作者 | 周政华 腾讯研究院高级研究员

网红、直播与电商的相遇，碰撞出当下颇为炫目的消费奇观。

你只需在每晚八点后，进入李佳琦的直播间，就能感受到在线购物的澎湃之力：屏幕里，一位妆容精致的男子，以每分钟两百多字的语速介绍手中的商品，或是一管口红，或是一盒面膜，或是一口锅。那标志性的长拖尾音“买它”，就像催人下单的号角，在一次次链接商品“秒空”中，集体消费的狂欢高潮滚滚袭来。 

如果说启蒙时代流行的是“我思故我在”，那么消费社会的逻辑就是“我买故我在”，消费不但塑造个人的身份形象，同时也引导着许多行业的发展脉络，更在国际贸易中扮演着重要的推手角色。从昔日的柜台导购到今天全网爆红的“口红一哥”，直播带货改变的不仅是李佳琦的命运，同时也改变了整个电商、短视频平台乃至品牌方的运营策略和商业模式，值得关注。

直播电商提供了更接近线下的购物体验、优化了产品的展示性，但又不是对传统百货公司柜台导购模式的简单照搬，更不是对无法沉淀私域流量的电视购物的数字化拟态，而是在互联网下沉、内容消费视频化的社会大背景下，在线零售行业的一场跨界创新试验。 

这股潮流最初的滥觞可以追溯至四年前，2016年3月蘑菇街启动直播功能，不久淘宝、苏宁和京东等主流电商平台纷纷相继推出直播功能，快手、抖音等短视频平台随即上线直播带货功能，在电商、内容平台和网红们的共同孵化下，直播带货一时风行神州。 

根据调研公司艾媒咨询统计数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年规模还将翻一番。[1]如果理解直播带货的实质，就不会轻率地判断这又是一个互联网新物种的昙花一现。中国互联网络中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》也肯定了直播带货成为“网络消费增长新亮点”，电商与直播、短视频开展深度融合属于行业营销创新。[2]

直播电商的本质是依托平台社交属性积累的流量和社交关系的价值挖掘， 借助红人网络号召力和影响力，将在社交平台积累的粉丝转化为产品消费者，将其对自身的信任转化为消费力。直播带货之所以能够在短短四年内得到消费者的热捧，以及电商、短视频平台乃至许多品牌方的青睐，主要源于它对提升各方效率均有程度不同的贡献。

对闲暇时间较多的用户来说，偶像直播亲自卖货，一箭双雕地解决了陪伴和交易的双重需求。 

相比算法推荐的图文导购页面，KOL直播无疑更具信任感、温度和人情味，在一场直播中，“种草、拔草”一次性完成。消费者对直播间产品的信任，一方面来自对主播的口碑信赖，另一方面也来自实物展示、产地溯源等“眼见为实”的介绍。直播电商通过 KOL 直接筛 选试用产品，采用知名大众品牌，并结合其独有的低价优势，代替消费者完成了一系列前期调研决策行为，减少了用户决策时间和选择障碍，从而降低了用户决策成本。特别是涉及到一些非标品时，直播的优势更加凸显，诸如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰、野生海鲜类产品原产地捕捞等，实时交互的线上化导购大幅提升了用户体验。

直播带货对电商平台来说堪称一支兴奋剂，他们无时不在渴望用户能够在购物之余多停留片刻。

过去，传统电商平台在用户粘性和时长占据方面，显著低于内容和社交平台，但是引入高时间消耗的直播购物形式后，电商平台就被注入了一定的内容属性。特别是随着电商业务不断下沉，直播带货的形式也有助于提升下沉市场的用户渗透。从更深远的商业模式切换角度看，围观直播的过程中，不但让消费者实现从“买完即走”到“边围观边购物”的转变，同时也开启了从“人找货”到“货找人”变革的可能。

当下火热的直播平台，吸纳澎湃流量的同时，更是乐见变现渠道的拓宽。

主流短视频平台在完成前期流量积累后，眼下都处于加速商业化进程，在广告、直播打赏、电商带货、游戏等多个领域同时发力，希望能进一步提升用户资产和用户价值。相比之下，直播带货可能是桥接平台发、内容提供方（网红及所在的MCN机构）各自商业化诉求的最佳焊点。短视频日活亿级的流量为带货提供了 良好的引流入口，同时以内容兴趣精准、红人粉丝关系导流目标用户，有助于提高商品转化率。  

虽然只是迈出了一小步，但直播电商已开始点燃制造业的上游变革之火。 

以女装产业链为例，传统服装品牌商以订货会为主要销售模式，其上新频率通常为每年2到4次，代理商提前半年针对新品进行订货；然而，早在2015年左右，张大奕、雪梨为代表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接，将供应链上新频率提升至1到2次/月，现在直播网红又一次推动女装供应链的再提速。此外，直播电商还尝试把终端销售数据直接反馈到制造端，以优化生产流程。此外，一些非标品的电商渗透率也得到提升，最典型如玉石珠宝，直播大大降低了商品介绍的成本，价格谈判更加便捷，对提高销售效率效果较为明显。

当下，虽然电商-内容平台、KOL/MCN[3]、服务支持方、供应链构成的直播电商产业链已经初具雏形，但直播带货能够在多大程度上优化用户、商品、平台之间的关系，提升效率、扩大社会福祉，真正成为消费新形态，仍然需要时间的校验。

第一个挑战是来自平台的流量分配机制。 

在直播带货中，头部 KOL 及其背后负责管理运营的 MCN 处于核心地位，其数量和体量迅猛增长。据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》统计，在 2018 年 MCN 机 构数量达到了 5800 家，比2016年增长了三十多倍，其中 34%的机构营收达到了5000 万以上。[4] 

但在多数平台中，流量、收入向头部主播集中的马太效应越来越明显。据卡思数据统计，在短视频平台KOL的头肩腰尾四大梯队中，5.33%的头部 KOL获取了近90%点赞量。[5] 头部主播往往自成闭环体系，肩部腰部主播则需要专业的粉丝拉新、招商选品和供应链服务。如何在头部KOL和肩部腰部KOL之间分配流量，即保证头部对营收的贡献，同时也扶持腰部为未来储备超级KOL，并不容易。

如果平台持续把流量资源向头部主播过度倾斜，一旦突破某个临界点，必然物极必反地窄化竞争赛道，导致电商平台固有的长尾效应无法发挥，进一步导致商家与直播网红的双向选择也会愈发受限，最终掣肘整个直播电商行业的发展。

第二个挑战在于，直播电商如何突破规模的天花板。如果按照艾媒咨询统计数据，当前直播电商在整个电商市场的份额占比不超过6%，未来要想做大规模，还需要进一步扩大销售品类的深度和广度。

一方面需要扩大现有优势品类的销售规模，目前直播电商热门品类主要集中在美妆护肤、服装两大领域。据知瓜数据对2019年“双11”预售第一天前晚（2019年10月20日）李佳琦与薇娅直播的统计，其化妆品品类商品占比分别高达82.06%/45.61%；而据彭博社的统计，服装鞋靴、家用电器、消费电子网购渗透率在2018年分别达到27%、31%、32% ，如何继续切好这些品类大蛋糕可能会直接影响到直播电商的体量。

另一方面，还需要进一步拓展其他新兴品类进入直播范围。彭博社统计显示，五年网购交易额CAGR来看，宠物食品、家居建材等品类复合增速均超过全行业平均水平，分别为60%、42%，其中家居建材行业线上占比较低，主要由家居产品大多消费频率不高且具备一定非标属性等特点决定，但直播能够解决其部分效果展示的难题，具有一定的想象空间。 

第三个挑战是电商平台如何处理好达人品牌进化和传统品牌下沉之间的关系。

由于当前直播流量成本相对较低，因此，现阶段比较多地借助直播来进行网上销售的，仍以达人品牌和产地品牌居多，产品上以高频购买、单价低的品类为主，据克劳锐的调研，目前网红带货的六大热门品类分别是女装、美妆护肤、食品饮料、生活用品、母婴用品和 3C 电子产品。 

在上述产品销售过程中，一些市场不规范的行为依然存在，主要是商家或主播涉嫌夸大宣传推销。在中国消费者协会发布的2019年十大消费维权舆情热点中，按社会影响力得分看，“‘直播带货’中的消费问题频现”位列第四，中国消费者协会呼吁，监管部门应加快“直播带货”法治化监管建设力度，提高直播带货违法成本，增强监管震慑力。对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，应依法从严查处。[6]

从电商发展历史看，品牌化依然是长期大趋势。而且从长期看，直播流量成本势必不会长期处于洼地状态，未来当流量成本上抬之后，主导直播电商的品牌可能还会经历一轮洗牌，其品类是否有可能从高频低价类产品向低频高价产品过渡，值得关注。当然，并不排除一些达人品牌能够进化为声名远播的新国货。

2020年新春，肆虐的新冠肺炎疫情，也催生了最长假期和最宅春节，人们对互联网的依赖猛增，从在线办公到在线教育、在线娱乐都迎来了空前的繁荣。据QuestMobile统计，2020年春节整个互联网行业的在线时长、日活均创造了历史最高纪录，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%。[7]

虽然疫情重创了实体经济，但也放大了“宅经济”效应，电商直播成为联结“暂停营业”的商家与“足不出户”消费者的桥梁，同时也加速了“文案种草、短视频传播到直播带货”消费流程的一气呵成。

尽管总体社会消费负增长，但线上零售受到的冲击比线下要小，生活必需品销售和实物商品网上零售继续增长。据国家统计局统计，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%，而同期全国网上零售额13712亿元同比仅下降3.0%。其中，实物商品网上零售额11233亿元，增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。[8]

许多企业也通过直播的方式实现“云复工”，打破人们把直播等同于娱乐工具的固有印象，直播迅速与电商、教育等线下商业场景紧密结合，泛化成了重要的互联网工具和商业落地场景：据《人民日报海外版》报道，某百货公司上千名导购员变身“云柜姐”直播带货；某品牌汽车厂商将几个部门的负责人组织起来，推出“高管直播天团”，向观众介绍产品亮点、销售政策及产品如何维修、保养等；一些市长、县长亲自出马，在互联网平台担任出镜“主播”，亲自“带货”。[9]

但疫情期间爆发的需求对于一些细分品类市场也带来了挑战。最典型的是生鲜电商，疫情一方面带动了生鲜电商的渗透率，但另一方面也带来了挑战。生鲜产品高度非标准化的特性对企业的冷链技术、物流管理及仓储设备提出了非常高的要求，疫情期间短时间需求的集中爆发给平台的供应链带来的巨大压力，缺货少货、运力不足问题凸显出来，提示了未来的改进方向。

是否所有品类品牌适合直播销售，其实还需考虑品类特征、目标群体、产品组合及性价比、供应链效率等多个因素、特别是需要基于产品属性及赛道特点将对平台及流量获取方式进行选择，最终，不同传统企业会找到出适合自身的电商业态。特别是当疫情结束之后，当网络流量洪峰过去之后，直播带货也可能迎来新一轮的洗牌。

总体看，直播电商串联起了零售、短视频、MCN等多个群体，丰富了消费的落地场景，也为内容产业流量变现拓展了渠道，但这一新物种仍然处于流量红利初期，在精细化经营、供应链提升上仍有广阔的发展空间。电商、社交网络和视频的化学反应只是刚刚开始。

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