吸猫引导的新兴文化潮流:中国猫次元经济现象研究
第41期  作者: 浏览次数:2388次

      猫奴研究小组:俞点、张学慧、朱丹彤、李燕、高慧璇

      报告全文下载:中国猫次元经济现象研究 

  猫咪亚文化正在引导新一轮文化潮流。
  《妖猫传》的小黑猫Luna刚刚席卷5亿票房,很快《有猫在》又杀上互联网。
  2月1日,爱奇艺播出网剧《有猫在》,这个由中国漫画家喵呜绘本改编的故事,讲述了资深猫奴麦麦与身边猫咪的情感。不仅如此,还有许多猫咪IP正在暗潮涌动。
  今天又传出消息,微信里火爆的吸猫小程序“猫卡”获得天使轮融资。
  猫咪IP受到青睐,折射出一种趋势:内容产业已经开始注意到吸猫人群,猫咪变成新兴IP的热点。基于猫咪的创业正在萌芽,资本正在努力开发其中的市场潜力。
  资本何以逐“猫”?
  腾讯研究院认为,原因在全球性吸猫现象的大规模流行。
  据测算,国内吸猫人群已经达到5000万。最近两年来,一股吸猫风潮在年轻人群中流行,几乎每个人的朋友圈当中都一定会有一个晒猫狂人,微博热门的前几个视频当中一定会有猫片出现,聊天软件中一定会有猫咪表情包……
  受猫文化影响的主体人群,已经或即将成为网络消费群体中的主体。
  这个情形类似于二次元文化的发展。30多年前,二次元文化开始在国内传播,伴随二次元长大的90后00后,现在成为网络文化消费的主力军,二次元经济逆袭成主流而繁荣昌盛。
  如今对于猫咪盛行于全球互联网的这种现象,可以称之为猫次元现象。
  吸猫现象的火爆,揭示了猫型社会的开端。

  网络吸猫现象最近几年爆发。大约经历了三个阶段。2010年以前是潜伏期,吸猫晒猫还是少数人的“圈地自萌”。2010年-2015年是用户增长期,随着3G技术的普及,猫文化实现病毒式扩张,吸猫成为一股全球网络风潮。2015年以后,猫文化进入稳定成长期,猫次元经济出现,并大举“入侵”内容产业,消费者数量进一步扩张。
  其实,在互联网吸猫热潮之前,人类与猫的交往有近万年历史,人与猫的关系,也经历过一番起落。历史上,猫咪曾被人类视若神明受万千爱戴,也曾被看作不详遭人残害,按时间维度大概可以划分为神、友、敌、 宠四个阶段。在近现代,猫的作用不仅仅是作为人类的伴宠,而是在“同化”人类。在互联网上,人类又变成“猫奴”。

  猫次元文化在近年来的迅速发展,乃是根源于社会心理的变化,我们称之为“猫型社会”。
  “猫型社会”表现为生活小康后所形成的一种与猫性情相似的社会。人们的行为特征向猫靠拢,面对压力,不再热衷于竞争,开始追求舒适、个性、宅和不喜争斗。
  这与前段时间的网络热词“佛系”的精神内涵有相似之处,更多了一种猫式“傲娇”,呈现出一种普遍的社会心理。“活成猫样”变成了一种带着调侃意味的流行风气。
  猫型社会的背后是“一人经济”的崛起。

  国家民政局最近的数据表明:中国单身男女人数已近2亿,独居人口从1990 年的6%上升到2013年的14.6%,有超过5800万人一个人生活。这个群体促进了 “一人经济”的发展。如近年来兴起的迷你KTV、迷你健身房、一人餐厅等等,就是“一人经济”的体现。
  猫型社会追求“治愈”。
  对于单身青年来说,比起应对复杂的人际关系,猫咪不仅需要付出的时间和精力较少,还能获得稳定的陪伴和抚慰,起到了“治愈”的心理功效,满足了吸猫群众的情感需求。
  猫咪能够让人感到治愈的原因,心理学早有研究,主要是因为猫咪酷似婴儿的长相满足了人类的养育脑,从而激发了人类的保护欲,这种情感又被称为“可爱回应”(the Cute Response)。
  养育脑理论由科学家Parsons等人在2010年提出,Swain在 2011强化了这个理论。这个理论是指人类母亲对婴孩之间存在的一种亲密无间、正向积极的感情,正是因为养育脑系统的参与。猫咪的“婴儿图式”(Babyschema)长相激发单身青年们的“养育本能”,刺激人类大脑的快乐中枢分泌多巴胺,让人们从内心感到有了猫,就有了全世界。

  吸猫迎合了“治愈”的心理需求。
  吸猫之所以能够席卷互联网,从社会心理学的角度来说,是因为猫具有刺激、投射、弥补、随众和减压五个特点。
  刺激是指猫咪的性格导致它会经常做出一些意想不到的举动,反转随时会出现,而这种非线性,零碎,自发和爆炸性的特点,常常令人惊喜。
  投射是指人捕捉猫咪的日常为视频或图像,配上自己的感受将其人格化,从而激发较强烈的情感反应,这也是猫咪表情包风靡的原因。
  猫咪可以成为宅群社交的弥补,据调查,吸猫人群日平均使用互联网的时间比不吸猫人士高出1-3小时左右。
  随众是由于猫在一定程度上已经成为一种互联网上的流行文化,为了在互联网中获得认同或者引起关注,人们也会自然加入吸猫、晒猫的大军之中。
  最后,吸猫、云养猫是成人面对日益激烈的社会竞争和高度的社会压力下的一种回避型方式,一定程度上反映了成人追求童趣的心理。

  随着云吸猫、云养猫成为互联网中的热潮,与猫相关的商业化发展也在近几年呈现出雨后春笋之势,带来了巨大的网络流量和可观的商业利益。
  微博是云养猫基地,也是重要的猫咪商业化平台。截止至2018年1月,微博拥有超过550万个给自己标注了“猫咪”的账户,这个数量是狗的2倍,熊猫的189倍,仓鼠的1937倍,猫星人在微博中俨然成为了动物中的网红。
  众多的萌宠博主晒猫,吸引了大量粉丝关注,商业化水到渠成。例如, “回忆专用小马甲”为一只苏格兰折耳猫和一只萨摩耶犬做广告写软文,一条广告收费2万左右,每年营收数百万元。
  云养猫另外一个商业化途径是将猫咪IP化。“郭斯特”凭借两只猫咪积攒下的超级人气,出版漫画、设计了不少周边产品,销量可观。
  微信是云养猫另一个商业化程度较高的平台,主要体现在公众号、表情包和小程序等三个领域。
  其中,2017年微信公众号上与猫有关的热门文章超过33万篇,总阅读数超过 11.5亿。流量带来了巨大的商业价值,其中“回忆专用小马甲”和“大爱猫咪控”这 两个公众号,市值分别为2.35亿和2.25亿;微信传播指数WCI排名前20的猫咪公众号,预估总市值超过10亿元。
  表情包方面,据闪萌统计, 截止至2018年,全网猫咪表情包数量为30076个, 占据总体的4%,这个数量是狗的两倍。2016年,猫咪表情包的使用量超过1亿次 (114061308次),2018年1月中旬,这一数字迅速增长到1亿2000万次。
  微信小程序上,也诞生了不少猫程序,其低成本高推广的便利性将会成为猫内容绝佳的孵化器。

  随着吸猫现象的爆发,相关的各类产业也在不断发展。基于网络吸猫而形成的文化消费现象,我们称为猫次元经济。
  猫次元经济的核心在于为悦己而消费。一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,追求舒适和享受。
  年轻人为此购买的是一种生活方式。生活方式注定了“猫咪经济”囊括了各种消费场景和领域。这种消费观念的转变,给整个商业社会带来了挑战和机遇。
  “猫次元经济”正在壮大,目前出现5大特点。
  第一,我国的猫文化产业还处于起步阶段,主体多为独自经营的团体或个人, 规模较小,尚没有出现以猫文化为主体的大型企业。产业丰富度欠佳,文化巨头也未出现。但随着猫内容进一步的升级和多样化,以及吸猫群众数量的增长,更加细分、规模化的产业模式可能会出现,庞大的市场得到更全面的开发。
  第二,据粗略估算,截止至2018年初,我国吸猫人群规模接近5000万,消费者规模接近 3000万。问卷调查显示,吸猫用户的消费者转化率为65%。伴随着未来相关产品的丰富度提升,消费者转化率将会进一步提升。千万量级的用户规模和日益增长的消费人群是猫次元经济增长的最坚固的基石。
  第三,从可消费产品的种类和价格来看,猫次元人均消费水平仍处于较低程度。常见的猫次元消费品有表情包、手机主题、微信赞赏与网络文学/漫画会员购买等,产品虽然丰富 但是消费转化率很低,变现能力十分窘迫。但在未来,伴随中国版权制度的进一步完善,猫次元经济的变现能力将会有所升级。
  第四,猫咪在内容产业的辐射范围包括视频、图片、表情包、游戏、动漫等,以猫为主角的作品正在萌芽,但是在这些内容产业中,猫咪IP尚未出现现象级产品。
  第五,“猫咪经济人“的出现为网红猫咪的打造和商业化发展提供更大的可能性。
  另外,据统计局数据,猫咪的线下消费规模约为500亿元,呈增长趋势。线上消费正在萌芽,虽说经济规模无法与前者相比,但已经步入爆发的前夜。

  按内容产业的具体领域划分,近年来猫次元经济开始步入游戏、影视、动漫、文学等内容产业中,一些以猫咪为主题的APP应用和网站,也开始萌芽。
  在游戏上,买猫咪游戏发展势头十分强劲。从2014年开始,猫咪游戏数量开始大幅度提高,至2017年,一年就有220款猫咪游戏出现,其中猫咪养成游戏占据21.67%,付费游戏占比超过70%,吸金能力强,其中不乏火爆的游戏产品。例如近期大火的《旅行青蛙》游戏,就是由《猫咪后院》游戏的制作公司Hit-Point制作。
  在影视上,猫咪票房号召力已经初露端倪,以猫星人为题材的电影、电视剧作品越来越多地涌现出来,其中2010年后出品的影视作品占约60%。猫咪在影视剧中出现的频率提高,可以侧面反映出人们对于猫咪影视的需求。
  在动漫上,猫咪为主题的动漫风格大多以温馨治愈为主,数量虽少但是不乏佳作,如中国动漫《罗小黑战记》,就是以猫咪为主角的优秀动漫作品。
  与猫咪相关的网络漫画/绘本中,萌、搞笑和治愈是主要特征。根据腾讯动漫数据统计,仅两年时间,猫系漫画的增长率超过了200%。可以预估,在未来市场的演化中,与猫相关的视觉艺术类出版物将会拥抱机遇,成为市场最理想的切入点之一。
  在文学上,从2015年到2017年,与猫相关的出版物作品总量呈稳步上升趋 势,主要体现在占主导地位的文学作品和漫画作品数量的增长,出版物种类的增多上。同时,猫系网文数量呈现持续增长趋势,猫内容已经覆盖网络文学的全部类型,在拥有固定粉丝群体的同时,热度仍持续增加。
  最后,在APP应用上,养猫、吸猫成为开发新领域。在苹果APP Store中,以猫咪/cat为关键词的应用超过60个,其中三分之二都是经营宠物社区,另外的三分之一主要有猫叫声翻译器、模拟器(占总社区的11.67%)和猫咪养成游戏(21.67%)组成。
  可以看出,相比于真实的猫咪,内容产业中虚拟的猫咪更容易进行IP的创造和开发,也更容易变现。这是由于目前真实猫咪的经营方式还在探索之中,而内容产业的版权管理、盈利模式等发展已经较为成熟。另一方面,虚拟猫咪更容易构建拟人化、艺人化形象,便于在故事化情境中塑造形象,传达价值,从而引起消费者的共鸣,更持久地维持对猫咪形象的喜爱。
  吸猫现象“病毒式“传播创造了巨大流量,催生猫次元经济,这是一个以猫咪内容为核心的消费型经济。猫次元经济的发展道路取决于猫咪流量的变现能力。许多人正在积极的探索商业化道路,未来还有更广阔的发展空间。
  可以预期,猫次元经济将给内容产业增加新的篇章,详见报告全文。
  猫文化何时逆袭为主流?这是一个非常值得期待的答案。

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