社群经济与粉丝经济:误解和澄清
第34期  作者: 浏览次数:268次

    胡泳 北京大学新闻与传播学院教授

    宋宇齐 北京大学新闻与传播学院研究生


   随着社会交流方式特别是网络的发展,社群的涵义产生了极大的变化。经典理论下的社群有一定的特点和限制条件,诸如:社群内成员的构成要以一定的社会关系作为基础;其成员从事的社会活动有一定的地域限制;社群内部应形成一定的文化,并能使社群成员产生归属感与认同感;同时,社群的建立与维护需要一定的基础设施。但在互联网时代,交流与沟通打破了原有的时空限制,使得社群可以不依托现实社会中的某些条件而建立。在地域上,因为互联网的全球性,社群成员的组成可以摆脱原有的地域限制,做到异地的交流沟通;在时间上,社群成员可以通过网络进行非实时的交流。社群活动也因此不仅仅局限于特定时间地点的特定活动,极大地便利了社群的维护和发展。

   社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与模式,它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立,借由社群内部的横向沟通,发现社群及成员的需求,其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值,并进一步建立社群内部的生态系统。这种内部生态的满足也使得社群本身通过优化社群环境、增加社群认同感等方式产生增值,从而有了更强的外拓资本。在互联网环境下,超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值。

   国内知名时尚网站P1在成立之初以街拍来为摄影爱好者及时尚人士提供摄影和穿着方面的交流平台,这就形成了一个以摄影和时尚为核心的社群。其账号体系便是利用社群经济的一个典型案例:P1并不开放注册账号,在用户心理上,P1通过不开放注册的方式设立准入门槛为其社群成员构建了较高的自我认同感。这种高自我认同感在社群成员的社会交流中会被作为一种资本进行表述,从而使有意加入该社群的非社群成员对获得账号有了更高的渴望,这种渴望极易在现实中产生经济价值,也就出现了倒卖P1邀请码的情况。


图片说明:P1街拍


   如前文所述,社群经济的方式是通过对内部生态的满足产生经济价值并进一步外延。目前有相当一部分理论将粉丝经济等同于社群经济。其实,粉丝经济是一种单项的价值流通,它通过塑造一个品牌(这个品牌可以是人、物、观念等),来笼络对该品牌有较高认知度与喜好的受众成为其粉丝,这样的关系构成使得其内部的信息传递具有单向性的特点,即品牌传达某些信息,粉丝接受信息并向品牌做出反馈。这样的纵向信息传递方式有着极强的向心性及非理性因素。粉丝因缺少横向交流及获取外界信息的渠道与方式而产生对品牌主体的盲目崇拜。纵使品牌主体没有从物理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道,但其对粉丝灌输的价值体系使其在心理上自觉排斥了外界信息。这一点被用在很多的营销案例中,从早期的歌手粉丝到现今诸如苹果、小米类的品牌粉丝。它们的核心都是旨在营造一种目标受众的狂热崇拜。在这种狂热的崇拜下,品牌主体及其运营者通过开发品牌价值及周边产品获得经营性创收。

   在互联网时代,社交媒体同样为粉丝经济的发展创造了更好的发展条件。它有效拉近了品牌主体与粉丝间的距离,扩大了品牌主体的信息传播范围,降低了其传播难度,使得品牌主体能够聚集更多粉丝,获得更大收益。同时,社交媒体与电商、互联网金融的结合也为粉丝经济产品的销售提供了便利有效的途径,进一步增加了收益。

   例如,小米便是利用社交媒体和粉丝经济的一把好手。小米利用社交媒体进行粉丝吸引和维护的方式可谓应有尽有,几乎涵盖了当下所有的主流社交媒体。在微博上,雷军的个人账号成为推广小米的最主要力量。作为一个标榜创新的科技公司,其掌舵者的个人效应受到广泛关注,这个掌舵者自然而然成为品牌主体下的子品牌。雷军微博粉丝1237万,每日更新微博,其微博在小米品牌推广初期几乎条条与小米有关。在微信方面,小米各子品牌开设微信服务号,但由于服务号一月只能进行一次推送,其账号作用并不侧重于粉丝的招募宣传,而是在于既有粉丝的维护。在腾讯空间方面,小米拥有大量关注者。腾讯的QQ空间历来是一块粉丝营销不怎么投入的阵地,但是小米在QQ空间聚集了两千余万粉丝,说说的转发率在几千到上万不等,流量相当可观。同时,据网络数据分析,经由空间跳转至小米官网的流量占小米官网流量的5%以上。

   虽然无论是在微博、微信还是QQ空间上,粉丝理论上都能与品牌主体进行互动并进行粉丝间交流,但实际能够与主体进行互动的粉丝仅占极少数,粉丝与粉丝间的有效交流更是寥寥无几。他们对品牌主体的凝集力几乎全部由品牌主体进行单方向维护。这与社群的构成要素及社群成员凝聚力的构建要素存在很大差异。


   社群经济与粉丝经济之比较

   社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于,社群经济以社群间内部成员的横向交流为纽带,通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益;这显著区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法。不过,因社交媒体互动性强的交流特点,粉丝经济与社群经济的界限并非全然泾渭分明。好的社群能够树立自有品牌从而聚集人气,形成一定的品牌向心性;粉丝经济也可以利用社交媒体的互动机制为粉丝提供一种类似于社群的归属感。这也就导致了社群经济与粉丝经济在社交媒体中容易混淆的现象。但如果我们深入来看,二者不难区分,可以通过以下三种方法进行分辨:

   (1)成员之间的互动程度

   社群依托社群成员间的联系形成,社交媒体在网络时代起到的正是交流平台的作用,平台给予社群成员自由交流与沟通的方式和渠道。而社交媒体对于粉丝与品牌之间起到的大多是信息传播载体的作用,其信息有较强的单向性传播特点。以微博为例,社群的主体微博多发布与社群主题相关的内容供社群成员阅读、转发。社群成员间通过交流相结识,进一步建立网状关系。社群主体的运营者即微博运营者通过组织线上线下活动、服务社群成员而获得经济效益。但在粉丝经济中,品牌主体以发布某一新产品为内容核心,敦促粉丝通过接受其内容产生消费。其成员极少在主体发布的内容下有深入交流,多为自说自话的评论,粉丝间也很难通过该平台进行相互间的联系。

   最典型的例子便是明星微博账号。明星微博账号主体是明星及其公关团队发布的用于维护明星价值的资讯消息,为的是让明星粉丝被动接受以维持崇拜心理。然而,基于明星粉丝群体而形成的诸多明星粉丝团与后援会却是社群形式,其通过微博发布明星信息及社群活动信息获得粉丝群体关注,并将粉丝群体迁移到微信群等即时通讯平台中,为粉丝间提供线上线下的交流平台,最终通过组织粉丝相关活动获得经济效益。

   (2)成员与主体互动深入度

   社群与社群主体间的互动程度要远远高于粉丝与品牌主体间的互动程度,其同成员间互动程度的本质一样,仍然与两者的构成机制与交流方式相关,即社群是基于社群成员的相同喜好、认知而建立的自发性互动性组织,而粉丝则是基于对品牌主体的崇拜而建立的一种上下关系。当社交媒体账号主体在社交媒体中发布消息后,社群中会产生相关话题,社群成员与账号主体的交流能够得到相应的回复与问题解答;而在粉丝群体中,品牌主体往往仅进行相关信息发布,而不会与粉丝产生除转发以外的多余互动,在消息评论中,粉丝往往也不会做出交流举动,而是以单纯表达崇拜为主。当然,在某些情况下,二者可以相互融合与共存,这主要取决于成员个体对于平台的自身诉求。

   小米论坛便是集粉丝经济和社群经济为一体的一个BBS平台。其间有针对小米粉丝的在粉丝经济思想指导下的营销内容,也有针对技术与产品问题的互动交流内容。营销内容毫无疑问是提高粉丝购买欲的粉丝经济方式,而反馈贴及技术展望内容则实现了成员与社群主体即小米的沟通,用户通过产品问题的反馈和对新产品的预想展望为小米提供了直接的问题与期望采样资料,从而使小米能够对产品做出有针对性的改进研发,获得更大的市场收益。

   (3)主体账号的运营维护方式

   主体账号的维护方式也是区分粉丝经济和社群经济的重要标志。社群的主体账号以服务社群成员获得增值,其重点更多是在建立和维护交流平台上,账号的主要运营者通常也是社群成员,以业余时间进行平台的维护和拓展,社群成员也会自发加入到账号的内容维护中,发布社群主题相关内容与社群成员互动。因此社群账号也有着随意性强的特点。因其更多地承载平台职能,在一些社交媒体中社群不以明显的账号形式存在,比如百度贴吧、论坛类社交媒体。而粉丝经济中的主体账号因承担的是信息发布与传递的属性,故其会在成本允许的情况下雇佣专人或团队维护主体账号,撰写内容,选择合适时机发布。所以粉丝经济的主体账号维护方式有着一定的程式化及操作规律可循,并因其需求延伸出了相关行业。但是,随着社群知名度的提高及社群成员基数的发展等因素的推动,社群的经济效益逐步显现,为满足日常运营需求,社群主体账号也会出现专职维护人员。这也就与粉丝经济主体账号产生了一定的相似性,在这种情况下,就需要通过主体账号运作的目的性来进行甄别和判断。


   社群经济在社交媒体中的发展现状及展望

   因为社群经济在我国起步较晚,且社群相对独立分散,在缺乏专业运营人员及团队的情况下,社群自身的经济价值并未在社群内部被有效开发。更多的社群经济开发被社群所在社交媒体平台通过细分市场的形式进行广告推送以获得盈利。这也是社群经济较发展较为成熟的一个方向,社群账号的平台提供商通过对社群主题及成员的甄别划分,进行点到点、点到面的广告推送,以获得较常规广告投放更收益更高的增值收益。社交软件陌陌就通过群信息标签中的特点分类为群成员提供相关广告推送,并在这类广告推送的基础上增加微商接口,引入微商,打通微商到客户的对应渠道,获得相关金融流转收益。

   这种联通平台用户及线下商业网络的模式也成为了近年来各大平台提供商针对社群经济进行拓展的主要方向,但这种发展完全抛开了社群这一经济载体,实质是开发社群聚集的账号价值进行增值。以汽车论坛汽车之家为例,其利用论坛用户规模及汽车相关性推出养车之家等客户端,上线线下养车服务商,提供养车服务及配件售卖,以获得线上交易带来的现金流。作为宽泛的社群来说,汽车之家论坛本身即为一个大的汽车用户及汽车爱好者社群。但就狭义社群概念而言,其社群的实际存在形式却在论坛分类里得到细分,社群成员的交流及归属感也多集中于细分的论坛之中。因此,其将社群的增值作用偷换为用户聚集效应产生的增殖作用其实有失偏颇。

   本篇开头所介绍的P1时尚论坛的社群经济发展模式则有一定的可取性。它利用社群的品牌价值获得针对社群成员及准社群成员的经济价值。其经济价值由社群成员对于社群的价值认知和定位产生,围绕社群本身进行增值,而不是利用用户搭建平台获得现金流。在对被街拍的人“如何穿,穿什么”的关注中,社群成员自然会对品牌进行探究,再适当以帖子、介绍等形式引入品牌宣传内容,从而可以在不被社群成员反感的基础上获得广告收入,并依据成员的社群主题需求(在这里是时尚)展示诸如照片分享、拍照软件等内容进行社群经济的开发。

   与此同时,如何将粉丝经济转化为社群经济是当今环境下所面临的重要问题。当粉丝被伪社群的宣传营造出的社群认同感欺骗时,真正的社群会被受到伤害的粉丝群体所质疑,从而使社会对社群失去部分信心。另一方面,粉丝经济的强大聚集效应带来的向心力便于提高经济效益,这使得将粉丝经济转化为社群经济变成了一条发展社群经济的捷径。依据前文中对于社群经济及粉丝经济差异性的分析,我们认为,在社交媒体中将粉丝转化为社群成员、从而使粉丝经济转化为社群经济的核心,是增强群体间的互动交流,增加价值认同,使得群体获得超出信息接收者的参与感。

   谷歌的模块手机便是将谷歌安卓系统粉丝转化为社群成员的一个重要手段。在经历了从非智能机到智能机的迭代期后,谷歌和苹果各自拥有了自己的粉丝群,但这样的粉丝经济下产品用户的消费习惯过度依赖于对于品牌的崇拜,而模块手机的推出使得安卓系统的粉丝能够自由配置手机模块,玩出不同花样,在满足粉丝动手需求与个性需求的基础上,其进一步满足的社交需求无疑是粉丝群体在乎的一项重要诉求,粉丝间及不同粉丝群体间能够以此为话题进行深入的、有自我意识的交流。这无形中弥补了粉丝经济中依赖于垂直信息传递而忽略粉丝间横向交流的不足,将粉丝群在保持其粉丝经济价值的基础上迁移至社群,有效地发展了社群经济,并依靠社群成员的自发性及高认知度特点,进一步避免了粉丝流失。

   前文简述了社群平台提供商的盈利模式及发展策略,但更多的中小型社群依然各自为营,较难开发经济价值,这也就需要从社群本质属性入手,利用社交媒体的时空便利,有针对性地为社群成员提供适合于他们的增值服务来挖掘价值。

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