【圆桌实录】疫后复苏进行时 文化新消费研讨会|长三角专题(上)

|业界动态 作者:腾讯研究院 2020-05-18

疫情背景下,各国经济社会的发展面临冲击。与此同时,数字文化消费展现出强大的生命力。新兴文化消费业态的快速发展,为拉动实体经济发挥了重要作用。后疫情时期,如何将新消费转化为推动经济复苏的抓手,成为社会各方广泛关注的问题。

围绕后疫情时期文化消费呈现出的特点、趋势和影响,2020年5月7日,腾讯研究院华东分院和光明网共同举办了主题为“疫后复苏进行时 文化新消费研讨会——长三角专题”的线上研讨会。会议以长三角地区为样本,聚焦该区域数字文化消费的当下与未来,与会嘉宾就疫情期间的文化消费新模式、如何以新消费提振经济等话题进行了深入探讨。

以下是腾讯研究院精选的圆桌环节的8个研讨问题。

 

圆桌对话

文化新消费如何助力长三角区域经济新发展

 

对话嘉宾

张玉玲  光明日报文化产业中心副主任

李向民  南京艺术学院副校长、紫金文创研究院院长

朱国强  江苏省文化投资管理集团副总经理

韩朴鲁  哔哩哔哩公共政策研究院公共事务总监

 

主持人

李挺伟 清华大学中国产业发展研究中心特约研究员、中英文创集团董事长

 

【亮点摘录】 
  • 文化企业的本质,万变不离其宗,就是文化的价值、精神的需求、对美的创造、对社会的价值引领。
  • 对精神财富的追求上升过程中,提供关注度、提供内容的影视行业,一定有非常大的发展空间。
  • 文化消费可能如同洪水一样,找到新的宣泄渠道后,原有的干流河道会变成支流,甚至完全堰塞。新的河道形成,最终导致河流的改道。
  • 需要加强文化内容产业的基础设施的建设力度,实现基础标准化,资源产品化,内容多样化。

 

复苏进行时

李挺伟:2018年中央决定支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略,长三角地区在全国发展大局中具有重要地位,特别是在当前疫情防控形势下,如何增强文化新消费、挖掘经济新动能、促进区域经济新发展,成为重要的现实命题。

 

1.疫情中遭遇“寒冬”的中小微文化企业如何前行 

张玉玲:中小企业在国家发展中有“五六七八九效应”,贡献50%以上的税收、60%的GDP、70%以上的技术创新、80%以上的就业、90%的创业数量。但是在疫情期间,很多中小企业确实到了寒冬。光明日报联合10家机构,推出中小微文化企业的帮扶计划,总体来说效果很好,很符合文化企业的需要。但是在过程中,感觉到文化企业的需求和银行、金融机构的要求有很大的差距。

如何能够为更好地中小企业服务,这需要从外部和内部两方面分析。外部来看,现在各地推出很多新的支持政策,比如北京推出房租通,江苏、浙江推出对中小微企业的帮扶。另外是动员金融机构,如政府推出的风险补偿金、贴息,引入担保机构等,共同为中小企业服务。在帮扶中小微企业时,除了信贷以外,要建立一个符合文化企业发展全生命周期的金融服务体系,这是更长远的问题和课题。长三角的金融体系很发达,期待长三角能够在这方面做更多的探索。

更重要的是,中小微文化企业要自救,练好自己的内功。文化企业的本质,万变不离其宗,就是文化的价值、精神的需求、对美的创造、对社会的价值引领。现在发展红火的线上文化消费、数字文化产业其实面临的挑战更大,因为大家的时间、屏幕是有限的,线上文化产品质量不佳就很快被抛弃,所以,文化企业要做好内功,把产品做好,才能够体现出文化产业、文化企业真正的价值。

同时除了线上文化产业发展的新机会,文化产业还有更重要的机会,就是向其它产业渗透的融合发展。例如文化和旅游、教育、农业、体育、健康等各方面融合发展,文化要为各产业赋能,把文化价值做出来,通过创意、共情、体验,真正作用于人的内心,丰富大家的精神世界。如果每个文化企业能做成这样好的产品和服务,不会被时代埋没,也不会被技术埋没,而借助于互联网好的商业环境会有更好的发展,可谓“你若盛开,清风自来”。

 

2.影视行业冬去春来

李向民:影视产业在疫情期间受到的冲击非常大,很多项目停拍,院线暂停营业。今年4月26号,国家电影局召开疫情工作期间会议,提到今年中国电影票房估计要损失300亿,这个比例非常高,倒退到2015年左右的水平。同时也有估计说全国有大概5000多家影视公司关门倒闭,目前影视行业在疫情当中受到的损失非常惨重。

但大家对于疫情之后影视行业复苏都充满信心,这一点可以从两个事件看出来:第一,五一之前,华谊兄弟进行一次定向增发,一些战略投资者迅速进入。只有对于影视行业的未来是看好的,无论是盈利能力还是影响力,都充满信心才会愿意投资,这是真金白银的投票。第二,今年3月24号,抖音文化在厦门成立,字节跳动开始启动了电影业务。可以感觉到大家对影视行业的发展充满信心。

从影视行业发展来看,整个长三角地区影视行业有一定的基础,上海一直是中国电影的发祥地,上海电影基本占据中国电影的半壁江山,甚至更多。有这样坚实的基础,又有这么好的市场,长三角地区影视产业发展是有所期待的。从这个月开始,大量剧组复工以后,影视行业会慢慢恢复。

影视行业不仅为线下的电影院提供了放映内容,同时也提供线上平台的视频播放内容,提供各种关注度和谈论焦点,是内容生产的行业。新时代人类进入精神时代,对精神财富的追求逐步超越对物质财富的追求。所有产品当中,精神内容消费的追求大于对物质消费的追求,在这样的情况下提供关注度、提供内容的行业,一定有非常大的发展空间。所以,我对中国影视行业,尤其是长三角地区的影视行业发展持乐观态度。

 

3.线上文化消费的新模式是“昙花一现”吗

李向民:紫金文创研究院在五一之前进行过一次全省性的江苏文化消费调查,总共收回7500+问卷。可以看出,从2020年春节到五一期间,聚集性的到场文化消费迅速下降,同时在线文化消费迅速增长。具体而言,疫情之前每天在线文化消费少于1小时的人数占比35.02%,疫情期间这个数字降为27.46%,少于1小时的人数明显减少。1-2小时的人数占比由36.36%降低至29.52%。总体趋势是2小时以下的在线文化消费人数占比减少,而长时间在线文化消费人数占比增加。2-3小时在线文化消费人数从过去的14.96%增长为21.39%,3小时以上从13.66%增长到21.63%。疫情期间,日均在线文化消费时长明显增加。

但是在这个过程当中,很多人预测在疫情之后线下文化消费会出现爆发性增长,会回到过去。旅游、电影、演艺等领域,会出现一定程度的“反弹”。但不同的是,文化消费可能如同洪水一样,找到新的宣泄渠道后,原有的干流河道会变成支流,甚至完全堰塞。新的河道形成,最终导致河流的改道,历史上黄河曾多次改道。这意味着文化业态和消费结构的变化将是长期性的,而不是暂时性的。

目前从调研情况来看,很多人选择疫情一旦结束,会迅速看电影、外出旅游。但是文化消费的恢复需要较长的时期,甚至在更长时期来看,可能就是人们生活方式改变的一个开始。

在线文化消费的服务能力和服务水平提高,使大家开始习惯并且非常乐于在线开展文化消费,这一点非常重要,将来会形成线上和线下文化消费的良性互动。比如说人们现在暂时无法到博物馆参观,可以在线上看展,引起兴趣以后,再到博物馆实地看展品,可能比直接到博物馆看收获更大。

文化消费习惯正在改变,在疫情之后会产生结构性变化,在线文化消费会大幅度增长。这也是长三角地区的一个重要优势,长三角地区不仅经济发达、人文荟萃,同时科教力量比较强,在引领线上经济发展和文化消费领域,应该走在全国前列。今后长三角的发展,应该把文化市场的繁荣和发展作为非常重要的内容,挖掘文化消费的潜力和行业带动力。

 

4.“后浪”B站有哪些合作和探索

韩朴鲁:在疫情期间,B站做了很多和线下产业机构合作的活动,比如B站联合摩登天空举办了宅草莓音乐会的直播,有70多个乐队和歌手参加, 5天直播中累计有120多万人观看,单日最高弹幕有10万余条。在宅草莓音乐节获得热烈反响之后,B站策划了线上直播节目品牌B站宅现场,让更多线下活动、演出、展览以更多元化的直播形式内容在线上呈现。疫情期间,旅游业也受重创比较严重,B站策划了“云游中国、云游故宫”的活动。至于线上学习这块,疫情期间B站也开展了很多的活动推广。

作为最受中国年轻人欢迎的视频社区,B站有特有的一些优势。包括用户黏性相对来说比较强,很多用户都是从B站创办开始一直延续到现在。另外互动性也特别高,从弹幕可以看出来,已经形成自己独有的一种文化护城河。而且B站整个生态非常多元,早已经不是早期的二次元,展现了超强PUGC内容制作实力。

B站接下来发力的重点包括融合线下、发展在线新经济,文化娱乐直播就是其中一个表现。文化+视频互联网正释放越来越强劲的力量,随着5G网络、数据中心等新兴基础设施建设进度的加快,云上文化新消费作为长三角区域新动能的角色,我觉得会越来越清晰。

未来可以期待的是随着VR和智能交互技术的成熟,线上文化不仅可以营造出逼真的类线下体验,还能够创造出线下体验没有的感受。而且技术进步提供了更多文化消费的可能性,比如B站的虚拟偶像就得益于全息投影技术的发展,虚拟偶像未来对人的替代效应有很大的想像空间。视频互联网会创造出越来越多全新的场景体验,不仅是疫情期间短暂的替代,更代表未来的文化消费和经济发展的新方向。

 

搏浪新消费

1.如何以文化消费拉动经济发展 

张玉玲:首先和大家分享五一小长假旅游行业最新的成绩单,1.15亿人次的游客、475亿的收入,是一份比较亮丽的成绩,体现近郊游、乡村游开始复苏,也倒逼整个文旅行业的智能化、信息化和数字化发展。这不仅提振了文旅行业的信心,更重要的是提振了中国经济的信心,代表整个复工复产有了更快的步伐。

我们认为文化消费对稳定就业、稳定增长具有重要的作用,是经济增长的稳定器和压舱石。2014年后,消费都是拉动我国经济增长的第一驱动力,对经济增长的贡献率已经超过70%,但其还有很大的潜力没有充分发挥,要发展文化消费或者整个消费,实际上是一个系统工程,涉及到消费能力、消费意愿、消费环境等等一系列内容。

文化消费是涉及到个人、企业、政府的系统工程。个人包括个人收入水平、兴趣爱好,通过文化消费和生活方式去满足精神文化需要。从企业方面来说,企业能够提供给消费者什么样的文化产品和服务能打动消费者、让消费者愿意为此买单,是企业的责任和存在价值。同时,政府的治理水平能够对消费有很大的拉动和促进作用,比如浙江最早提出要一级响应,同时也最早开放景区,上海推出的五五消费节等,让消费有放大和发挥。比如,杭州发放的消费券已核销2.2亿元,带动消费23.7亿元,乘数效应达10.7倍。

文化消费和其他消费的不同,一定要突出文化的价值、精神的价值。在长三角的很多文旅产品中,特别善于挖掘文化底蕴,比如和当地非遗、当地传统文化结合。技术对消费的促进也很重要,技术能够给予消费实现途径,让人们更便捷消费。同时也在刺激消费者的消费愿望和消费行为。

总体来说,文化消费一定要以人为本,真正推出一些让消费者满意、打动精神和心灵的文化产品和服务。长三角区域有自身优势,首先经济发达,同时人文底蕴丰富,文化创意人才充足,政府的治理能力较强。基于长三角地区优势条件,可以在文化消费上对全国做出示范,同时成为文化消费一个新的策源地和高地。

 

2.什么是好的“文旅数字化” 

朱国强:线上化绝对不会是疫情期间的阶段性现象,疫情只是大大地加速或者推进了这个趋势。对于文化和旅游行业而言,值得探讨的问题是到底进行怎样的线上化:是简单地把线下搬到线上?还是增加了新体验和新价值的线上化?我想,必然是后者。

文旅产业其实是一种精神层面的内容体验经济,如果简单把线下搬到线上,比如说把实地旅游变成了线上看景,把现场音乐会变成了网上听音乐会,其体验度必然是有很大衰减损耗的。

文化和旅游的在线化,有两种模式值得发展:

第一,是把线上线下高度融合起来。可以广泛推行网上预约,避免景区里面人挨人、人挤人,在做好长期防疫的同时,注重提高现场的舒适度和体验感。当前,文化旅游在现场,对于内容的传播和社交互动做的并不好,需要探索利用线上化跨时空的内容传播和社交交互能力,来增强现场体验。这在实操层面有大量工作要做,需要很多的创新,不是那么简单的。我长期在文化旅游行业,有一个深刻的体会:线上和线下存在巨大的鸿沟,线下很多的传统景区不知道如何线上化,而线上很好产品,如何与线下融合,其实也有很多问题。我们文投集团正在这方面进行很多尝试。比如我们会推出“有声景区门票”,在消费者网上订购景区门票的同时,发送可让其在到达景区之前的碎片时间了解景区历史文化的音频介绍。

第二,就是对于完全的线上化,努力增加其精神层面的内容体验和社交属性。现在疫情之后,很可能大家慢慢更习惯于在线上,这个背后还有更深层次的原因;当前正处在更重视物质生活还是更重视精神生活的分界点。疫情期间,有些人的收入会下降,有些人即使没有下降,也没有时间和机会到线下进行消费,更多时间放到线上。人们生活会更多的关注到精神层面,这恰恰是文化和旅游需要追求的一个方向。

总而言之,与其说线上化是大趋势,不如说增加了文化内容和精神层面的新价值和新体验的线上化,才是更大的一个趋势。

 

3.长三角文旅产业如何复苏和腾飞 

朱国强:如果把经济发展、科技创新、文化底蕴这三个指标综合起来,在我国的各个经济圈里,长三角的得分是最高的。但如果把文化底蕴去掉,我们可能不如珠三角。也就是说,文化底蕴这个因子是长三角地区的比较优势。

长三角地区的文化旅游产业如何复苏和腾飞呢?我认为需要加强文化内容产业的基础设施的建设力度。比如一个很有想法、很有创意的年轻人想“混剪”一段视频,如果没有唾手可得的素材库,没有工具箱,他需要很大的代价才能剪好视频。剪好之后,如果没有很好的平台能够分享,他也会觉得做这个视频非常无聊。所以,在这个问题上,以B站为代表的短视频平台,就是文化内容产业的基础设施。

正是因为文化产业基础设施太少,我们经常会看到,文化资源非常丰富,但是好的文化产品却非常少。因为把资源变成产品,恰恰需要这个产业成体系化、有很好的基础设施,能够让资源被很多的创意人、创意企业开发,并在成本不高的情况下变成产品。

现在大家都在谈新基建,我觉得长三角地区的新基建应该有更高的层次,应该有一大批的文化产业基础设施。长三角一体化不是长三角同质化,基础设施可以是标准化的,而基础设施之上的内容创作应该是越来越多样化的。

通过这样的基础设施,长三角城市之间的商业生态都会改变。以前是城市的个体先和这个城市中的企业进行链接,小企业再和大企业链接,城市之间的几个大企业再进行合作,这样构成一种商业环境。但是如果有大量小众的、细分的专业领域的内容生产网上基础设施,城市之间的个体就会在很多毛细血管层面已经形成了对接,长三角地区就会更加一体化、更加生机盎然。

 

4.线下产业如何借力“短视频+”云化发展

韩朴鲁:新冠疫情客观上构成线上化的契机,线下的隔离状态造成线上的蓬勃生机。没有新冠疫情的话,视频作为内容平台的风口也是一种客观的现实,只是疫情加快了云上文化的步伐,将线上线下融合的时间进程缩短。

内容平台的表现形式最早是图文,从BBS到门户、博客、微博、微信公号,都是图文为主。从图文进化到中短视频,是内容平台的一种必然。从人类神经元结构来看,人们感知世界的方式更偏好于视频,因为视频的动态呈现更接近我们生存的真实环境,视频和图文相比,受众的接受门槛更低。短视频的爆发得益于带宽增强、上网费用的降低、智能手机的普及、全民创作的热情,这一波视频红利将会持续很长时间,在我看来现在仅仅是开端。

长三角面临的机遇也是长期的。长三角是中国最富庶、民众受教育水平最高的区域之一,如果线下产业机构能够抓住这一波视频红利,将是指数级的受益增长。目前包括传统电商都在走电商+内容的模式,中间的内容更多指的是视频内容,之前电商时代有一个万能淘宝的概念,我觉得在内容视频时代,同样有一个类似万能B站的概念。目前B站还处于流量红利期,长三角线下产业机构与B站合作是非常适宜的。

 

李挺伟:专家们的发言很有建设性,主要在以下三个方面形成共识:

第一,复苏期间所形成的文化新消费、数字文化是长期的结构性变化,具有更长远的影响,是未来发展大趋势。

第二,关于线上线下的结合,双线应当如何并行?核心在于线上线下的互动性要加强,例如疫情期间这种互动性在文旅方面进一步拓展,线上强调品质性,与线下的文旅资源相互呼应。因此既要兼顾线上线下同步发展,也要练好内功,提升品质,做好有效的匹配、智能的交互,打通“双线”。

第三,未来长三角的发展基于两个“新”,抓好新基建、新消费,因地制宜,谋划未来,立足现在。

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2018-07-11

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