重磅 | 2019中华数字文化出海年度观察报告发布

|产业经济 作者:腾讯研究院 2019-08-27

当前,科技发展打破文化传播的时空界限,网络与数字文化内容出海成为推动中华文化全球传播、提升中国全球文化竞争力的重要途径。中国正成长为全球网络与数字文化领域崛起的新力量,机遇与挑战并存。在全球化浪潮和「一带一路」政策红利下,中国网络与数字文化出海取得了初步成绩,细分领域格局初现,未来全球化发展潜力巨大。

本报告为国家社科重大项目「网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究(18ZDA312)」子课题三:增强中华文化全球传播影响力的「文化+科技」实现途径研究成果之一。

报告主要关注中国数字文化内容出海,从现状洞察、战略价值、发展机遇、挑战和建议等维度,试图探寻如何进一步完善中华文化国际传播格局,提升中华文化传播力,增强中华文化影响力。

 

「网络与数字」时代,

中国成为全球数字文化领域新力量

伴随互联网数字技术发展和中国加入世贸组织,文化创作的方式不断演进,技术进步推动媒介更迭,数字文化产业兴起。与传统文化产品贸易相比,依托于互联网载体的数字文化内容出海成本低,内容形态丰富生动,传播更广更快,信息接收效率更高。数字文化的商业模式也更加丰富,内容生产各环节中创意的不可复制性和较高的科技附加值特征突出。

总体而言,数字文化内容传播具有新形态、新传播、新产业和新价值等特点,开辟了全球文化交流互鉴的新路径,有力推动了本地文化与全球文化的互动交融,有效塑造国家形象,赢取全球年轻人的信任,进而辐射更广泛的人群,增进相互理解和信任。

全球数字文化领域的新力量

随着互联网和数字技术的普及,中国数字文化产业快速发展。2018年,中国网络新闻用户、网络视频用户、网络音乐用户及网络文学用户等在整体网民中占比均过半。以IP为核心的网络版权产业规模持续扩大,从2006年至今,年平均增长率始终保持在30%左右,中华文化传播企业收入亦持续快速增长。

据海外数据机构Statista的统计,2018年中国已经位列全球互联网文化娱乐第二大市场,仅次于美国。得益于国内市场的繁荣与活力,在数字文化产业的细分领域,国际比较优势也逐步凸显出来。

数据来源:Statista,腾讯研究院分析

多重因素推动中国数字文化出海步入发展快车道

国家出台的一系列金融服务、进出口支持等政策,为推动国家对外文化贸易、国家文化软实力和中华文化影响力建设提供了可靠的政策保障。

经济全球化为中国网络与数字文化出海提供了广阔市场,新兴市场不断涌现,具有庞大的人口红利和市场增长空间。同时中国对外文化贸易发展速度不断加快,结构优化加快向好的态势。

此外,中国经济实力的增强也助力中国国际影响力的提升,并推动中华文化在世界范围内广泛传播,中华文化符号在海外的认知度和受喜爱程度日益提高。

数字文化出海能够弘扬文化自信,提升中华文化软实力,通过积极向数字文化全球价值链上端游走,获取文化话语权,维护我国文化安全,同时推动中国企业不断进行科技创新,提升科技竞争力,在新时代具有重要的战略价值。

 

中国数字文化出海现状观察

从整体表现来看,中国已经成为文化服务贸易大国,但文化服务贸易领域表现仍与经济地位有较大差距。据联合国贸易组织公布的2016年文化服务进出口贸易总额来看,中国总体贸易额位居世界第七位,与GDP位居世界第二的经济地位不符。文化服务贸易逆差显著,「文化赤字」明显。

数据来源:2016年联合国商品贸易数据库(亿美元),腾讯研究院分析

网络与数字文化产业格局初现,中国故事引发海外共鸣

当前,在各级文化主管部门的大力支持和产业链上下游企业的共同努力下,中国数字文化产业细分领域格局初现。

中国网络游戏出海领先,手游为主力。中国自研网络游戏海外市场销售收入持续增长,2018年在海外市场中获得22%左右的份额,在实际销售总收入中占比已达到30%左右,成为中国游戏企业的重要收入来源。手游出海占网络游戏出海收入比重过半,中国游戏市场已从PC游戏时代的跟随者变成移动游戏时代的先发者。

数据来源:《2018年中国游戏产业报告》,腾讯研究院分析

影视出海「内热外冷」,国产电影出海效果不佳,与中国票房大国地位不符,独立制作电影亦处于初级阶段。电视剧出海初见效果,精品网剧出海成为新趋势。

网络文学出海加码,撬动版权业务出海。中国特色的网络文学输出海外,与好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧被并称为「世界四大文化奇观」。中国网络文学企业积极创新海外市场运营的商业模式,推动网文精品IP出海,成为提动中国网络版权产业出海扩张的杠杆。

动漫市场仍处蓝海,出海正在起步,原创国漫品牌开始在海外获得关注。网络音乐、直播平台、短视频平台纷纷全球化布局,头部产品在多个国家或地区应用排行榜上夺冠,有望成为推动中华文化内容海外传播的重要载体。

因地制宜,出海题材的「中国符号」呈国别化差异

中华文化出海,当前以传统的颇具东方色彩的题材为主,展现中国当代文化风貌的题材也逐渐增加,出海题材的「中国符号」呈国别化差异。但整体而言,出海题材的选择将更加注重提炼中华数字优秀文化基因,创造中国形象的时代文化符号,通过展示「中国内容」创造品牌影响力。

「一带一路」数字文化突破地缘优势

「一带一路」倡议的提出为中国网络与数字文化出海拓展了新的领域,在实践中因地区文化差异形成了不同类型的全球化路径。其中亚洲市场地缘优势明显,北美、欧洲等区域也已实现突破。以游戏出海为例,据腾讯研究院数据分析,2018年37个「一带一路」沿线国家游戏畅销榜TOP 100中,中国游戏占比高达25%,在多个国家位列第一。

数据来源:App Annie,腾讯研究院分析

网络与数字文化出海走向「中国创造」和整合全球资源模式

伴随中国数字文化产业实力提升,「文化走出去」方式逐渐多元,中国创造模式兴起,商业模式、技术和IP出海方式均有所创新。同时整合全球资源,通过国际创制合作、资本出海、产业链协同等方式助推中华文化走出去。

民营、中小微文化企业及个体创作者作用明显

从游戏领域来看,大批由民营企业推出的、具有全球竞争力的中国游戏作品涌现,中国游戏巨头领跑世界。在文学、影视剧等领域,民营企业也是走出去的重要力量。个体创意者借由出海平台参与内容创作,「平台+小微个体」出海模式成趋势。这些都对促进文化出海的市场多样性、壮大文化出海产业规模具有积极意义。

 

网络数字文化出海的机遇与挑战

目前中国网络与数字文化出海依然面临许多挑战,例如受地缘等因素的影响,中国文化与不同国家和地区的文化之间存在不同程度的沟通障碍。由于目前中国网络与数字文化出海的产业链发展尚待成熟,在内容生产、渠道触达、商业变现等环节均存在一定障碍,仍需不断探索和创新中华文化出海的有效路径。

另一方面,国家政策的扶持、产业链的不断完善,也为网络与数字文化出海提供了新的机遇。

 

推动中华文化从「走出去」向「走进去」发展

目前中国数字文化产业出海细分领域格局已有雏形,出海内容题材渐趋多元化。在网络与数字文化出海热潮下,需进一步推动中华文化从「走出去」向「走进去」发展,通过文化交流借鉴,增进相互理解和信任。

由于文化出海企业在实际业务中会遇到贸易政策、知识产权保护和其他出海地区地方法律和政策的问题,网络与数字文化出海需更有力的国家层面顶层设计,通过给予企业相关优惠政策、完善知识产权保护法律等方式,为文化企业出海提供全方位的支持。

产业层面,网络与数字文化出海需从内容创作、生产以及渠道宣发等环节形成相对成熟的出海产业链条。充分挖掘中华文化的优秀元素打造文化精品,兼具全球性思维,构建「中国故事,全球表达」方式。同时积极推进企业出海渠道的国际化建设、投资和合作,保证优质内容的持续稳定输出,以及内容的针对性推荐、分发。

微观层面,网络与数字文化出海需完善IP打造及开发模式,加强传统文化机构与互联网平台的IP连接,积极培育和引进出海战略人才,促进文化与科技深度创新融合,为中国网络与数字文化出海提供坚实的基础和保障。

 

结  语

数字文化产业的蓬勃发展,正推动中华文化走向世界的更多角落,为中华文化走出去、走进去、进行全球交流互鉴提供了新的机遇和动力。中国数字文化产业已踏上出海模式升级的新阶段,有广阔的国际市场待开发,亟待「走进去」。

网络与数字时代,网络与数字不仅是中华文化全球传播的新途径、新平台,为中华文化赋予强大的生命力。同时也将推动中国由文化大国升级为文化强国,占据新一轮全球文化和科技竞争的主导权。

 

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以上为报告内容节选,由于篇幅有限,省略了大部分文字内容、图表、全部的注释和一些结论的得出过程。如对报告完整内容有兴趣,可关注腾讯研究院(公众号:cyberlawrc),后台回复 2019中华数字文化出海 获取报告PDF精排版。
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