直播时代:社交、网红和注意力的未来
第34期  作者: 浏览次数:1496次

刘金松 腾讯研究院高级研究员

田小军 腾讯研究院研究员

曹建峰 腾讯研究院研究员


      如果在2016年你还没玩直播,那你可能真的要落伍了。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,近半数的网民已开始拥抱直播。

      直播涉及的领域正在不断扩展,游戏、体育、电商、综艺、教育、社交……所有你所能想到的形式,都有可能和直播产生交集。明星互动搞直播,网红达人逛街搞直播,连最为琐碎的日常生活也被搬到了直播的屏幕上。

      直播的兴起,所催生的不仅是一批新的独角兽级平台,也不仅仅是新一轮“网红”的崛起,直播正在催生新的内容产业红利,正在构建人与人、人与企业之间新的连接关系。直播的平台赛道依然拥挤,但直播时代的想象空间才刚刚开始。


      一、直播新风口

      视频直播由来已久,从早期的大型演出直播、电视新闻直播到PC时代的互联网直播平台再到移动互联网时代的移动直播,视频直播发生了质的变化。

      2012年,YY平台推出YY游戏直播,在国内开启了游戏直播的元年;此后,这种“一个主播、一个视频、一群围观的‘吃瓜群众’”的视频直播模式开始流行,YY、9158、六间房等直播平台凭借这种“秀场”模式成功培养了第一批用户。

      但是,受制于PC端的架构,彼时的互联网直播产业链相对单一,主要以游戏直播、秀场直播为主,尚未发展成为一场全民狂欢。网络直播行业的真正狂欢出现在移动互联网时代。

      移动互联网时代的到来,手机等智能终端处理能力的提升,为移动直播这一超级风口的到来提供了现实的“技术土壤”。从用户的角度来看,更丰富的交流场景、更及时的互动等交流需求正暗合了直播的产品特性。

      充分的技术条件,新潮好玩的功能,再遇上爱玩求酷的新生代消费者,快速催生了直播这个新兴市场。在这样的背景下,国内移动直播平台在2015年真正迎来爆发。

      从秀场直播、游戏直播到泛娱乐直播再到泛生活直播、全民直播,网络直播不断向垂直领域多元化发展,资本不断涌入,玩家越来越多,BAT、乐视、小米等国内主流科技公司纷纷加入,俨然一片厮杀之势。

      随着映客、花椒等移动直播平台的出现,“全民直播”、“移动直播”、“视频社区”等概念相继引起关注。国内直播市场正进入全面爆发时期,视频直播内容正在多元化发展,涵盖游戏类、秀场类、泛娱乐时尚类以及包括美妆、体育、健身、财经等内在的垂直领域类。

      截至目前,中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量已经达到3.25亿。除了斗鱼、虎牙、映客、花椒这样的原生直播应用,秒拍、美拍、B 站等各种视频社区也纷纷嵌入直播功能。

数据来源:艾瑞咨询


      随着全民直播的兴起,直播现场从固定场景向任意场景延伸,泛娱乐类及生活化直播平台将成为移动直播新趋势。据统计,国内外互联网公司布局直播领域的企业不少,尤其在今年4月,Facebook、腾讯、陌陌、小米都上线了直播应用,直播领域逐渐进入红海模式,谁将成为直播领域的霸主还有待观察。

      当然,作为一项烧钱的游戏,直播的爆发离不开资本的助力。据不完全统计,2015年以来,已有16家直播平台获得从数千万到数亿不等的投资。


      二、直播的演进

      从早期PC时代视频直播的诞生,到如今的移动直播爆发,随着技术的逐渐进步,互联网直播在过去的十年间经历了三次迭代,并即将迈入VR直播的4.0时代。

      1、直播1.0时代:PC秀场直播

      2005年,国内互联网行业快速成长,视频网站开启流量大战。专注于陌生人视频社交的9158异军突起,从网络视频聊天室逐步发展为以美女主播为核心的秀场。

      同时,YY从语音软件进军秀场直播领域,其公会模式下的网红流水线为很多后来者效仿。2010年,视频网站六间房转型为签约主播的秀场模式。目前,PC秀场直播已经形成了“YY+9158+六间房”的稳定格局,和以签约主播、虚拟物品打赏为主的成熟盈利体系。

      2、直播2.0时代:游戏直播

      2014年,YY剥离游戏直播业务成立虎牙直播,同年斗鱼由A站独立,二者成为游戏直播最初的双龙头。2015年成立的龙珠、熊猫通过抢占赛事资源、挖角人气主播等方式快速抢占市场。

      得益于国内游戏市场规模的快速扩张,游戏直播积累了超高的人气,已然成为电竞产业中不可或缺的角色。电竞赛事频繁、游戏用户粘性高,游戏直播具备极强的时效性和观赏性,是游戏直播成为传统秀场以外的第二个独立战场的核心原因。

      3、直播3.0时代:移动直播、泛娱乐“直播+”

      2015年,国内的移动视频直播平台如雨后春笋般出现,以映客、花椒、易直播为代表的APP受到了众多90后、00后用户追捧,“陪伴”与“分享”成为直播的新主题,爆发已经势不可挡。

      随着智能手机和无线网络的发展,制约移动直播的技术瓶颈得以突破,直播的门槛大幅降低。从目前移动视频直播呈现出的强大吸粉能力和用户粘性来看,视频直播正在全面迈进了“随走随看随播”的移动直播时代。

王宝强在印度拍摄《大闹天竺》,通过斗鱼直播片场,人气超500万


      由于视频直播不再限制于固定场景,泛娱乐领域“直播+”成为新的发展趋势。随着消费产业的热点从衣、食、住、行向文化娱乐消费领域转移,直播平台向更广泛的娱乐行业渗透,视频直播进入到越来越多的细分行业。

      泛娱乐直播形态包括但不限于演唱会直播、赛事直播和综艺节目直播等。应用场景的多元化也意味着商业模式的拓宽,通过搭载不同的细分行业实现盈利模式的创新。

      4、直播4.0时代:VR直播

      随着Facebook、Sony等公司在VR硬件技术上的进步,VR技术逐渐从幕后走向台前,VR与视频直播的结合将成为视频直播领域的下一个风口。

      与普通视频直播平面化的特点相比,VR直播将让扁平的图像变得饱满和丰富,用户能够沉浸到直播现场的环境中,逼真的情景将提升用户的兴趣和互动欲望,最终实现直播质量的升级。

      2015年10月28日,NBA常规赛揭幕,在卫冕冠军金州勇士和新奥尔良鹈鹕的比赛上,NBA第一次为观众提供了VR(虚拟现实)直播。

NBA用VR(虚拟现实技术)录制比赛、播放精彩集锦


      在国内,微鲸科技力推VR体育直播,赛事内容包括中国国家队、中超联赛、足协杯赛、业余足球联赛等国内几乎所有重要足球联赛。未来VR技术在直播领域的成熟应用,势必将会为视频直播行业提供更多的可能性。

      2016年视频直播已全面移动化和泛娱乐化。传统直播网站的发展模式主要基于游戏、秀场、户外探险等内容之上,通过互动获得收入。而随着美国的Periscope、Facebook在直播领域的发力,以及国内以腾讯直播、企鹅直播等成熟社交平台的加入和映客、花椒为代表的新兴直播APP的兴起,视频直播全面注入社交基因,运用社交关系或粉丝关系来进行直播已然将直播全面推向大众。

      移动视频直播本质上改变了人与世界的连接方式。其所营造的更新鲜化、生活化、多元化的直播场景,契合全民娱乐审美提升的发展趋势,受到了众多90后、00后用户追捧,爆发已经势不可挡。没人能预测直播领域会不会诞生下一个现象级应用。


      三、不同直播模式特点

      直播平台经历了从PC秀场直播到游戏直播,再到泛娱乐直播、移动直播的过程。在传统秀场直播平台中,YY、9158与六间房三分天下;在游戏直播领域,各大资本纷纷注入,斗鱼与龙珠、战旗、熊猫、虎牙形成一超四强的格局。

      在泛娱乐的趋势下,移动直播异军突起,形成全民直播之势,直播平台纷纷跨界,涉足户外、体育、科技等多个领域;其他垂直类直播则在自己领域深耕,获得长足发展。

      传统秀场直播

      秀场直播是音乐经济与美女经济的结合,是指唱歌、跳舞、才艺表演等直播内容。国内的秀场直播平台主要有YY、9158、六间房、百家百秀、网易 BoBo、新浪秀场等。

      秀场直播的特点—成型最早,规模稳定。秀场直播的主播概念相对最弱,主播复制难度相对较低、平台概念成型最早,内容与规模已相对稳定。目前国内秀场直播已经形成“YY+9158+六间房”的三分天下格局。

2015年YY、9158、六间房用户与收入情况

      游戏类直播

      游戏直播是指观看主播玩游戏的直播内容,它既包括网络游戏直播、单机游戏直播、其他游戏直播,也包括户外娱乐直播等。目前国内的游戏类直播包括龙珠、斗鱼、熊猫等;国外的有Twitch,AfreecaTV等。

      游戏直播的特点—倚重主播,发展迅速。游戏类直播的主播概念强、主播复制难度相对较高、平台发展迅速,业务逐渐向其他直播拓展。而且,游戏直播受众对画质要求中等;内容生产者壁垒较低,主要使用游戏录屏软件。

      目前游戏直播收入不如秀场直播,尚处于烧钱阶段。

      泛娱乐类直播

      泛娱乐直播并不专注于某一直播领域,而对所有可直播的领域,如演唱会、户外、御宅都进行直播,再加上移动互联网发展成熟、获得便捷,形成了全民直播之势。移动直播平台映客、花椒移动火爆一时, YY、斗鱼、虎牙等直播平台均布局泛娱乐,涉及户外直播、御宅等多个领域。

      对于泛娱乐的垂直直播而言,对直播的要求更高,如对画质要求高(如演唱会直播)、对内容生产工具要求高(如户外直播)、一些领域过于小众缺乏用户基数(如科技直播)。

      但泛娱乐直播平台发展迅速,收入丰厚。全民直播映客2015年上线,2016年月营收已经过亿,峰值甚至超过了2亿;而演唱会直播更是来钱迅猛,乐视网与汪峰合作的北京鸟巢演唱会吸引了7万多网友付费收看,一次收益就超过200万元。

      其他垂直类直播

      垂直类直播是与全民直播相区别的直播类型,它通常围绕一个主题,在用户内容基础上配以一些专业内容。除了游戏直播外,垂直类直播还包括商务领域直播微吼,教育领域的欢拓科技、三好网、早道网校,财经领域包括YY的知牛财经、易直播财经平台、阿牛直播、掘金直播、点点财经直播。

      垂直直播平台的特点是用户定位比较清晰,由于内容上的引导,用户会因直播主题或主播而留存。目前垂直直播平台的收入同样发展迅速,收入丰厚。

      以早道网校为例,其月营收比去年同期增长100%,并正在以每月20%-50%的速度继续增长,目前已经发展成为国内规模最大的日语直播网校。


      四、直播盈利模式

      除了常见的粉丝“虚拟物品”打赏外,直播平台也在通过广告、电商、游戏联运等多种方式充实腰包,获得更大的发展。与直播平台共生共赢的主播,则通过分成、工资获得了不菲的收入,并成为一个新型的职业。

      1、直播平台盈利模式

      1.1 增值服务

      增值服务包括虚拟道具购买、打赏、会员服务等。无论是对于秀场直播、游戏直播,还是对于泛娱乐直播等各种形式的直播平台,增值服务都是获得利润的主要部分。

      虚拟道具购买、打赏

      在传统秀场直播平台中,网站将各个虚拟包间承包给主播,主播通过各类表演令观众在线上商城中购置各类虚拟礼品,而后网站与主播对消费金额按照一定比例进行分成。其中虚拟礼物付费是最主要的用户付费内容,如虚拟道具小喇叭、鲜花等的购买和KTV房间交易等。

直播平台的巨额打赏案层数不穷。在2016年3月8日晚一位名叫Yang Hanna的韩国女主播一夜就被打赏超过40万人民币。


      在游戏直播平台中,增值服务是通过主播打赏、竞猜和粉丝等级制度共同作用。用户通过银豆、金豆来给主播打赏,打赏增加了与主播的亲密度,提升了粉丝等级,就可以获得直播间更高的特权例如绿色弹幕等。

      垂直类财经直播平台知牛财经采用打赏模式,主播通过直播财经内容累积粉丝,通过收取粉丝礼物打赏变现。

      会员服务

      用户向直播平台支付一定费用成为会员,其便可以享受消除广告、观看付费内容、订阅频道等服务。

      1.2 广告

      直播平台以品牌广告为核心,类似于在线视频服务商的商业模式,主要通过CPM等主流的售卖方式进行。广告包括网页图片广告和主播植入广告两种形式。

Snapchat利用滤镜植入的史努比的广告


      1.3 游戏联运

      直播平台通过和游戏厂商进行游戏联运,在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏,移动端更可能成为游戏分发渠道。此外,游戏联运也并不是游戏直播平台的专享,YY、六间房、9158等传统秀场也均有游戏联运。

      1.4电子商务

      利用个人品牌影响力,对粉丝的购买意向进行引导,将游戏直播用户转化为电商店铺用户。在游戏直播平台中,游戏直播平台作为一个巨大数量级的电商入口,粉丝通过网购来支持自己喜欢的主播,购买电竞相关产品。

国内知名电商平台淘宝推出“消费类直播”功能,每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间。


      1.5 其他

      传统秀场直播还通过代理票务发行、运营艺人活动、开展艺人培训与包装以及拓展人气艺人线下演出会等形式盈利,游戏直播平台也通过赛事竞猜获得利润。

      2、主播盈利模式

      2.1 分成

      用户在观看直播时与主播互动交流,赠送主播虚拟道具,主播按照虚拟道具数量和事先约定于直播平台进行变现分成;主流直播平台虚拟道具主要通过做任务或者购买的方式获得。

      2.2签约费、工资

      在游戏直播平台中,直播往往是职业的选手,属于某一游戏战队,这些战队选手与直播平台签约,有的签约费高至百万人民币,之后选手(主播)再与战队或经济公司进行比例分成。

游戏平台主播身价表


    除了签约费之外,直播平台还会付给主播工资,一般每月定期发放数千元(当然具体的工资也与主播人气相关),但是主播需要完成一定频率直播。对于知名的电竞主播,如若风、Miss等,由于其掌握了大量的流量,所以他们的工资都在千万量级。

      2. 3广告

      当主播吸引大量用户观看,甚至达到万人级观看的时候,很多商家就会选择进入该频道做广告,因此主播可以借此收入一笔不菲的广告费。以Twitch为例,主播可以在自己直播的间隙休息时间,选择让Twitch播放广告。广告收益大部分归Twitch,也有一部分归主播本人。

      2.4  电子商务、参与活动等

      秀场的直播往往会开设淘宝店,吸引粉丝购买其淘宝店的产品获利。同时,也会参与一些线下的活动,如线下演出盈利。游戏主播一般都和某款游戏等有关,参与游戏直播平台举办的专题活动可以获得收益。


      五、视频直播崛起的影响

      打破拟态环境,还原真实

      美国政论家李普曼曾提出“拟态环境”理论,认为在大众传播发达的现代社会,人们对外界环境的认知在很大程度上受媒体提供的“象征性现实”的影响和左右,往往会与“客观现实”产生偏移,成为一种“拟态现实”。

      Twitter、微博等自媒体微博客的产生,使任何人可以随时随地记录正在发生的事,在一定程度上打破了拟态环境,但是文字描述因人而异、图片可能断章取义,反倒会使事实真相变得更为复杂。

      移动直播平台的出现解决了这一问题。用户可以在任何时间任何地点以视频的形式直播身边正在发生的事给全世界看,这可以保证网络世界中的所见所闻最大程度地与客观现实相吻合。

      在这个意义上,互联网直播的普及将给网络传播带来质的飞跃,无论是在新闻、娱乐,还是在社交、生活,全面直播正在成为一个趋势。

      “直播+”的想象空间

      “直播+”给内容传播带来了机遇和想象空间。互联网直播从最早的体育直播、游戏直播、秀场直播等,发展到现如今的泛娱乐直播、泛生活直播、社交直播、VR直播、教育直播、商业直播,不一而足,显示出直播这一工具的强大生命力。直播领域已经开始出现借势营销案例,总之,“直播+”所具有的无限想象空间将给互联网商业生态注入新的活力并带来持久影响。

      颠覆传播平台:“无直播,不传播”

      直播作为一种传播手段并不是新的,但是在移动互联网普及之后,直播却成了一个被受追捧的传播手段。所以我们看到,腾讯新闻等新闻类APP在引入直播模式,QQ、Twitter、Facebook等社交媒体也在引入直播模式,不一而足。显然,互联网直播正日益成为网络传播平台的硬通货和标配,正所谓“无直播,不传播”。


      六、直播的趋势

      直播社交化:用视频社交颠覆文字、图片社交

      相比文字和图片的浅度信息交互,碎片化时代的深度社交方式只能是视频,因为视频直播具有互动性、接近性、及时性、冲击性、不确定性等属性,是提高用户参与度和黏着度的有效方式。

      因此,QQ、陌陌、Facebook、Twitter等国内外主流的社交网络产品都已经推出了视频直播服务,从而实现更强的互动性和社交性。在另一个层面,直播软件的核心依然是社交,因此严重依赖入口和传播。

      国内主流视频直播平台的成功或多或少都有社交媒体的影子在其中。因此,社交化将是互联网直播平台未来的主要发展趋势之一。

      直播开放化:明星网红主播之外的开放平台竞争

      网红带来了网红经济和粉丝经济。从最早的文字、图片、博客、BBS等,到PC时代靠打擦边球壮大起来的游戏直播、秀场等,再到移动端的“人人可直播”模式,网红俨然已经成了一个个IP,于是在视频直播平台方兴未艾之时,网红经济火起来了。

      一方面,网红与网红经济的崛起给互联网直播行业带来了助推力量和流量来源;另一方面,直播平台反过来则希望自己成为批量打造网红的重要平台。于是,网红与直播平台自然而然形成了互为依托、共生共荣的关系。

      但是,作为一种颠覆性的商业模式,完全或者主要依赖网红获取用户注意力的直播平台注定不能笑到最后,直播平台必须具有其独立于明星网红主播的独立存在价值。这种价值正在于其开放性。

      互联网竞争是一个从封闭走向开放的竞争,开放平台成为主流模式,这同样适用于直播平台。于是我们看到,创立较早的移动视频直播平台Meerkat迅速败给了Twitter的Periscope和Facebook的Facebook Live。未来,能够胜出的直播平台一定会走向综合、走向开放。只有基础场景足够大,直播平台才有机会做大做强。

      因此,开放型的直播平台必定不是“大而专”的单一场景平台,而是“大而全”的综合直播平台,通过开放和连接实现共赢,而非单纯或者主要依靠明星网红主播吸引流量。

      直播去低俗化:美女、暧昧经济之后的互联网直播价值挖掘

      一方面,视频直播已经成为用户了解事实真相的第一选择,但随着而来的视频直播伦理争议却让其陷入两难境地;另一方面,直播平台为了迎合或者满足用户的窥探欲,通过提供暴力、色情内容等打擦边球的形式吸引用户眼球并获取流量,使得对暴力、色情内容的管控成为国内外所有直播平台都必须面对的一个问题。

      在国内,网络直播造人事件、斗鱼女主播事件等使得视频直播中的低俗、色情问题成为公众关注的焦点。2016年4月,文化部下发第25批违法违规互联网文化活动查处名单,多家网络直播平台被指“涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品”。

      可以预见,对直播平台的监管将会趋于严格,直播平台将会逐步去低俗化,走出美女、暧昧经济的阴影。美女、暧昧经济之后的互联网直播价值挖掘将向内容层面回归。相信在红海过后,互联网直播行业必然迎来一场大洗牌。

      直播的下一代形态:VR直播

      伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道,“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”虚拟现实(VR)就是这样一种技术。业界对VR信心满满,资本不断涌入,应用层面不断拓展,直播平台亦无法回避VR的影响。VR的优势在于沉浸感、临场感。


      国内外主流的直播平台都在积极布局VR直播;美国游戏直播巨头Twitch已经宣布推出VR直播平台,国内移动直播平台花椒直播也准备将其业务触角延伸至VR移动视频直播。

      随着主要VR消费产品的上市,2016年被广泛认为是VR元年,VR设备的普及将驱动VR产业的发展,而直播内容是VR最好的应用场景之一。因此可以想见,VR将成为直播市场的颠覆性催化剂并进而成为所有直播玩家的标配。

未来,VR技术将被广泛应用于新闻事件、演唱会、体育比赛、游戏等的直播,也将成为社交类直播平台的标配,届时,VR直播将成为互联网直播的终极形态。

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