大众旅游时代的新风口:政府工作报告中的机遇
第33期  作者: 浏览次数:6376次
  一、旅游成“互联网+”下一个风口
  ◆ 1.1政策红利集中释放
  自2009年起,国家出台多项政策支持旅游行业发展,明确了旅游行业的战略地位,规范了发展路径,也从其他相关产业给予了政策支持。
  旅游行业的战略地位得到明确。2009年12月,《国务院关于加快旅游业发展的意见》发布,首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”,奠定了行业的支柱地位。
  旅游行业发展路径有序规范。2013年4月,《中华人民共和国旅游法》颁布,为推动我国旅游业持续健康发展提供法律保障;《中国旅游业“十二五” 发展规划纲要》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》 等规划文件先后发布,从多个方面促进旅游行业健康规范发展。
  旅游行业基础支持加强。2012年2月,《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》发布,明确提出加强和改进对旅游业的信贷管理和服务,支持旅游业供应链金融及消费金融发展;2015年1月,《关于实施境外旅客购物离境退税政策的公告》发布,将提振我国入境旅游市场的发展,推动我国特色商品的出口。

表 1 旅游业相关政策概要


  ◆ 1.2战略地位上升为“双10”产业
  旅游业持续发展,对经济、就业贡献度双双突破10%,环境友好更进一步促进行业地位上升。
  1.2.1 经济贡献成效显著
  旅游产业链覆盖面广、关联度高,根据世界旅游组织 SICTA 体系标准,旅游业及其关联行业超过 140 个,旅游业收入每增加1元,将带动相关产业产值4.3元。
  根据国家旅游局公报数据,2014年,国内旅游消费规模达到3.03万亿元,是2005年5300亿元的近6倍,对GDP的综合贡献为6.61万亿元,占GDP总量的10.39%,在分行业GDP构成中仅次于工业,超过金融、房地产、建筑等传统行业。
  1.2.2 就业拉动作用明显
  旅游业能够吸纳高中低端人员就业,对就业拉动仅次于农业,每增加就业人数1人,会间接或引致创造近 2 个相关行业的就业岗位。
  根据国家旅游局公报数据,2014年,旅游直接就业2779.4万人,旅游直接和间接就业7873万人,是2005年4450万人的近2倍,占全国就业总人口的10.19%。
  1.2.3 绿色产业环境友好
  旅游业资源消耗少、能耗低,是天然的绿色产业,对发展环境友好型社会大有裨益。
  根据国家信息中心课题组初步测算,旅游业万元产值能耗约为全国单位GDP能耗的1/6和单位工业增加值能耗的1/11,是汽车业万元产值能耗的1/7、房地产业的1/5、家电业的1/7。
  ◆ 1.3旅游消费升级
  1.3.1 旅游消费升级明显
  根据欧美等发达国家经验,人均GDP达到3000美元时,旅游行业开始增长,观光旅游是主要需求;当人均GDP达到6000美元时,休闲旅游开始萌芽,小部分替代观光旅游;当人均GDP达到9000美元时,休闲旅游快速上升,与观光旅游并驾齐驱;当人均GDP超过15000美元时,将进入成熟的休闲度假游时代。
  2014 年我国人均 GDP 达7485 美元,表明我国旅游整体处在向休闲度假游跨越的阶段,广东、江苏、浙江等部分发达省份人均GDP超万美元,已向成熟休闲度假游时代过渡。

  随着经济的发展,民众对旅游的内在需求也在不断提升。根据《中国民众的经济信息指数报告》中对于民众的消费和投资趋向调查显示,排名前三名的消费热点分别是是日常消费、教育、旅游,占比23.9%、18.2%、16.0%,旅游成为人们除日常开支和教育外最大的消费热点。


图 1 2015年消费和投资趋向调查

  1.3.2 旅游消费结构升级

  旅游消费频次和规模在稳步上升,2005年至2014年十年间,消费频次增长近200%,单次消费规模翻番。旅游事实上也已成为重要的消费活动。


图 2 2005-2016年旅客平均消费频次及规模
  旅游消费结构向中高端升级,在出行模式上跟团游需求减少而自由行需求上升,进而对旅游资源的供给侧产生影响,如对观光景点、低端酒店需求下降,而对游玩景点、特色酒店需求上升。
  二、“互联网+”变革旅游供给侧
  在我国,互联网对旅游行业的改造遵循了“3+4”范式的变革路径,即变革的过程中经历了三个阶段,引发四个关键维度深刻变革。
  ◆ 2.1三个阶段逐渐深入

  互联网对旅游业的变革由表及里,先后经历了以效率提升为导向的数字化阶段、以良性闭环为导向的O2O阶段和以生产力变革为导向的跨界融合阶段。


图 3 互联网+旅游三大发展阶段

  2.1.1 以效率提升为导向的数字化阶段
  90年代伊始,旅行社、航空公司、酒店等资源主体内部流程数字化进程加速,94年我国接入互联网以后,各在线旅游代理相继成立,通过与资源主体的系统打通,开启旅游互联网分销模式,以互联网分销为主导,提升旅游业效率的时代来临。
  2.1.2 以良性闭环为导向的O2O阶段
  旅游分销市场逐渐成熟,单纯的分销服务已经较难形成竞争优势,在线旅游代理商OTA服务化转型,新的机会也吸引初创企业不断闯入,建立线上与线下的O2O服务闭环成为各类企业的共同目标。
  2.1.3 以生产力变革为导向的跨界融合阶段
  旅游+概念提出,“泛旅游”带动行业延伸发展,跨界融合共同变革底层供给,数据价值开始展现,共同引发生产关系变革线下资源端。
  ◆ 2.2四个维度综合变革
  在互联网变革旅游业的三个阶段中,旅游供给渠道、服务模式、供给生态和支撑平台随着变革深入逐步升级,各阶段都呈现出不同的特征,推动旅游供给侧创新。
  2.2.1 供给渠道扩宽升级
  人口结构变迁使得代际差异加速,形成了不同年龄段的旅游消费人群,市场消费分层日益明显。
  1) “互联网+”始于预订、分销
  在互联网改造旅游行业之前,线下分销模式由于地域限制、信息获取不透明等因素导致行业效率低下,进入互联网时代后,线上分销平台,在线分销服务极大提升了行业效率:
  信息查询便捷:传统旅行社代理的资源数量有限,分销平台聚合大量供应商,平台上机票、酒店、旅游产品等各类资源丰富,以携程为例,其接入旅行社资源超过2000家,满足用户的产品需求;
  预订流程简化:与线下模式不同,在线交易能够足不出户进行交易,免除排队烦恼,10分钟预订成功,节省时间精力;
  价格下降:在线分销极大减少了中间环节,减少渠道支出,降低用户成本;
  预订成功率上升:选定产品后,旅行社需要与航空公司、酒店进一步确认,出现无余票/空房的可能性较大,而分销平台实时接入航空公司、酒店后台,及时获取余票/余房状态,及时出票/预留房间,下单后预订成功率在90%以上。
  2) 移动应用打造旅游O2O服务闭环

  旅游应用的不断丰富,使得搜索、比价、预订、评价等旅游全流程在线化,游客服务闭环基本形成。不仅如此,大量旅游供给侧服务商在变革过程中也纷纷改变自身与游客的交互模式,丰富闭环上的各项服务。以景区为例,从购票入园、行程指引、景点互动及人流引导各项服务都使用互联网手段提升用户体验。


图 4 景区服务闭环示意图
  3)跨界打造全渠道扩展
  在互联网+的连接作用下,旅游的外延不断扩展,跨界连接金融、地产、文化等传统行业促进旅游的场景泛化,相互关联性加大,融合加速,旅游的供给渠道不再限于传统的旅游产业链条,逐步向其他行业扩展。
  2.2.2 服务模式升级创新
  在三大发展阶段,旅游的服务模式的特征由被动式服务提升为前置化服务,并走向服务多样化、个性化创新。
  1)被动式服务
  在互联网改造旅游的第一阶段,渠道效率得以改善,但服务模式仍然受到局限,服务商大多被动接受游客需求,向游客提供服务;
  2)服务前置化
  移动互联等技术的发展成熟使得旅游服务流程进一步拆分成为可能,“吃住行游娱购”的查询、预订、支付等细分流程都可以通过APP提前获得;同时,在大数据服务帮助下,旅游服务提供商也可根据个人喜好经行精准推荐,有效引导甚至预测服务需求,服务模式有效升级。
  虚拟现实技术甚至能够将旅游的体验提前获得,借助VR技术, 能将自然风光、野生动物以3D交互视频的形式、360度全景式展示,即使不出门,也能获得身临其境的体验。
  3)服务多样化、个性化
  在旅游业标准化的服务模式走向成熟之际,旅游业与金融、地产行业的融将创造旅游金融、旅游地产等新的服务供给模式,扩展旅游服务多样化,催生出更多满足游客个性化需求的创新服务。
  旅游金融已经全流程便利旅游服务。行程前,京东白条等消费金融产品降低旅游出行门槛,“途牛宝”、“携程宝”等理财产品提升资金收益;行程中,通过微信可进行跨境人民币支付各类型费用;行程后,旅行交易数据可纳入个人征信内容,作为信用评价依据;
  旅游地产衍生度假租赁平台。游客希望能够获得优质住宿体验,但高端酒店价格却让人生畏;旅游地的房产往往大量时间空闲;互联网度假租赁平台能够有效解决这一问题。通过与业主合作,建立标准体系,统一改造房屋,线下整体运营,为游客提供价美质优的住宿服务;游客在平台预订房间,支付款项,为业主提供分成收益,也有效提升了旅游房产的投资价值。良性循环促进旅游优质房屋供给不断出现。
  2.2.3 供给生态全面融合
  三个变革阶段,“旅游+”产业不断加入新的从业者,生态全面融合。
  1)渠道为王
  网络分销逐步替代传统渠道,抢占行业话语权,行业地位得到巩固加强,OTA占据生态链的主导地位;
  2)抢占入口
  网络分销体系迈向成熟,以服务抢占入口重要性凸显,生态体系发生两大重要变化:一是在竞争压力和资本双重驱动下,航空公司、酒店、旅行社等传统旅游服务提供商从线下走到线上,力求减少对OTA的依赖;二是大量初创企业闯入,提供各类创新服务,原有分工体系被打破,旅游垂直服务快速扩张;
  3)泛生态

  旅游行业与房地产、医疗、体育、信息技术等行业加速融合,边界日益模糊,创造更多新型企业加入行业服务供给,旅游行业生态泛化。


图 5 旅游行业泛生态示意图

  根据IT桔子统计数据,2012-2015年间,互联网旅游融资数量由30起增长到170起,增幅超过460%。初创公司展现强大生命力,2015年,A轮及以前轮次的融资数量超过总数量的80%,全面扩展行业生态。


图 6 2012-2015年互联网旅游融资数量
  2.2.4 支撑平台迁移提升
  在三个变革阶段,技术的变革使得终端载体改变,旅游服务的支撑平台由PC端向移动端迁移并迈入万物互联。
  1)PC终端
  桌面互联网改变了传统的店面服务模式,PC端网站成为最重要的服务支撑平台,但受到价格、移动性等软硬件条件限制,服务受限较大,主要集中在出行之前;
  2)移动端迁移
  移动网络的发展和智能移动设备的普及,PC端服务逐渐向移动端迁移,智能手机替代PC端的成为最重要的服务支撑载体。
  旅游提供商重视移动端服务。航空公司普遍支持移动端服务;酒店方面,TripAdvisor 猫途鹰调查数据显示,全球酒店接受手机设备预订的平均比例为55%,而在我国, 超过73%的酒店接受手机设备预订;景区方面,超过8成的5A级景区支持移动端预订门票。
  游客能够并且已经习惯在广泛的网络覆盖下享受全方位的服务,使用智能手机计划行程、预订酒店或目的地活动的移动化旅行者在我国已超过65%。而根据《2016春节旅游趋势报告与人气排行榜》,2016年春节旅游有超50%的用户通过手机端预订产品,人数比去年翻倍。社交、地图、旅行预订4类APP在行程中使用率最高。
  3)万物互联时代
  物联网将道路、景区等重旅游资源连接起来,不同载体的各类不同服务将有机整合,跨终端、跨企业的统一大平台有望出现,实现旅游服务的无缝连接。
  三、旅游+互联网,未来已至
  旅游与互联网的深度结合使旅游业变革愈发深入,综合经济、社会、技术的发展方向,旅游+发展将呈现六项重要的趋势特点。
  ◆ 3.1 趋势一:代际差异加速市场消费分层
  旅游出行的目的、方式、时长等特征差异性明显,各层次旅游市场空间足够,旅游出行产品迅速增多。人口结构变迁使得代际差异加速,不同年龄段的旅游消费人群差异性增大,市场消费分层日益明显。
  对于50、60后来说,平时接触网络较少,对互联网不敏感,对旅游地相对信息量较少,时间相对充裕,旅游出行模式以传统的跟团游为主;70、80后人群已经习惯应用互联网,在旅游出行模式不仅能够跟团游还会选择自由行,这个年龄段的人群作为家庭和社会的主力工作和生活压力较大,因此相对需要度假游和海岛游等休闲类旅游释放压力;而对于90后来说,喜欢追求个性、自由,所以出行模式以自由行为主,喜欢半自助游、周边游和特色游、主题公园游等。
  ◆ 3.2 趋势二:低频次场景连接高频次需求
  旅游服务链条较长,吃住行游娱购的需求频次、刚性明显不同,部分低频次场景下的服务提供成本高,效率低下,通过高频次需求的服务与低频次服务连接,提升低频次场景的曝光及转化,能够有效提升服务效率。
  以景区服务为例,龙门石窟全面接入微信支付,通过微信支付平台将低频次的讲解、电瓶车等消费场景与高频次消费的餐饮、购物等需求连接在一起,使得各项服务形成O2O闭环,更能够获得相关运营数据,提升管理效率,在一年的时间内,游客数量增幅21.6%,门票收入提升19.6% 。
  ◆ 3.3 趋势三:一站式“定制化”体验渐成主导

  旅游服务向移动端迁移,除常见的预订服务外,各类移动应用不断出现,提供覆盖旅游前中后全流程的服务,各类服务都高度“定制化”,游客可根据自身情况选择服务内容。如航班管家等APP,能够让游客获知航班当前状态,提供值机服务,方便游客安排时间;行程助手累APP能提供天气、攻略、汇率等全方位的行程辅助服务;UCG网站全面实现旅游闭环,建立旅游爱好者的互动社区,进行旅游圈子社交。


图 7 一站式“定制化”体验示意图
  随着旅游资源整合加速,旅游服务商之间壁垒也将逐渐被打破,各项服务可实现无缝集成,实现一站式“定制化”体验。
  ◆ 3.4 趋势四:一共享经济加速供给平台化
  传统旅游服务资源相对集中,渠道相对单一,提供的服务高度标准化,但难以满足个性化的业务需求。在共享经济带动下,旅游服务的去中心化演进加速,推动服务平台产生并壮大,连接多样化供给,不断满足游客日渐多元的服务需求:
  共享经验:面包旅行、嗡嗡、蝉游记、携程攻略社区等UGC平台集合多样的旅游经历,为游客个性出游提供指导;
  共享房源:途家、小猪短租、蚂蚁短租、airbnb等短租平台聚合个人的闲置房间,共享房源,提供深度的住宿体验;
  共享车辆:PP租车、易到用车、UBER、宝驾等租车拼车平台能够共享车辆,满足游客不同时段、不同地段的用车需求;

  共享时间:丸子地球、客赞、鲜旅客、哈达旅行等聚合旅游达人信息,共享时间,提供私人导游服务,满足游客深度游玩需求。


图 8 旅游行业的主要分享经济业态
  ◆ 3.5 趋势五:旅游与IP资源的融合有望突破
  近年来,优质IP资源不断被用在影视作品中,IP影视剧实现了井喷式发展,而在旅游行业,目前依旧存在旅游产品同质化严重、产品价值缺乏痛点锁定等障碍,无法满足消费者的多层次需求,旅游与优质IP的融合有效提升游客的认同感、价值感及参与感,融合趋势明显。目前已有旅游与不同传媒文化类IP资源的融合案例:
  动漫IP+旅游:迪士尼实现了将动漫IP延伸到了旅游行业的相关领域,迪士尼乐园将迪士尼动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,使其成为了世界上最具知名度和人气的主题公园;
  综艺IP:《爸爸去哪儿》栏目热播引发了“亲子游”的火爆,各个拍摄地因“爸爸去哪儿”的优质IP影响力急速扩大,游客数量剧升;
  文学IP:小说《择天记》长居玄幻类排行榜之冠及百度小说榜前列,读者广泛,这一优质IP开启了小说与游戏同步的新模式。为了让粉丝真实触摸小说中京都、国教学院、青叶世界等场景,选择乌镇、苏州、杭州等地的相关景点开展了一系列1元秒杀活动,带动了乌苏杭旅游热;
  景点IP:大溪地素来有海岛中的“爱马仕”、“劳斯莱斯”之称,麦兜旅行与京东众筹共同推出了的“逐爱大溪地 让爱更出众”旅行众筹项目,赢得了众多现代都市精英人群的青睐和众筹参与,项目上线仅24小时,经济舱就全部筹罄,总价值高达663万元,成为京东众筹平台首个万元级、高单价的旅游项目。
  ◆ 3.6 趋势六:数据入口延伸发展旅游新经济
  大数据在智慧旅游中扮演着越来越重要的角色,但是很多旅游企业的数据都是相对孤立、封闭的,往往不对外界开放,难以实现数据整合。数据孤岛阻碍了数据价值的实现。
  随着大数据时代的来临,旅游业数据开放将得到突破。行业将明确大数据技术、协议、标准等规范,统一各部门数据编码、处理、共享、交换标准,逐步整合数据存储处理业务,构建完整的、系统的、多层次的公共平台体系,汇集各部门数据,各类数据入口能够不断交互延伸。

  游客的行为数据、OTA的预订交易数据、景区运营数据、监管部门的管控数据之间的壁障有望打破,数据得到进一步有效整合,结合大数据的更多深度服务将会不断出现,进而推动精准营销、数据运营、智能监控进一步发展,不断为智慧营销、智慧景区、智慧管理增加新的服务内容,促进旅游新经济的发展。


图 9 数据入口延伸示意图

  █ 研究团队




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