新媒体时代的内容产业如何构建品质逻辑?

|研究员专栏 作者:陆诗雨 2020-02-07

作者 | 陆诗雨 腾讯研究院研究员
         王健飞 腾讯研究院研究员

 

以市场化为核心的改革开放和数字媒介技术的快速发展,促进了中国大众媒介经历转型与重构。概括地说,这一变化促成了一个新产业的出现,即“数字内容产业”或“内容产业”。

自1999年起,由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查,已持续开展了十六次。从调查的历年变化可以看出,新媒介对大众的影响在不断增强;最新公布的2018年《国民阅读调查报告》中指出,手机和互联网已经是国民每天接触媒介的主体,纸质书阅读仅为日均19.81分钟,而手机阅读为日均84.87分钟,互联网为65.12分钟[1]。

与内容产业蓬勃发展相伴,一些负面效应也开始出现。从2019年来看,流量造假、洗稿侵权等现象引发关注,在一些媒体平台,甚至出现在短时间内制造上亿转发量等惊人现象。这些负面现象的出现,不仅侵犯了原创作者的权益、影响了正常的内容生态,甚至已经形成了颇具规模的黑色产业链。而占据不良内容半壁江山的网络谣言,更是对用户产生了严重误导。

新媒体环境下的内容生态有哪些值得关注的重要问题?其矛盾根源是什么?从用户、作何、行业、平台、以及监管部门的角度来看,应该如何应对?如何协作共建良性的内容生态环境?本文立足案例,结合对部分媒体从业者的访谈,剖析现状,提出问题,探索值得被深入研究的难点与痛点。

 

1 问诊内容生态的困境与根源

相比起已经在社会上激起广泛讨论的热点议题,关注一些尚未爆发出来的隐形问题更具有前瞻意义。本文访谈了9位头部自媒体的一线从业者,他们指出了不少内容创作中感受到的负面情况,包括:

-         有趣的议题正在变少

-         内容生产者的社会责任感在减弱

-         过度娱乐化,导致专业化内容没有渠道

-         没有渠道了解读者

-         AI算法对创作的负面作用(写稿要先想怎么让算法推的更多)

尽管这些问题尚未在大范围内引发关注和讨论,甚至有部分目前仅在专业的内容生产者圈子内发酵。但因受访者大多是来自头部自媒体的资深从业者,他们的观察代表了其经年的感受与洞察,我们亦可通过这些问题管窥内容生产端的现实处境。

现下,广义上的数字内容生产并不具备一套完整建制化的知识体系,故易受外部权利关系,尤其是市场关系的影响和支配,这便体现在上述访谈中提到的内容生产者责任感降低、过度娱乐化、AI算法对创作的反作用等。

从表象上理解,这些问题与当下数字内容产业过度追逐“流量”有较强的关联。所谓“流量”是网络地址访问量的通俗表达,它已经替代发行量、收视率等传统媒介内容交换价值的衡量标准,成为市场、资本在新技术环境下的表现形式。“十万+”“爆款”等流行语反映的正是数字内容行业最重要的主导逻辑之一:流量。但是已有研究表明,高流量并不能带来整个行业持续的欣欣向荣,也不能带来对等的高广告收益[2]。因为看似庞大的用户群,其实具有极大的偶发性和不可持续性[2]。

从根源上理解,数据失真、评判失灵、平台失信等一系列问题的根源实际在于内容生产转型期的秩序失衡。以市场化为核心的数字内容产业快速发展,迫使内容生态经历了转型与重构。但是新媒体环境下的新行业标准、规范以及一系列配套监督、纠错机制并没有同步建立起来,“行业失范”是内容生态领域内涌现各种问题的最重要根源之一。

然而,自媒体环境下的行业规范重塑,恐难复制传统内容生产时代的组织专业化路径,亟需新的创意、新的手段、新的解决方案。这不仅需要从源头厘清当前内容生产、分发端的逻辑,对“优质内容”重新定义或明确共识,还要找到能“四两拨千金”的作业抓手。接下来,本文将就这几个方面,提出值得进一步研究的问题。

 

2 重新定义新媒体环境下的优质内容

在传统媒体时代,什么是好内容?对此是有一套既定的、已形成广泛共识的标准的。以新闻行业为例,《新闻的十大基本原则》中归纳出了新闻界公认的符合时代要求的十个职业标准:对真相负责、忠于公民、需要核实、独立于被报道对象、监督权力、成为公众批评的论坛、有趣且与公众息息相关、全面均衡、根据个人良心行事、公民对新闻也享有权利和承担义务。

但是新媒体时代,多种新的因素正在重塑行业对“优质内容”的理解。

一是网络特性。有学者在访谈中指出,社交网络的兴起及其特性在一定程度上重塑了对“好”内容的评价标准。众所周知,社交网络的特性之一是连接用户、分享信息,所以社交网络上的“好内容”往往是那些“容易被分享的内容”,它们往往具有抓人眼球的标题或诉诸情感导向的话语,这跟传统意义上对“优质内容”的评价标准较为不同。

二是新的技术。AI技术,尤其是基于AI的算法推荐对新媒体下的内容生态发挥了作用。一位新媒体从业者在访谈中指出:“个性化分发机制的出现,满足了读者对定制化内容的需求,算法也需要更多的内容去满足用户的需求”。这种模式是在倒逼内容生产端输出更多符合AI算法推荐偏好的文章,比如标题中带有与热点事件与当红明星相关的词语,被算法选择的“好内容”也与传统意义上“优质内容”有所不同。

三是平台规则。内容平台为了鼓励优质内容的生产,常常以“补贴”的形式笼络更多高质量的内容生产者,初心虽好,但事与愿违。一部分新媒体从业者在访谈中指出,持续产出高品质的原创内容对于个人来讲不切实际,这往往需要分工明确又相互配合的专业化团队才能完成。

一些内容生产者为了获取“补贴”,不惜以“洗稿”的方式产出内容,获取奖励。在本文进行的一次有效样本为53人的小规模行业调研中,有88.7%的受访者表示自己的创作生涯中遇到过洗稿,有45.3%的受访者认为当下的洗稿现状对内容生态有非常严重的影响。恶性的“洗稿”仿若内容生态的微小又数量巨大的“蛀虫”,既难识别,也难铲除,但却在一定程度上消磨了真正高品质内容生产者的创作热情,破坏了整个行业的原创氛围。所以,以鼓励原创为初心的平台规则,反而导致了意想不到的负面后果,使部分内容创作陷入了高度同质化、低俗造假的死胡同。

除此之外,还有其他多种因素对新媒体环境下“优质内容”的判断标准产生了影响,比如行业环境、资本流向、迎合热点等因素。但无论如何,一个不争的事实就是,新的内容生产环境下,“优质内容”的标准模糊,行业共识尚未形成。定义好内容,是纠偏行业失范的起点。所以,有必要对内容生产环境下的优质内容进行重新梳理和定义。有待进一步研究的相关问题有:

问题一:如何定义优质内容?

  • 新媒体环境下,应如何定义优质内容?
  • 用户对优质内容有哪些需求?不同类型用户有何区别?
  • 如何构建新媒体优质内容的行业标准?如何取得行业共识?

 

3 平台规则或是内容生态品质升级的突破口

显然,平台对内容生态的影响力巨大,好的平台规则可以成为纠偏行业失范的重器,具体而微的细节调整亦有“四两拨千斤”的效用。毋庸置疑,制定好平台规则,是平台方最重要的工作。但这项工作,对大部分内容平台来讲,才刚刚起步。

当前,无论是信息流的产品形态、基于AI的个性化算法推荐,还是现下自媒体内容的生产结构,都使得任意一项平台规则的制定面临着多重挑战。若不能面面俱到、考虑周全,即便有好的出发点,也不一定能达到好的效果。

内容平台鼓励原创、优质内容的项目很多,从2013年到2016年间,多家内容平台纷纷上线了内容创作激励计划。从结果来看,这些项目在一定程度上推动了平台的原创生产,但评价标准往往囿于“流量”(以阅读量为考量标准),而没有从根本上对优质内容提出明确的主张和恰当的引导。

另一个比较现实的情况,是当某个热点事件出现时,为了满足用户对热点事件多方位信息获取的需求,分发端需要在同一时间有众多不同角度、不同层次的文章来触达受众。但是真正能快速响应并产出优质、原创内容的生产者并不多,一个快捷的方法就是“洗稿”,这显然和鼓励原创和优质内容的初衷相违背。

依旧以“洗稿”为例,2018年起,微信试运行洗稿投诉合议机制(以下简称微信反洗稿合议制)。这一机制通过第三方集体合议的方式来解决洗稿问题,有争议的稿件会交由一定数量的反洗稿合议团成员进行投票。如判定为洗稿,结果会呈现在侵权文章页面上,显示“经合议,达到洗稿标准”。这一措施对保护原创权、打击“洗稿”起到了重要推动作用。

微信反洗稿合议制是一种创新的平台规则,在保护原创、打击洗稿方面具有良好的借鉴意义。但从整个内容生态的角度看,如何保护原创、打击“洗稿”仍然任重道远。想要全面提升内容生态品质,规范行业标准,需要更多平台和更好的规则协同推进。

平台规则或是内容生态品质升级的突破口,那么好的平台规则应具备哪些特点?在本文对部分新媒体从业者的访谈中,被访者认为:

-       高度保护知识产权

-       展示多元信息(避免信息茧房、群体极化等)

-       以内容价值为导向,而非单一的流量导向

对标当前各内容平台的规则,还有非常基础的问题亟待解决,相关研究也亟需跟进:

问题二:平台应如何引导内容行业品质提升、良性发展?

  • 平台规则应如何促成内容品质的提升?
  • 内容品质如何成为有效的变现路径之一?(形成“质”的逻辑)
  • 平台的权利与责任边界是什么?它的主张与规则应以什么为目标,以什么为底线?

 

4 社会多元主体应协同共建优质内容生态格局

平台是内容的承载体,它有权利边界,也有责任边界。纠偏行业失范、升级内容生态,还需要社会多元主体共同参与、协同努力。

从法律、政策来看,国家网信办、版权局、工信部、广电总局和各地网信部门等主管部门,不断加大对内容生态领域的违规行为进行治理[3],起到了良好的警示效应。从行业协会来看,也在充分发挥对行业的引导。2015年,在中国传媒观察者年会上,通过了由传统媒体、自媒体、企业共同参与的三方自律宣言——《中国新媒体自律宣言》,代表了国内媒体及内容生产者,在移动互联网时代富有社会责任感的共同心声[4]。2017年,全国首个省级新媒体专业委员会在浙江省成立,并通过《浙江省新媒体自律公约》,为新媒体行业自律树立规范和参照标准。

从受众层面来看,不断提升的对优质内容的需求,也在对内容生态升级产生强大的反作用力。随着新技术的革新,哪些新的媒介素养值得学习?尤其是在未来人机结合的内容生产环境中,如何提升对内容的鉴别力?一些学者提出,社会化媒体时代,消费者与生产者界限趋于模糊,普通公众也要逐步具备一些以往专业传播者才会具备的素养,即对个体信息负责任的把关、评估和再传播的能力[5]。

综上所述,包括政府、行业、受众在内的多元社会主体如何与平台一起,协同促成内容生态领域的良性发展。但是如何分工合作?如何发挥各自的差异性优势?相关的进一步研究问题包括:

问题三:社会多元主体如何促成内容生态的品质升级?

  • 产业政策应如何鼓励、引导数字内容产业的品质升级?
  • 行业协会如何建立内容生产者的行业共识与专业伦理?
  • 大众的新媒介素养应涵盖哪些新的方面?如何促进大众媒介素养的提升?

 

5 总结:内容生态亟待品质升级,质、量并进,重构新的生产逻辑

近年来在内容生产领域涌现的一系列刷量、洗稿、谣言等负面现象,是内容生态中过度追逐流量的集中体现。但究其根源,还是新媒体环境下内容行业整体失范所致。正如前文所述,以市场化为核心的内容生态变革,促进了媒体的转型与重构,但新媒体环境下的新行业标准、规范以及一系列配套监督、纠错机制并没有同步建立起来,“行业失范”是内容生态领域内涌现的各种社会问题的最根本的原因之一。

“流量至上”的逻辑影响了生产者的原创激情,内容生态的多元化,也牵连广告主常常难以获得有效投放。单一的流量逻辑不可取,须“质、量”并重,构建新的内容生产逻辑。然而,自媒体环境下的行业规范重塑,恐难复制传统媒体时代的机构化路径,呼唤新的创意、新的手段、新的解决方案。好的平台规则可以成为纠偏行业失范的重器,具体而微的细节调整亦有“四两拨千斤”的效用。但是,纠偏行业失范、升级内容生态,还需要包括政府、行业、受众在内的多元社会主体共同参与、协同努力。

 

参考资料:

[1]中国出版传媒商报(2019年4月16日)。2018全国国民阅读调查报告权威发布。取自http://www.sohu.com/a/308251796_267807

[2]马可. (2012). 美国数字新闻业的四大困惑. 编辑之友, (11),122-125.

[3]丁原波(2018)。在流量至上的喧嚣中保持定力和洞见。新闻战线,9。取自http://media.people.com.cn/n1/2019/0227/c425664-30905183.html

[4]路北(2015年6月10日)。从微信传谣利益链看《中国新媒体自律宣言》的发布。lubei2014。取自http://m.ikanchai.com/pcarticle/19530

[5]彭兰. (2013). 社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系. 上海师范大学学报: 哲学社会科学版, 42(3), 52-60.

 

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2018-07-11

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