专家谈广电媒体融合:广电与互联网平台在竞合中共同发展

|学术观点 作者:腾讯研究院 2020-03-27

近日,由腾讯研究院发起的数字化转型线上策略会第三期召开,会议邀请了五位来自学界和业界的专家学者,围绕“广电媒体融合转型的路径、问题与机遇”这一主题进行了深入探讨。嘉宾们从不同的研究与观察视角出发,对广电媒体融合的经验与问题进行总结梳理,同时就广电与互联网平台的未来合作提出了设想与期待。

与会研讨嘉宾包括腾讯研究院总顾问杨健,中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠,中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新,清华大学新闻与传播学院教授沈阳,腾讯媒体研究院负责人、媒体拓展总监梁姗姗。会议由腾讯研究院陈孟主持。

 

谈机遇:

体制内外的内容平台存在宽广的合作前景

 

近年来,互联网传播格局与媒介生态的巨大变化,给我国传统广播电视行业带来了前所未有的冲击。机遇与挑战并存之下,各地广电媒体积极变革,加强与互联网融合。随着技术和传播环境的更迭,广电在媒体融合方面的探索逐步深入,呈现出丰富的路径与成果,也面临着新的机遇。

腾讯研究院总顾问杨健在发言中指出,当前体制内的广电媒体,已经逐渐从单向传播走向互动传播,需要更多技术与优质渠道的支撑;而商业化的视频平台具备高效的渠道和新媒体技术,正积极寻求专业的内容生产能力和体制内的资源优势,双方的合作存在很大的空间。

“此次疫情期间,腾讯新闻的‘较真’栏目引起了全国性的关注。”杨健举例表示,“较真”作为一个致力于新闻查证的平台,所做的工作主要是对假新闻、缺陷新闻等不实信息进行查证和辟谣,这是传统媒体非常擅长的工作,但现在传统媒体产出这类新闻产品似乎存在困难,导致不少事实的挖掘被搁置。他强调,随着自媒体的发展,内容的生成在无穷无尽地涌现,而同时,在专业内容生产与把关上存在很大缺口,在这方面,体制内外的内容平台有着宽广的合作前景。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳在会上谈到,从近年来广电媒体的转型发展来看,央视作为“国家队”做出了一些整合与创新,比如央视频在疫情期间推出的慢直播引发关注,体现了广电自身的创新能力,意义十分重大;省级电视台的转型难度较大,对于如何平衡时事新闻和娱乐新闻、如何满足民生信息需求等问题,还需要进行更多的探索;而通过对地市级以及县级电视台的调研发现,这一层面广电的主要收入来源于政府支持,整体上发展还面临一定的困难。

沈阳认为,体制内的广电媒体具备非常强大的内容生产力,在有利的创新条件下能产生巨大的创新力,结合这种创新力,它们可以发挥独特的传播效果和公共价值。他表示,尽管省级、地市级以及县级广电媒体面临的发展压力较大,它们也可以在互联网下沉的进程中发挥重要作用。

 

谈难点:

广电媒体与互联网平台的竞合关系长期存在

 

腾讯媒体研究院负责人、媒体拓展总监梁姗姗在会上介绍了腾讯作为互联网平台与传统媒体合作方面的经验成果。她指出,近年来广电媒体在创新技术手段、强化运营意识和社群意识等方面有很多探索,但在转型中面临三个主要的限制:

一是意识转变问题。梁姗姗表示,过去是“媒体为王”,媒体生产什么受众就看什么,而现在面对网络受众和互动传播方式,媒体的内容生产需要关注用户的感受与需求,这对于过去的生产模式是一个巨大的挑战。

二是技术短板问题。她强调,在往智能化媒体和融合媒体转型的过程中,技术支撑变得愈发重要。过去广电不太关注技术的创新,而现在内容的呈现方式更加多样化,新的电视制作方式对技术的要求越来越高。

三是内部激励机制的问题。传统媒体拥有庞大的媒体资源库,以及各种社会资源、政府关系资源,这是商业化的平台难以获得的。但如何通过内部激励机制将这些资源盘活,也是目前广电媒体面临的一个问题。

“基于这些现实,近年来,互联网平台和传统媒体的竞合关系长期存在。”梁姗姗介绍,一方面,双方存在着竞争关系;另一方面,双方都有短板,一方的短板又正好是另一方的优势,互联网平台能利用自身的技术优势给包括广电在内的传统媒体赋能,双方在磨合中不断共同进阶与发展。

谈及网络视频平台和传统广电在资源联动上存在的困难,杨健说,双方合作联动的难点首先在于信息的不对称,比如网络视频平台不了解内容生产能力较强的人在什么地方;其次是体制不兼容,广电媒体长期受体制内的规则制约,在与商业化平台合作的过程中,往往面临宣传任务和商业化取向之间的矛盾;此外,体制内外平台的运行方式也不太匹配,容易导致双方的合作不顺畅。杨健表示,面对广电传媒格局重构的现实,市场化的视频平台应该如何介入,是值得传媒业界与学界深入思考的问题。

 

谈未来:

地方广电的探索为广电融合发展提供了良好范例

 

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠在会上指出,近年来,广电主要依赖的广告收入在新媒体的冲击下大幅缩减,使广电的转型在探索商业变现上面临困境。他指出,面对这种形势,广电机构一方面需要“瘦身”,节约开支,坚持“挣多少钱花多少钱”,另一方面可以探索新的商业模式。

他介绍,目前广电可以从两个角度进行商业化的探索:一种是内容付费模式,通过用户订阅的方式做内容;另一种是做内容电商,类似于互联网平台上常见的“网红带货”,通过电视内容进行销售。

赵子忠表示,未来在广电媒体的融合转型过程中,网络视频平台需进一步向广电输出技术和经营理念。同时他指出,广电具有内容制度优势,视频网站具有商业性优势,双方各有自己的潜力、优势以及可探索的发展版图。

中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为,2014年媒体融合上升为国家战略以来,国家政策不断推动广电与新兴媒体融合发展,各地广电开始真正地实现了在机制和体制的一些突破。他强调,近年来一些地方广电在人员制度、创收渠道等层面进行了多元化的改革,为未来广电的转型发展提供了良好的范例。

黄楚新介绍,湖南广电推出的“芒果TV”模式,是传统媒体和新兴媒体合作的优良案例,也是传统广电转型一个巨大创新;苏州广电在媒体融合上也走出了中国广电发展的好模式,通过对人员激励制度进行深度改革,极大地激发了员工的创造性,同时真正实现了把广电的内容优势、公信力优势与互联网平台、社会资源、政府资源等进行有机对接,不仅收获了经济效益,也造就了良好的社会效益。

针对地市级和县级的广电的未来发展,黄楚新认为,做本地化的内容、传播当地独特的文化、与政务服务紧密结合起来不失为一条可行的路径。一方面,本土化的信息能够丰富地方频道的内容、满足市场需求,另一方面也能积极回应国家号召,借助互联网渠道,促进非遗文化得到更好的传播与传承,并且带动当地的旅游业发展。

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