作者 | 腾讯研究院 孙怡 沈嘉

文化消费新模式：助力疫后复苏的创新路径

中国消费市场规模和潜力巨大，2019年社会消费品零售总额超过40万亿元，消费对经济增长的贡献率为57.8%，超过投资和出口，持续发挥着经济增长的主引擎作用。疫后复苏期，释放消费潜力已经成为对冲疫情影响、提振经济、重建信心的关键举措。2020年政府工作报告指出，“重点支持既促消费惠民生又调结构增后劲的‘两新一重’建设”、“激发新消费需求、助力产业升级”。

从2020年3-4月数据来看，疫后消费正在逐步恢复，体现在线下消费缓慢回补，以网络零售为代表的线上消费快速恢复。餐饮收入、商品零售额虽然仍为负增长，但降幅明显收窄。网上零售额累计增长1.7%已扭转负增长，实物商品网上零售总额则保持逆势增长，两项总额指标均已经恢复到2019年4月同期水平。疫情为数字经济发展提出新的要求，以线上消费为代表的新型消费，正在推进线上线下融合发展，加速消费结构的重塑。

图：2019年10月到2020年4月消费数据对比[1]

2020年政府工作报告指出，要推动消费回升，支持文化、旅游等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。这意味着疫后复苏期，文化消费成为促进消费的发力点之一，同时也文化消费回补和潜力释放带来新的发展命题。

随着数字文化产业的蓬勃发展，以数字文化消费为代表的文化消费新模式不断壮大，正在重塑文化消费内容，变革消费渠道和场景，创新消费体验和观念。在疫情防控常态化背景下，数字文化的线上消费新模式，在构建文化消费“韧性”，促进文化消费扩容提质，发挥增长潜力方面的作用更加凸显。

• 内容付费：用户对于优质数字内容的付费意识及习惯正在养成，从免费使用/观看到付费购买，内容付费正在成为线上文化消费的重要趋势。

• 内容营销：基于流量平台的内容创作与分发，能够形成线上营销种草-线下实体消费的闭环，线上线下互动促进消费增长。

• 内容跨界：“短视频+直播+带货”与泛产业跨界融合，正在从信息流、商品流到服务流，重构网络购物、本地生活等线上线下交易生态，重新定义内容平台边界，促进整体消费潜力释放。 

如何理解文化新消费？四大特点洞察

  1、互联网催生数字文化产业，不断突破天花板

相对于传统线下文化产业，以互联网原生内容为主的数字文化产业迅猛发展，截至2020年3月，中国已经拥有8.5亿的网络视频（含短视频）用户，7.3亿的网络新闻用户，6.3亿的网络音乐用户，5.5亿的网络直播用户，及4.5亿的网络文学用户，在网民占比均过半[2]。数字化的内容消费已经成为大众文化消费的主流形态，影响着大众的生活方式、社交方式和表达方式。

而且随着科技创新不断推动数字文化产业裂变发展，内容形态边界融合，长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态IP联动成为主流，融合多形态元素的内容新物种涌现，例如云游戏的升温扩展，网络电影的精品化发展，虚拟主播等形态的虚拟文娱，叠加IP元素的竖屏短剧综等网络视听新现象，不断创造文化消费新热点和增长动力。平台走向综合性生态布局，推动数字文化产业不断突破天花板。

据国家统计局数据显示，2020第一季度，“互联网+文化”新业态逆势上行，线上文化消费继续保持较快增长，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入5236亿元，比上年同期增长15.5%。[3]。

  2、线下文化机构数字化转型，“云上文化”成标配

疫情期间，大众对于线下文化娱乐服务的需求线上化，倒逼线下供给侧转型，推动逆向O2O（Offline to Online）发展，多元扩充线上数字化的文化供给品类，引发“云上文化”热议。

例如长短视频平台纷纷联合线下文化机构推出“云演出”、“云看展”、“云旅游”等新型文化消费场景，包括传统剧团、乐队等线下演出行业，将舞台艺术作品向视频平台迁移，开启付费直播新模式。院线电影探索疫情期间的网络首发模式，为疫后复苏期院线发行和线上放映的平衡，开拓试验田。“云游敦煌”小程序在线接待游客超1200万人次[4]，该平台还同步提供购票、导览等智慧文旅服务。

  3、线上线下文化消费数字化交融，重新定义文化消费新常态

从线上线下消费行为对比来看，疫情期间，传统的线下文化消费受到抑制，对实体文化产业造成巨大冲击。而线上数字文化消费需求明显提升，普及度和用户粘性均有所增加。

图：典型行业疫情期间的文化消费活动对比[5]

诚然，疫情下的“云上文化”新消费具有阶段性特点。从调研数据来看，79.05%的被调查者预计在疫情结束后，在线上文化娱乐的时间比疫情期间会有不同程度的减少[6]。但在疫情防控常态化背景下，势必会促进线上文化消费习惯的培育，从更长远来看，甚至会成为生活方式改变的开始。这将加速数字文化产业积累的巨大势能向消费新动能转化，加速文化消费结构的改变。

（1）  线上线下文化消费双轨并行

对于线下传统文化产业而言，线上消费常被视为“第二消费空间”，是具有伴生性的“补充消费模式”，其消费潜力并未被有效挖掘[7]。未来，随着线上消费体验的日益完善和新基建的发展，有望产生更贴近于线下的体验。例如VR提供沉浸感体验、竖屏直拍等。线上文化消费将有望作为更加独立的场景，与线下双轨并行，良性互动，互为补充和促进，也进一步推动文化产业的数字化转型升级，促进提质增效发展。

（2）  云上文化，并非简单搬移线下内容，而是重构业务场景

很多线下文化领域的在线观看并非新鲜事物，疫情催化了供需双方的生产和消费匹配。由于线上和线下文化服务的生产模式截然不同，云上文化对线下文化机构而言，是新的业务场景拓展，包括新的内容生产、用户连接和商业模式等，需要挖掘临场体验所不同的价值点和体验点，才能在有限注意力经济下实现线上化的突围。比如社交互动、增强现实等线下难以体验的创新性。正如综艺节目“云录制”凭借跨屏互动的新鲜感收获一波热潮，未来是否成为常态化的节目形态，取决于是否有更多现场录制不具备的创新元素注入。

  1、从信息流到服务流，内容平台边界扩展

数字经济时代，人们进行线上内容消费的主渠道是互联网平台。

当前多个数字文化领域的头部产品，均已发展成为国民级应用，成为人们日常生活的重要组成部分。这些数字内容平台为个体创意者提供创作、分发和变现的基本通道，成为推动文化消费新模式繁荣的基础。

从信息流、商品流到服务流，数字内容平台也正在开拓线下服务向线上迁移的新消费场景，例如短视频平台通过直播带货，促进实体经济消费，加速新消费业态发展。2020年以来，快手发起“超级品牌日”活动，前7场成交额达到6.2亿，5月10日快手与格力带来格力卖货专场，最终3小时成交额突破3.1亿[8]。未来与更多产业的跨界融合将更加紧密，从而推动多领域的跃迁式发展。

同时随着视频成为社会主流表达方式，短视频+直播也成为泛内容行业标配，不仅长短视频形态融合，走向综合型视频平台，社交平台生态进化，而且电商平台、生活服务平台等泛行业平台也重点布局，增加用户粘性，挖掘消费潜力，内容消费的载体呈现泛化发展。2019年淘宝直播用户数量达到4亿，全年GMV突破2000亿[9]。

CNNIC数据显示，从2016年至2019年，网民每周平均上网时长从26.4小时增至27.9小时，呈缓慢增长，趋于稳定。如何突破天花板，成为各大数字互联网平台的关注点，因此行业玩家往往多角色扮演，竞争普遍呈现出跨界格局。

  2、终端智能升级，带动“前端”创新发展

回顾文化消费的嬗变历程，与终端载体形态的不断迭代密不可分。20年前购买CD、DVD的场景，早已被数字音乐下载、影视点播付费所取代。而终端的升级也推动内容生产和传播方式的进化。例如，600岁的故宫正在探索以“5G+4K超高清+互动多结局+场景沉浸”的创新形式制作剧集，并尝试5G、VR电影和多屏互动的可能性。

根据国家统计局2020年第一季度数据，可穿戴智能文化设备制造行业的营业收入实现两位数增长。国家发改委在2020年5月的新闻发布会上指出，“要加快培育新型消费，积极发展中高端移动通信终端、可穿戴设备、超高清视频终端等新型信息产品，促进信息消费更新升级”[10]。

在国家推进文化与科技深度融合的政策引导和新基建的政策红利下，借助“万物连接+万物智能”的泛智能终端体系，将推动内容消费场景走向泛在多元化，智能眼镜、智能家居、智能车载屏等，将突破屏幕限制，连接内容的硬件和设备将更加“透明”。同时5G、AR/VR、AI等现代技术拓展文化生产内容与形式，为文化消费提供新的终端载体和创新引擎。

  1、数据成为新生产力，助力个性化、圈层化消费升级

线上文化消费的常态化发展，加速数据在内容生产中的战略地位。例如，数据和算法已成为文化产业的“新生产要素”和“新流水线”[11]。网络视听节目在策划和创制环节，就通过用户数据分析，助力创作者更懂用户[12]。通过人工智能技术建立用户和内容的匹配机制，能够帮助内容更加精准地呈现在用户面前，实现去中心化的内容推荐，达到千人千面的个性化分发。

随着线上内容爆发，内容创作的垂直细分成为内容创新和差异化的关键。借助平台的私域流量积累社群，和社交媒体去中心化的传播，使得更多的细分圈层不断裂变壮大，获得更多的情感认同和群体归属感，成为独特的圈层文化消费模式。

  2、泛众表达激活内容生态活力，共创式互动体验升级

互联网降低内容创作和消费的门槛，平台型生态出现，推动数千万普通的“产消者”释放创意潜力，也提供了个体价值变现的新路径，促进UGC和PUGC内容的大爆发。尤其是以短视频为代表的泛众表达，缩小数字表达鸿沟。

而且疫情期间，网文稿费、直播收益等成为疫情期间一类较为稳定的收入来源[13]，数字内容就业价值凸显，加速数字文化内容创作生态的繁荣。

区别于传统文化消费的单向传播，用户观看长短视频形成独特的“弹幕文化”，在社交平台上的话题分享和交流，叠加H5、小程序等工具应用的跨界创新，使得互动、共创、分享为线上内容消费的独特价值。

随着技术推动产品形态不断更迭，涌现出互动短视频、互动影视剧、互动小说等交互体验升级，通过剧情参与的沉浸式体验，参与内容生产，进一步推动共创式互动形态升级。

  3、从“娱乐向”向“价值向”的需求升级

疫情期间，数字文化传播的社会效应进一步凸显，加速用户内容消费升级需求，推动数字文化内容从“娱乐有趣”向“知识增量”等价值型进阶。

据调研数据[14]显示，从2018年到2019年，短视频用户对于“知识性”和“实用性”的需求明显上升，在短视频内容消费的流量成熟期，用户对于时间成本的付出具有更高的期望。

知识功能型垂类的逐步崛起，带动在传统的电商、广告、打赏之外，知识付费的变现模式覆盖广度和深度继续加强。通过免费内容积累私域流量，进一步带动付费内容转化，正在成为知识功能型内容商业化新的突破口。

  1、多元素复合，升级线下文化消费场景

以IP 为核心，推动 “文化+” 相关产业发展，能够为制造、旅游、零售、农业等相关行业赋予新的文化内涵和附加价值，助力文化+相关产业的消费空间释放。

例如通过将线上IP为传统商业赋能，以消费新场景激活消费潜力。2019年10月、11月，数字游戏IP联动国家级非遗推出“王者千灯会”，在项目启动和运行的12天里，有超过45万人次的线下参与，线上直播观看量超3000万，洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比增长逾500%。

通过将数字文化IP与地缘禀赋结合，实现线上IP的线下反哺，推动线上线下文化消费的双向互动和融合共生，成为激活文化新消费活力的有效路径。

  2、从消费到生产，实体文化产业链加速数字化转型

从服务业到制造业，企业数字化转型势不可挡。2019年数字中国指数显示，在中国细分产业指数中，文娱产业的数字化增速排位较低，数字化转型亟待加速。

在疫情防控常态化背景下，除了加速“云上文化”模式创新外，在实体文化产业的生产、营销、服务等产业链条中，也正在呈现数字化转型趋势。在推动产业运作模式升级的同时，通过服务能力和水平的提升，进一步促进消费扩容提质。

例如对于院线而言，网络购票已经常态化发展，超过80%的院线电影购票来自于线上。在发行环节，通过数字化工具，影院能够分析会员偏好和观影习惯，实现智能排片管理。

再如对于文旅行业而言，2020年3月，发改委在《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》中指出，“重点推进文旅休闲消费提质升级”，要“提升“智慧景区”服务水平，利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术做好客流疏导和景区服务”。

在旅游景区现场，通过智慧文旅的数字化解决方案也正在打通导览、支付、营销等环节，例如基于微信支付的产品能力，助力旅游发展线上化、服务智慧化。如实名快填及实名校验等能力，帮助景区落实实名登记、分时预约，智慧商圈、支付分等产品能力促进景区二次消费[15]。

文化新消费的未来走向如何？四大机遇点

数字文化产业一直以来是先进技术应用落地、智能设备普及和内容创新的重要场景。新基建将助力文化产业创新发展，以技术催生新的行业，变革既有行业，促进跨界融合，改造商业模式与文化经济规律等[16]。不仅推动文化产业迎来新的发展红利，也将成为进一步释放文化消费潜力的驱动力。

例如借助 5 G 网络在大带宽、高速率的优势，火神山、雷神山医院在建设过程中实现在线观看网友最高峰超过 1 亿。人工智能推动内容生产的智能化水平提升，迎来大规模专业化时代。B站2019年利用全息投影技术打造虚拟偶像的现场演唱会。云上VR书店360°实景还原线下场景，读者可通过视频、图文等多样化方式进行沉浸式阅读及在线订购。

未来，以“新基建”技术为引领的新兴文化业态和传统文化业态升级，将推动文化和科技融合，成为文化新消费的引擎，开启新一轮消费变革的大潮。

当前受经济发展、人口密集度、互联网发展水平等不同特点，全国数字文化消费活动地域性特点明显。

基于2019年数字中国指数分析[17]，数字文化指数呈现明显的东高西低态势，东部省份先发优势明显，中部、西部与东部的绝对值相差较大。

从中国七大典型城市群来看，城市数量占全国城市总数39%，数字文化指数总和占全国61.98%，成为数字文化市场发展的坚实力量。长三角城市群数字文化指数总和最高，占全国比重达14.64%。京津冀城市群数字文化消费活力平均位列第1 位，并且增速领跑七大城市群。

从区域发展来看，西部地区数字文化消费活力均衡性较弱。从现状来看呈现中心化特点，多数省区内为“1个中心城市+数个长尾城市”；从增速来看相对分散，多个长尾城市的数字文化消费活力增长迅猛。

未来需要进一步激发数字文化消费高水平的中心城市对其邻域文化消费的辐射和带动作用，以点带面，提升都市圈的数字文化消费活力和区域文化竞争力。

激活数字文化消费潜力的新增长极，在于下沉市场。

基于2019年数字中国指数分析[18]，从城市数字化分层来看，数字一、二线城市的数字文化消费活力仍保持明显优势。数字四、五线城市占全国89%城市数量和超7 成的人口规模，虽然数字文化消费活力相对低，市场基础相对薄弱，但市场潜力不容忽视。2018年数字五线城市的数字文化指数增速赶超数字三线和四线城市，和数字二线城市处于同一水平。

根据QuestMobile数据显示，截至2020年4月，国内下沉市场移动互联网月活跃用户规模已达6.8亿[19]，用户基础庞大，同时消费能力和理念也在提升，正在成为商业价值高地。

而激活下沉市场的数字文化消费潜力，更大的意义在于打通实现文化普惠的“最后一公里”。文化振兴是乡村振兴的重要组成，乡村文化资源往往丰富而独特。创新的平台与媒介让优质文化资源以多元和丰富的数字文化形态实现连接和传播，为本地文化资源的创新性发展和创造性转化创造更为有利的条件。

同时，也可基于文旅扶贫、消费扶贫等方式，带动当地从输血到造血的特色产业发展，弥合偏远地区与发达先进地区的数字化发展鸿沟。例如文化和旅游部2019年支持地方建设非遗工坊2000多所，带动项目超过2200多个，带动近50万人就业，其中有20多万建档立卡贫困户脱贫[20]。

习近平总书记在十九大报告中指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。不同于物质消费，文化消费有其特殊性，它主要满足人类的精神需求。

无论技术如何变化，商业如何发展，文化内容传递向上向善的人文精神，满足人民群众对美好精神生活追求的作用不会改变。

因此，在推动数字文化的新消费发展，促进文化消费提质扩容的过程中，也需要以文化的正向价值为引领，促进大众文化素养提升，在经济效益和精神价值层面得到双振兴。