们只想速战速决,看个痛快,然后把这些念头踢出脑海。所以总有些朋友坚守着“非完结不追剧”的原则,也有部分人成了短片和电影的忠实拥趸。

于是,一些试图改变娱乐效率的形态出现了:一是PUGC视频平台出现了一类二次创作的影视快剪作品。通过一半旁白介绍一半原片播放的形式,可以用数小时追完一部剧、20分钟讲解一部电影等;另一种就是超前点播。超前点播不止是对时效性的切分,有趣的是它重置了追剧的节奏。点播规则大多是在更新一段时间后直通结局、或者分为多次集中性地观看。这就模仿了完结后再追剧的体验,向不愿按部就班守候的人提供了另一种选择。

这种对于娱乐效率的诉求,在快节奏、时间压力大的阶段和人群中会更加明显。我们既希望在有限的碎片时间里得到充分深度的放松娱乐(这也是高沉浸式短视频、越发轻量化的重度游戏得以流行的原因),又不愿意它在我们日常生活中占用过多的注意力资源。内容最好能被自由地拆分、重组、压缩、还原……用于不同的人、场景和时间。

 

为“粉丝行为”买单

文化娱乐内容的另一个特征是服务于人的精神世界。它不是冷冰冰的,也不重在工具属性,而是默默传达着大量人格特色和价值观。我们的买单往往附带着某种程度的喜爱乃至认同。且这种喜爱与认同很容易指向鲜活的人,也就是写作者、歌手、角色、演员身上。

当一个人物或作品符合我们的期待,我们便有了表达和行动的欲望,去与之建立更紧密的联系。这一种消费是相当主动的。“打赏”便是其中的典型,例如微信公众号打赏、起点读书的作品推荐票、B站UP主充电等。它传达了一种明确的鼓励和认同,既能身体力行地推动作品持续生产,也是一种“简单粗暴”地引起创作者注意、建立交往的方式。打赏的额度具有弹性,相当于用户自行调节的一种差异化价格。尤其对于非头部、定价能力有限的创作者,是一种具有补偿性的回报方式。

随着内容逐渐头部化,粉丝规模大大增加。当作品具有很强的影响力和信任背书,定价就不再是问题。这时,典型的饭圈文化和活动就更容易诞生。饭圈具有更鲜明的身份属性,粉丝间的身份确认和互动归属就成了一种替代的交往方式;饭圈也具有更明确的目标和强烈的诉求,为偶像作品买单。这类消费已经超越了购买内容本身。例如,周杰伦的《Mojito》在QQ音乐平台上的总销量已超过500万张,其中,排名第一的粉丝公会贡献了超过6万张的销量,排名第一的粉丝复购了4000余次(数据截至2020.8.3)。除了第一笔费用是在为歌曲买单之外,数以千计的复购都是在传达强烈的喜爱认同,以及从海量粉丝群体中脱颖而出的愿望。
图片来源于网络

泛娱乐内容的IP价值和粉丝效应,已经被一再应验和不断发展。主动自愿性和弹性付费始终是这类消费的重要内在特征。我们可以基于广义“粉丝行为”中的社交、表达和共创等需求,衍生出各种丰富的内容服务和消费形态。

 
 

结语

因为离消费端较远、高度个性化、流通效率等原因,历史上,内容生产者经常不能够赢得与其作品相当的回报;而当下,刚走过免费时代的数字内容行业,迎来内容消费的回暖,依然需要在版权和付费意识培育的路上耐心前行。

在这个过程中,应该看到内容消费市场的现状和需求存在巨大差异化。一方面,由于经济发展水平之差,不同群体的内容消费能力依然存在较大差距。有不吝成本消费内容的用户,也有极端价格敏感的群体;另一方面,内容产品与实物商品不同,不同人的消费动机可能完全不同。除了购买内容本身以外,内容也具有强大的感官体验属性,用户会为额外体验买单;内容还具有人格化属性,内容作品的粉丝会主动为自己的喜爱与认同买单。

作为平台与内容生产者,我们值得认真理解这些多样性,创造不同的内容服务和消费方式,满足差异化需求。与此同时,始终把握内容所不变的价值本质。

 

参考文献:
[1]爱奇艺:2020年Q1财报http://www.iqiyi.com/common/20200519/b46b2304596fe548.html
[2]王栋晗, 张珊. 在线内容付费意愿影响因素研究: 基于用户免费心理的调节作用[J]. 现代传播 (中国传媒大学学报), 2019 (11): 22.
[3] Netflix:套餐和价格https://help.netflix.com/zh-cn/node/24926/us
[4]艾瑞:2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3411
[5]新浪财经:腾讯音乐第一季度财报http://finance.sina.com.cn/roll/2020-05-12/doc-iirczymk1122508.shtml

 

--END--
前沿杂志
互联网前沿42

无人驾驶汽车正从科幻变成现实。作为第二次机器革命(即如今的人工智能变革)的重要产物和标志,无论从未来5年、10年抑或20年来看,无人驾驶汽车都可能产生巨大影响,这些影响牵扯到人类生活的方方面面,需要政策制定者现在就开始绸缪无人驾驶汽车的未来并应对其潜在影响。

2018-07-11

全站精选